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15位数字营销大佬对答互联网女王Mary Meeker

字号+ 作者: F姐 来源:Fmarketing 2017-06-05 我要评论 挑错

过去22年时间里,米克的年度《互联网趋势》报告已经成为了科技行业内部重大发展趋势的一个重要信号。虽然很多品友都看了这份报告,但是并不一定就对其非常了解,为此,F姐今天特地请来

昨天数字营销人的朋友圈一定被一份《互联网趋势》报告给刷屏了,它是由被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克在美国Code大会上公布的,这是她第22次公布这一年度互联网报告。过去22年时间里,米克的年度《互联网趋势》报告已经成为了科技行业内部重大发展趋势的一个重要信号。
 

虽然很多品友都看了这份报告,但是并不一定就对其非常了解,为此,F姐今天特地请来了15位数字营销行业的大咖来解读此报告,让数字营销行业的人对其进行更充分的了解。

——文 | Fmarketing/F姐工作室

 

首先我们有请15位大咖出场,看看都有谁:

 

唐健

(爱点击iClick共同创始人兼首席运营官及首席技术官)

 

作为毕业于清华大学计算机专业的博士,唐健曾任职于Yahoo、百度、微软、腾讯等互联网巨头公司,在腾讯期间更成为腾讯程序化广告交易平台的发起人和负责人,后创立智云众。与爱点击完成并购后作为共同创始人出任爱点击COO及CTO,全面领导爱点击在中国和国际市场的业务运营管理和营销技术平台研发,最大化发挥爱点击跨渠道营销能力和移动端独特优势。唐健在产品研发、商务市场运营和销售中拥有的丰富职业经历,使他成为集技术与管理于一身的专家型企业领导人。

 

周文彪

(悠易互通首席执行官)

 

悠易互通首席执行官,知名数字营销专家,拥有美国加州大学伯克利分校哈斯工商管理硕士学位。带领悠易互通迅速发展为程序化购买行业领军者,并成功将跨屏程序化购买、程序化电视购买等多项领先产品体系成功推向市场,打造了市场上唯一跨PC+移动+视频+智能电视的DSP平台,完成悠易互通战略上的新布局。

 

 

别星

( 力美科技总裁 )

 

英国阿斯顿大学硕士,全面负责力美科技日常运营管理,拥有超过10年的大数据精准营销及团队建设管理经验。曾任力美科技营销副总裁,带领团队拿下95%以上品牌广告主移动DSP投放首单、续约率88.71%的好成绩;曾任中国某大型RTB公司全国商务合作副总,负责互联网销售和管理;曾任中国某大型互联网营销公司客户总监,有多年的互联网营销实践和服务4A、品牌客户的经验。

 

张锐

(时趣CEO )

 

张锐1998年入学北京大学,获得法律和经济双学位、国际金融法硕士学位。现任时趣互动Social Touch创始人兼首席执行官。联想之星6期学员;湖畔大学2期学员。时趣互动是中国领先的移动社交营销管理公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,目前服务着超过100家大型国际消费品牌和中国领先的新兴品牌。张锐是多家世界500强企业CEO与CMO在中国开展数字营销的顾问,不断探索与推动数字营销行业的发展并持续提出创新的、引领行业的营销理论。

张蓬(Terry) 

(珍岛集团运营总裁)

 

整合数字营销及电子商务领域专家,在传统企业互联网商业转型战略分析、平台策略等层面有着丰富设计及管理经验;作为“智能营销技术桌面”理念倡导者,参与国内大型SaaS级智能营销云平台(IMC)的核心设计工作,IMC将帮助中国企业在分享经济模式下以最低成本来获取高质流量收益。

范昂

(美数科技 创始人 CEO)

 

中科院硕士。拥有 18 年互联网技术研发和管理经验,参与国内第一个 DSP 产品、并主导第一个 DMP 平台的研发,也是第一批从事 RTB 算法优化的人员之一。对于大数据在计算广告中的应用和算法有长期的实践经验和独到的见解。在创办美数科技之前,服务过多家知名互联网公司和科技企业:汉王、联想、京东等,曾任锤子科技云平台总监。

张翔

(新数网络合伙人、副总裁)

 

 

张翔,拥有超过11年互联网广告、互联网市场及营销经验,为PPTV初创成员之一,现为新数网络合伙人、副总裁。

•      2011年合伙创立新数网络

•      曾任PPTV销售总监、宾杰广告总经理

•      05年在中文互联网首次提出前贴片广告概念,并牵头研发成功。

•      毕业于华中科技大学

荣华

(奥菲传媒市场营销副总裁)

 

奥菲传媒市场营销副总裁荣华女士:非常丰富的管理咨询及市场战略经验,曾于2002至2008年任职于全球顶级咨询公司麦肯锡, 为银行、保险、快消等众多行业领导企业参与制定企业战略规划,后加入KPCB参与投后管理的工作,帮助指导投资的企业制定市场推广及市场战略规划。

徐俊杰

(璧合策略中心总经理 )

 

 

品牌程序化营销专家,10年数字营销从业经验,5年程序化投放从业经验。

原易传媒、阿里妈妈策略总监。

曾服务欧莱雅,百事可乐,阿迪达斯等众多国际品牌客户。

致力于用数据营销给品牌程序化投放带来实效。

兰向辉(Simon) 

( Yeahmobi联合创始人兼副总裁)

 

曾就任神州租车西北大区总监,拥有超过10年的管理经验。2013年Simon加入Yeahmobi,现主要负责Yeahmobi业务拓展。

李麒

(杭州泰一指尚科技有限公司 副总裁)

 

 

李麒先生拥有15年互联网领域从业经历,早期从事网络技术研发工作,对互联网产业具有深刻认识,见证了中国互联网的发展历程。他基于在大数据应用、数字媒体营销等领域所积累的丰富技术经验,并结合敏锐的市场洞察,主导了多种创新型数字营销产品的开发。同时,他还致力于大数据及数字营销理念的传播,曾多次受邀担任互联网领域行业峰会的特邀嘉宾,并发表了多篇重要演讲。

夏戴花

(小鸟推送联合创始人,A轮上市公司副总裁,BAT明星导师)

 

 

小鸟推送联合创始人,A轮上市公司副总裁,BAT明星导师,6年APP运营经验,操盘过几十个千万级移动端产品的用户营销激活;试水过世面上各个渠道,深谙渠道内部门道及操作方式,独立负责杭州银行、工商银行、昆仑游戏、麦当劳等日活过千万的优质项目。

 

宋显赫

(TalkingData数据营销部总经理)

 

 

曾在华为从事云计算大数据相关的工作,对数据敏感。目前工作于TalkingData,先后负责TalkingData Ad Tracking和TalkingData智能营销云的业务团队。对数据在广告行业的应用有着独到的见解以及丰富的实战经验。先后服务了欧莱雅、金佰利、群邑、华扬等大客户。致力于智能数据时代数据价值在Digital领域的挖掘和实现,以及基于数据的业务创新领域。

 
 

接下来各位数字营销大佬将针对年度《互联网趋势》报告中存在的一些问题进行答疑解惑?

 

 

 

 

 
1
 

爱点击iClick唐健

 

问题1: 你如何看待互联网报告中提到的数据和趋势?

 

A:此次报告提到的中国互联网行为和网络广告相关的数据和趋势,可以说在意料之中,是中国这一全球最大的互联网市场应有的表现。而在看到增长与进步的同时,整个营销行业也是时候思考如何进一步完善营销生态圈、打造与市场增长同步的健康的广告营销环境了。比如爱点击参与制定讨论的近期刚刚发布的中国首份移动互联网广告验证标准,就是打造安全、绿色广告环境,共建多赢互联网广告营销生态圈的一个例子。

 

问题2:你如何解读报告中:移动广告已经超越PC,未来6个月互联网广告将超越电视广告

 

A: 中国移动互联网流量已整体超越PC。移动游戏、移动电商等垂直领域表现亮眼。在这种情况下,移动营销预算正逐渐超越PC。与此同时,社交广告占据了中国移动广告相当大的份额。在这样的背景下,广告主可以从以下两方面把握移动和社交广告大爆发下的营销未来:(一)利用好数据,包括第一方数据和第三方数据;(二)整合好流量,包括移动流量、社交流量、视频流量等。

 

问题3:你如何解读报告中:领先的广告平台需要具备:后端的数据能力+前端的衡量工具+提供更多用户希望看到的广告内容

 

A: 爱点击认为,2017年影响行业发展最重要的关键点是开放与赋能。首先是流量的进一步开放,第二是数据及相关能力的进一步开放,最后是整个行业生态中营销工具的进一步开放。这种开放和赋能将使得行业各个相关方面融为一体,为广告主创造更大价值。而其中关于数据和工具的部分,与此次报告提及的“后端数据能力和前端衡量工具”不谋而合。此外,大数据技术已被广泛使用,人工智能在营销中的应用也越来越受到重视,两者必将推动广告平台更加全面地洞察消费者,更加智能化、自动化地为用户提供他们感兴趣的广告内容。

 

 

 

 
2
 

悠易互通周文彪

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?

 

答:事实上,在中国,互联网广告支出已经超越电视广告,移动广告占比也远超PC广告,毋庸置疑在互联网广告领域,中国的发展速度已经超过世界水平。从互联网广告到移动广告再到如今热门的OTT广告,程序化购买的优势已经越来越多被广告主、尤其是品牌广告主所接受,并且持续提高投入比例。而在移动营销领域,近几年,程序化购买在移动营销市场的渗透率逐年增长,早已成为移动端主流营销模式。目前广告技术及数据已经不断完善,程序化视频、程序化原生广告也已经开始规模化,并成为移动广告的新常态。

 

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销关键将是什么?

 

答:当下的品牌营销,脱离数据,就脱离了市场,而营销的未来一定不是移动,而是跨屏。而通过跨屏数据整合,可以为品牌主解决的核心痛点在于:它可以帮助品牌认知完整而全面的消费者画像和路径,构建整合营销战略。所以,品牌在移动营销甚至是数字营销过程中,必须要关注两个重要的关键点:数据、整合。利用数据完成对消费者深刻洞察,通过数据打通来实现不同资源、线上与线下之间的有效整合,并通过有效的洞察与评估,还原消费者完整的购买生命周期。因此,任何企业一定要有大数据战略,要充分具备整合意识,才能实时应变当下不断变化的市场营销。

 

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

 

领先的广告平台一定要有强大的数据与技术能力,以及对资源的掌控力与整合力。随着各种各样的互联网设备出现,用户行为发生了翻天覆地的变化,然而无论是移动、视频甚至是互联网电视,任何营销最终触达的都是以人为核心,以大数据为支撑,进行跨屏整合营销,全面了解每个个体在不同屏幕、不同场景下的行为,通过还原消费者的多屏行为,建立品牌与消费者的亲密连接。

 

作为国内领先的程序化广告平台,悠易互通率先开启了“程序化购买+”战略,强化程序化购买平台“连接者”的角色,致力于通过丰富的优质流量资源对接,基于对搜索、社交等深度数据的打通,整合跨媒介、跨屏幕资源,在悠易互通的愿景中,未来的程序化购买广告平台,将对接更多的媒体资源,连接LED、户外、VR等媒介,运用领先的技术,通过大数据将所有媒介资源打通,形成数据闭环,使资源更全面的加以整合。

 

 

 
3
 

力美科技别星

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

力美科技总裁别星:最近两年,PC广告与移动广告的占比发生了很大的变化,艾瑞咨询的数据显示,2016年,中国网络广告市场规模达2902.7亿元,同比增长32.9%,而移动广告市场规模已达1750.2亿元,占比超6成,同比增长75.4%,增速远超网络广告市场增速。

从力美多年的投放经验来看,广告主对移动广告的接受程度及预算分配也发生了翻天覆地的变化。2014年PC广告占据主流,移动广告大多只是附赠;从2015年下半年开始,移动广告被更多的认可、采纳,PC广告和移动广告的占比基本持平;从2016年下半年至今,移动广告在广告主的投放预算中反超PC,约占7成甚至更多。越来越多的广告主把移动广告作为营销的主战场,在选择移动广告平台时也更注重和强调移动广告平台的专业度如技术、经验、数据等核心要素。

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

力美科技总裁别星:全球手机增速放缓,APP的安装、应用量逐步减少,挖掘存量市场,也要一分为二的看。

首先,在一带一路的大利好促进下,不少广告技术平台布局海外市场,积极拓展出海业务,其整体市场份额不降反增,也是对全球手机增速放缓的一种应对和布局;

其次,APP市场的优胜劣汰也让优质、头部媒体资源和流量愈发珍贵。力美从去年下半年开始就加大对流量的筛选力度,逐渐减少对接的ADX数量,从原来的30家以上减少到如今的10家左右,并在50款左右的优质头部APP里,再挑选出20款APP进行深度合作,为广告主提供更加优质和高效的流量采买投放服务。

值得一提的是,线上线下结合已成营销必然趋势,而“场景”在其中的作用愈发凸显。从移动程序化场景营销到线上+线下智能场景营销,力美对“场景”的挖掘与利用始终不遗余力。今年与兄弟公司新潮传媒的战略合作,将从数据、技术、流量等层面打通线上DSP与线下电梯电视广告的投放,为广告主提供一套完善的线上+线下投放解决方案。

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

力美科技总裁别星:正如女皇所说,领先的广告技术平台,一定是在自身数据、技术、经验及源源不断的创新能力的基础上,为广告主实现品牌价值的最大化传播。事实上,广告主对品牌价值的需求也从以往单纯的传播到影响甚至是引导,比如以往更讲究品牌露出曝光,如今会更注重品牌触达目标受众的时间、地点、场景、方式等等,更希望品牌与目标受众之间有更深层次的感情互动和共鸣,这对广告技术平台的用户画像、数据算法、媒体流量及运营经验都有非常高的要求。与此同时,广告的透明度与可衡量也影响着广告主对数字营销行业的判断及未来投入,力美也率先开放投放系统,愿与行业上下游一起,构建透明、健康的数字营销环境。

 
5
 

时趣张锐

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

在中国市场上目前的情况跟报告类似,记得艾瑞移动应用广告平台趋势的报告中写道,目前中国移动端用户的互联网占比已经接近90%。整体中国广告主对移动营销的态度比较正面,主动尝试,积极拥抱。从时趣接触的广告主来看,他们在广告投放会以社交媒体为传播主阵地,50%在微博,30%在微信,20%会尝试一些其他移动平台,比如今日头条等。

 问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

智能手机出货增长慢也是在人口红利丧失和普及后的必然情况,存量市场的发掘一定程度上也是流量的发掘。存量市场的挖掘在中国,主要依靠内容。在营销方面我们会有几个不得不去做的事情:1、抓住红利风口的短视频。2016年的统计数据表明,短视频用户人均单日使用时长最高达到68分钟,人均单日启动次数最高也达到8.2次。短视频正在快速成为移动社交内容之王。2、科学管理KOL。纯粹媒介采买的KOL管理方式,只定量了KOL的媒介价值,而粗暴的丢掉了KOL合作上的内容和作为一个人、一个超级用户的价值。KOL营销管理从粗暴采买到媒介数据管理大势所趋。3、在线化营销场景的丰富。例如我们时趣SCRM软件与时趣创新的O2O用户拉新解决方案,为企业快速提供丰富的在线化营销场景,更有效的增加品牌与消费者通过移动社交的各种互动机会,在频繁的接触中,让消费者养成与企业密不可分的生活习惯实现增量。

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

在媒体大爆炸的当代中国,平台型媒体是移动环境中最无法忽视的媒介巨头。中国的媒体环境正式进入多移动平台时代,品牌比以往各个时代更需要精细化管理的平台营销。各大移动平台,都在不断完善自身的广告系统。利用自身的大数据优势与用户粘性,广告产品不断更新,优化能力不断加强,最近新浪微博广告API的开发,又将带动新一批移动社交流量获取的窗口机会。但过于依赖入口级广告位置的购买,简单、粗暴、直接,但却没有真正利用起来平台提供的数据优化能力、深入的用户人群洞察能力和精细化预算管理能力。从大水漫灌,真正变成精准滴灌。品牌能够系统实现多平台、跨平台的营销管理、广告投放、素材流动、数据整合,才能创造出大量的精细化管理收益,实现品牌价值的最大化传递。

 
6
 

珍岛集团张蓬

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

移动广告增速超过PC广告是有目共睹的,包括互联网广告超越电视广告从增幅来看没有错,但数字营销产业也一定是绝对当中有相对。为什么这么说?首先,电视媒体与互联网媒体之间的差异越来越小,它们之间是互补关系,而非对立关系;内容的多平台多终端联动已是趋势,目标用户群体基础一致,电视终端的用户交互设计(扫码、摇一摇等)已经满足了互联网用户群体的体验习惯,诸多卫视,如芒果台,看似电视媒体,但他的粉丝经济特征、互动体验特征、强内容特征,已经可以称之为综合互联网生态媒体平台。所以,在目前的品牌营销市场,电视媒介广告投放还是要占据一定预算比例,只是对于电视媒体的价值评估和嫁接方式,各品牌则有各自的操作方法。

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

手机出货量的增速放缓,牵涉的因素有很多。硬件设备和数字营销(移动营销)之间的关联度并非直接影响关系。移动广告的增量核心在于“内容的迭代和创新“以及”交互体验的设计“,所以关于这个话题,我们的观点是看移动广告趋势,需要抓住核心影响因素。

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

如果从我们的角度理解,这个就是“智能营销”的模型。实际上智能营销的实践操作是在数字营销领域为企业提供个性化的工具、方法和资源;同时,通过平台化的设计,能够让企业自主、自助完成营销的决策和投放操作。譬如,珍岛目前推出的SaaS级智能营销云平台,就已经为数万家企业提供了这样的服务,通过智能营销平台,企业可以先做自身网络诊断,同时根据预算、行业、投放周期、目标人群等,平台提供媒介及营销执行方案,以及智能化的创意内容设计,最终帮助企业以最低成本实现数字营销投放成效体验。所以,智能营销对于品牌企业、对于中小企业用户群体,是未来数字营销最有力的支撑平台,也是核心趋势之一。

 
7
 

美数科技范昂

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

艾瑞咨询《2017年中国网络广告市场年度监测报告》中指出,中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%,较去年增速有所放缓,但在五大媒体(电视、广播、报纸、杂志、网络)广告收入中的占比已逼近七成。未来几年,受网民人数增长、数字媒体使用时长增长和网络视听业务快速增长等因素推动,报纸、杂志、电视广告将继续下滑,而网络营销发展将不断成熟,增速趋于平稳,预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。

而移动广告市场规增速远远高于网络广告市场增速。2016年移动广告市场规模达到1750亿元,同比增长率达75.4%;预计到2019年,中国移动广告市场规模将接近5000亿元。

由以上数据可看出,广告主已经认可移动广告的价值并开始积极投入,且随着移动广告技术的不断迭代,广告主投放态度趋于理性,即不只停留在曝光层面,而是更注重投放后续效果和目标人群的互动。但从消费者生命周期来看,仅在移动端的单一渠道进行投放,长期如此很容易触及瓶颈。即使是在Hero APP上,用户也会在同样的广告多次触达后产生被干扰情绪,从而降低投放效果。因此美数科技认为:跨媒体间的一站式营销策略管理尤为重要。如从营销者预算角度考虑,进行跨媒体频次控制,并通过与多家第三方数据伙伴合作,进行数据融合对接,从更多维度完善人群数据库,有针对性进行广告定向投放,可最大化提高ROI。

问题2:报告中指出,云基础设施迅速增长,份额正逐步接近传统数据中心。2016年,全球公有云与私有云基础设施建设支出达360亿美元,占IT基础设施建设总支出的37%,比2014年增长37%。而这在国内也符合这一趋势,越来越多的企业开始关注云,甚至开始搭建自己的私有云。在您看来,企业该如何搭建自己的云,其关键点在哪里?

信息化时代,对企业而言,尤其是大型企业,业务数据是其重要的核心资产。自建私有云,最直接的好处就是降低了数据泄密的风险,且可最大化提高服务和数据获取效率、增强硬件软件的灵活性。但自己部署私有云也会面临诸多挑战,如在专业团队组建、平台搭建时间、资金投入等方面成本很大,会导致企业在战略和业务发展上分散精力。

部署私有云面临的挑战:

【组建团队】工资高、人难招、技术水平良莠不齐...

【资金投入】带宽 400 兆起,服务器 50 台起...

【平台搭建及资源对接周期】逐一对接第三方应用及第三方数据耗时耗力,需0.5-1年

因此,选择一家基于 SaaS 服务模式的独立第三方技术服务商来开发承建是明智之举!而科学的考量技术服务伙伴也极其重要:

首先,具备中立属性。营销者经常会产生数据是否会被泄漏的担忧,所以选择一家双方无利益冲突的中立合作伙伴更安全放心。如美数科技作为一家独立第三方广告技术公司,仅为合作伙伴提供技术服务支持,并始终秉承着数据安全至上的原则,保证营销者对所有数据产权和技术的绝对控制权和使用权。

其次,领先技术能力。技术能力是衡量服务商优劣的关键标准。如人群属性模型、反作弊算法、智能优化等,都需要强有力的技术做支撑。美数SaaS服务平台集成了90%以上程序化所需的相关技术产品和软件服务,节省运营者购买、搭建和维护基础设施及进行技术研发的成本。另外,美数团队还将全权负责好前期的实施、后期的维护等一系列工作;同时持续保持技术延展性和创新性能力,满足客户获得最新软件服务及最佳营销解决方案的需求。

最后,多种业务支持。一个靠谱的技术服务商不仅仅只帮助企业建设一套系统,而是可以提供诸如平台操作、项目执行、数据优化等培训业务支持;另外,提供代运营服务,节省企业人力成本;还可以针对企业的长期发展目标、特定业务需求等,实时提供独家定制化解决方案,从而真正实现企业差异化竞争优势。

 

 

 

 
8
 

 

新数网络张翔

 

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

新数网络回答:中国市场上目前的情况上也是如此,移动广告的增速越来越快,对于移动营销,目前广告主是非常重视的态度,在投放预算上面,要根据广告主的行业类型不同,分配的方式也不同,视频广告和原生广告的占比会比较大,在视频广告中品牌广告主对于跨屏的投放控制例如联合频控、IGRP会要求比较高。

问题2:Mary Meeker的报告中,付费内容崛起,中国消费者越来越愿意为网络游戏、在线直播、在线视频等娱乐内容买单。在线直播与网络游戏、在线视频等并列,其地位可见一斑。但在国内直播似乎有开始进入寒冬期,不少平台要么倒闭,要么被并购,您是如何看待直播呢?贵公司在直播上有没有一些新产品的尝试?

新数网络回答:在互联网行业C端的项目都会出现马太效应,而寒冬也是走向成熟的标志之一,领先者会获得更大的份额。在直播类型的媒体上,我们主要帮助了斗鱼等在线直播的媒体搭建了整体程序化广告的变现技术解决方案,目前已经上线正式投放了,也欢迎各个DSP公司来与我们的SSP进行对接,投放斗鱼等媒体的广告资源。

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

新数网络回答:在我看来,报告中这个句话的内容解读应该是:通过大数据分析进行合理评估,尽量准确推送用户喜欢的广告内容。我认为这个是强调了大数据在未来广告中的作用,这个必然是广告业在数字营销中未来10年重点要发展的方向,即“广告和内容”更好地融合。

品牌的价值应该是伴随着大数据分析及应用的发展获得更高的“双效”(效率和效果)提升。

 

 
9
 

奥菲传媒荣华

 

问题1: 中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%。不仅如此,阿里双十一数据显示,手机用户超过了PC用户。中国电商市场发展迅猛的原因有哪些?与其他广告主相比,电商客户更注重效果,贵公司在服务电商客户时有哪些经验可以分享?

奥菲传媒从2011年成立至今服务过的电商客户已经近百家,覆盖了国内所有主流电商客户,从把握客户需求到服务经验上都非常有心得。大家总喜欢把广告主分为品牌广告主和效果广告主,电商之所以被归为效果类广告主,主要因为电商们喜欢看数据,而且看得很细,多个维度去分析效果。但就我个人的经验来看,电商广告和品牌广告界限越来越模糊,电商企业的广告投放正在引领着互联网广告的变革,用更多的数据去评估广告效果,提升投放的效率。现在很多传统的品牌企业在互联网投放时,也学习电商企业,对数据更加看重。比如直接把互联网广告的流量引到天猫官方旗舰店,看这些流量在天猫店的转化和ROI。

数据驱动是电商企业广告投放的核心,主要体现在:

第一、广告效果的监测和评估更加多维度。

第二、效果评估的周期大大缩短。现在的互联网广告几乎可以实现通过访问量、点击率、活动参与率、转化率等指标及时得到广告效果。

第三、通过大数据平台及先进的广告技术可以提升广告创意及投放效率。以前广告创意面对不同的消费者都是单一的,受限于媒体,不能实现根据不同用户群展示不同的广告。而现在可以针对不同用户展示不同的创意,差异化沟通从而提高广告投放的效率和效果。

 问题2: 报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

广告是品牌与消费者的沟通行为,以往的广告沟通形式是单向的,而现在好的广告沟通应该是双向的,更注重与用户的交互与沟通,即找到目标用户、把握用户所需所想,即时推送广告。如今随着互联网移动化,用户行为越来越碎片化,“读懂”一个用户变得越来越难。目前,数字营销企业通常是通过DMP平台分析用户行为给用户打标签的方式来“猜测”用户,而受技术、数据源及实效性的限制,这种“猜测”犹如“雾里看花”,因为跟据累计的用户行为猜测用户的标签,其实是很不准的,而且在几乎一年换一个手机的今天,每过一天,就有1/365的用户信息无效,过一个月,就有8%以上的数据失效了。

奥菲传媒携手中国电信天翼开放平台推出的点铂营销洞察能力平台,应用开放平台用户认证能力(DMP)及广告投放功能(DSP)为一体为企业提供基于用户认证的精准营销平台,以电信移动用户为基础。保证实时更新能力,保持了数据的时效性。就像手机要一直保持畅通一样,每一个畅通的手机后,都有一个小秘书默默记录着一点一滴。点铂的精准投放数据依据都是基于真实用户认证的DMP。点铂的DMP不再是雾里看花,你可以看到花蕊。

 
10
 

璧合科技徐俊杰

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

随着消费者生活触点的转变,互联网已成为品牌广告主接触消费者的主要渠道。而手机最为消费者最亲密的媒介载体,也抢占着近70%的广告投放预算。

而传统电视也需要转型,消费者已逐步转向智能电视。近2年广告市场,OTT异军突起,

OTT会作为传统电视的补充,覆盖更多的年轻消费者。

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

手机出货量持续放缓不代表智能手机市场不景气,而是市场趋于稳定。智能手机已成为人手一部的通讯设备。

智能手机是一个大数据容器。用户装载app的类型及打开频率可以判定用户的行为属性。浏览内容可以反映因为的兴趣习惯。所以基于移动端数据的收集量级及维度是决定程序化公司数据优劣的标准。

问题3:中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%。不仅如此,阿里双十一数据显示,手机用户超过了PC用户。中国电商市场发展迅猛的原因有哪些?与其他广告主相比,电商客户更注重效果,贵公司在服务电商客户时有哪些经验可以分享?

电商的市场的发展迅猛原因有两点:一是消费者生活场景的变化,线上购物出色的操作体验让消费者多一种购物选择,另一个是大量电商以低价吸引消费者购买。

服务电商客户时,客户往往以ROI作为考核标准。作为程序化投放公司需要利用自己的数据优势,基于用户浏览特点,给他们推送有针对性的广告产品推荐。或基于动态创意召回,用消费者已浏览过的产品信息吸引用户再回到平台形成转化。

璧合已服务国内最大的B2C电商平台,苏宁与国美,积累了大量的电商服务经验。

问题4:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

用户越来越不想看到千篇一律的广告,他们会想办法屏蔽自己不感兴趣的内容,比如视频网站付费免广告,他们希望能够看到富有创意的核有针对性的内容。

定制化创意沟通会成为广告投放的主流。通过用户网上浏览行为,判断用户属性和兴趣,建立行为标签,结合媒体触发和创意模板,保证不同的用户接收到不同的广告内容。

 问题5:此外,报告中的内容,还哪些内容对您的触达最大,对此您有哪些看法?

广告需要变革,因为传统广告面临“失效“。移动端程序化投放将成为趋势。手机将成为触达消费者最有效的方式。

而消费者已经有了屏蔽不敢兴趣广告的能力。用程序化手段打造品牌与消费者定制化的沟通之路,让广告不单是触达,而是一种有效且能被衡量的沟通。掌握核心大数据的公司将会抢占广告投放的市场份额。

PDB将为引导一场新的程序化直采的风潮,在广告主及程序化投放公司的推动下,核心媒体对于程序化的开放程度亦会越来越高。

移动+数据+程序化投放,会让“失效”广告转为“实效”。

 

 
11
 

Yeahmobi兰向辉

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:2016年中国数字广告已经占到中国广告市场近4成的投放预算,而移动广告市场也已经突破千亿规模,超过一半的数字广告是移动端。广告主对于移动营销投入在不断加大,主要是由于几点原因:1、移动设备规模大;2、用户使用移动设备时长还在提升;3、移动广告的互动性、基于地理位置等多元化、个性化的广告形式更丰富,直接可以提升转换,效果更好。

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:全球移动网络发达的地区,智能手机用户增速的确是在放缓,由于经济的差异化很大,所以全球智能手机用户的增长点是在新兴市场和不发达市场,这些市场受制于网络环境的限制,智能手机普及率还有很大空间。另外上个问题也提到,广告在移动端的增速是加快的,所以结合2者来看,移动营销领域的机会远远大于挑战。

移动营销最近几年出现了一些新的玩法表现都不错,类似视频广告、试玩广告、原生广告中的feed流等等。目的都是一方面提升流量的eCPM,另一方面提升用户与广告内容的互动。如何在不过分打扰用户的产品体验的同时,运用大数据和更讨巧的广告样式来提高广告的效果。这应该会是移动营销领域的机会。同时,需要警惕一些不良流量对于行业的伤害,Yeahmobi与Kochava、Adjust等第三方平台合作,严格控制流量质量,既保障广告主利益,也提升优质流量的收益。

问题3:中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%。不仅如此,阿里双十一数据显示,手机用户超过了PC用户。中国电商市场发展迅猛的原因有哪些?与其他广告主相比,电商客户更注重效果,贵公司在服务电商客户时有哪些经验可以分享?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:中国电商市场发展迅猛是移动互联网环境和电商环境共同影响造就的,阿里与京东等电商巨头为培养中国电商用户做出了巨大努力。

电商与其他行业不同,客户的转化点更加的明确,需要促成用户消费行为才能达到电商客户的效果目标,完全以ROI为导向,这对移动营销也提出更高要求。Yeahmobi目前已经服务中国绝大多数跨境电商企业,依靠的就是对效果的把控。Yeahmobi的自动化智能投放平台YeahTargeter,在机器学习等人工智能技术的加持下,能够帮助电商用户进行自动化的再营销、拉新客等服务,提升广告投放效率的同时,提升转换效果。

 问题4:Mary Meeker的报告中,付费内容崛起,中国消费者越来越愿意为网络游戏、在线直播、在线视频等娱乐内容买单。在线直播与网络游戏、在线视频等并列,其地位可见一斑。但在国内直播似乎有开始进入寒冬期,不少平台要么倒闭,要么被并购,您是如何看待直播呢?贵公司在直播上有没有一些新产品的尝试?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:未来流量消耗中的75%以上会是视频流量,围绕这点会出现一批牛掰的公司,直播、小视频、长视频、一对一在线、内容生产等等。目前直播可能算万里长征刚走出去第一步吧,有些问题也狠正常,毕竟这是一个全新的探索,跟PC时代有很大的差别。而行业发展到一定时期,必然会进行一些整合。一方面由于行业火热,出现一些打擦边球的行业乱象,致使政策方面的干预;另一方面是由于竞争加剧,也包括苹果等也对付费内容进行介入。众多因素导致的行业整合,但进入寒冬期的说法有些危言耸听。

Yeahmobi是专注于帮助企业国际化,并没有在直播产品中有过多尝试,但我们帮助众多直播产品进入日本、东南亚、欧美等市场,都取得的不错的成绩。

问题5:报告中指出,云基础设施迅速增长,份额正逐步接近传统数据中心。2016年,全球公有云与私有云基础设施建设支出达360亿美元,占IT基础设施建设总支出的37%,比2014年增长37%。而这在国内也符合这一趋势,越来越多的企业开始关注云,甚至开始搭建自己的私有云。在您看来,企业该如何搭建自己的云,其关键点在哪里?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:专业的事情还是需要专业的人来做,Yeahmobi业务覆盖全球,我们的云主要依靠AWS、阿里云、Azure等混合云来搭建。

问题6:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:效果广告中的核心是三个方面。1、广告库。2、核心算法。3、广告样式。数据是未来行业的主导,任何行业都离不开数据,移动广告核心算法最主要就是体现在数据上。而前端工具主要就是帮助广告投放提升效率以及广告效果,它也是将数据分析转化为投放经验的方式。加载用户希望的广告内容,其实就是针对广告库与广告样式。用户的个性化广告,让广告对于用户也是有价值的,这也是移动广告目前研究的重点方向。广告形式也从另一方面不断的提升广告效果,它另广告越来越有趣,比如试玩广告、原生广告等。而品牌价值的传递,最重要的还是产品、品牌与用户产生互动。

问题7:此外,报告中的内容,还哪些内容对您的触达最大,对此您有哪些看法?

Yeahmobi 联合创始人 Simon:移动互联网的发展速度超出我们的想象,其已经深入到人类生活的每一个细节。而移动营销的发展也随着软硬件的提升发生着变革,我们需要加快自己的步伐,紧跟时代发展,不断创新,才能不被这波浪潮淘汰。这是对我们触动最大的。

 

 
12
 

AdTime李麒

 

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

答:在移动互联网层面,中国已经成为领跑者。一方面是技术的进步,另一方面也是市场的需求。报告里有两组数据:中国移动互联网用户数已破7亿,同比增长12%;中国在线广告收入达400亿美元,同比增长30%。中国移动广告市场已成规模并持续扩大。可以很直观的看到,我们的移动终端每天接收到的广告日益增多,各种玩法,各类形式,除了对碎片化时间已经形成全面覆盖,甚至已经延伸到课余、工休、假期等整块时间。

广告主对移动营销充满期待。报告指出:人们将 28%的媒体消费时间花在移动端上面,但移动端广告支出在数字广告总支出中的占比只有 21%,这预示着移动广告蕴含着 160 亿美元的增长机遇。因此,广告客户在移动端的投入应该会继续增长;从市场反应看也的确如此。以AdTime打造的移动精准营销案例为例,2016年帮助海信在苏宁“8.18发烧节”期间开展的“海信苏宁狂欢日”精准投放就是成功典型。通过优质媒体界面实现品牌强曝光,打造海信中高端家电品牌形象,超高性价比直击消费者痛点,从而促成销售转化,最终超额完成效果点击,数据表现非常出色。

同时,我们也应该注意到报告提到移动端“用户拦截广告的行为”,中国这一数字高达13%。玛丽·米克尔认为,正确的广告投放需要满足“正确的时间”与“正确的地点”两大要求,这其实就是一个精准度的问题。不管做什么,都要贴合市场,跟得上步伐。作为数字营销公司,我们有义务对广告主的投放策略进行正确引导。当前,移动端很强势,广告主也愿意将资源集中于此。但是,只有从用户客观需求出发,充分利用各种应用场景,甚至现实生活中植入广告才能真正实现营销目的,以让用户乐于接受的方式投放广告是以后的大趋势。AdTime的做法,首先是依托Atlas大数据平台,进行“人群身份+兴趣爱好+购买倾向”组合定向主题活动的目标受众;其次,利用AdMatrix-DSP平台,展开了一系列策略投放:“地域定向+媒体圈定向+阶段优化+创意优化+频次控制”,将广告在PC端+移动端双管齐下,双重触达目标受众。

问题2:中国电商在全球各大市场中渗透率增长最快,占全国社会商品零售总额15%。不仅如此,阿里双十一数据显示,手机用户超过了PC用户。中国电商市场发展迅猛的原因有哪些?与其他广告主相比,电商客户更注重效果,贵公司在服务电商客户时有哪些经验可以分享?

AdTime认为,“营销的本质在于连接”。在合适的场景,以合适的方式,建立品牌与消费者之间的连接。移动端与PC端同为重要的广告展示平台,它们本身不存在“较量”关系,广告主的数字广告投放也更加注重利用多屏整合营销组合方式。AdTime倡导“在最合适的时间,用最合适的方式,将最合适的广告投放给最合适的人”的理念,基于大数据技术,多渠道的广告投放均可以做到精细化管理,从而为“找到对的人,以正确的方式,说正确的话”这三个诉求的准确实现带来可能,即:一是如何精准地找到目标用户;二是如何优化广告投放策略;三是如何提高投入产出比。媒体渠道的融合也是未来数字营销的发展方向。从媒介的角度来说,技术的发展推动渠道的融合,把媒介、销售渠道和用户信息反馈结合为一体。渠道融合则体现在营销的各个方面,比如基于电商推广的直效,还有基于大数据的用户分析等。从媒体渠道的角度来看,社交渠道的价值最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自移动互联网的订单之上。

AdTime坚持多网多屏数据全面打通,结合广告主的不同广告需求及消费者多变的终端使用习惯,实现高效的跨屏实时广告调度,实现广告精准送达目标用户。

 

 
13
 

小鸟推送夏戴花

 

 

问题1:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

智能手机市场增长放缓,线上流量越来越贵,微信公众号红利结束,火爆的APP越来越少,种种迹象均表明,流量红利正在消失。

流量困局的根本是,流量增速放缓,而竞争增速却在加速,流量越来越贵;大品牌加速触网,他们在某种程度上对流量做出了他们能承受的定价;用户注意力的碎片化使得渠道的转化率越来越差。转化率差的原因在于,过去用户依赖媒体接收信息和内容,而现在用户正在创造信息和内容,用户主宰了一切。

但庆幸的是,用户正在全面社交化,用户重视内容,热爱互动。对于无法承受流量之贵的中小企业,应该放弃原有流量思维,将重心从传统的SEM,SEO,DSP,ASO等转移到社交平台上来,建立从内容创作,流量分发,粉丝沉淀,活动管理,数据分析的整套社会化营销体系,从而逐步摆脱流量的困局。

问题2:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

结合我之前说的,现在的用户对粗暴的广告方式的容忍度在下降,越来越多的用户更希望看到符合自身需求、交互感、体验感更好的广告内容。领先平台的广告,需要根据用户的“时间+地点属性+媒体属性”分析当时的场景,判断用户是在哪里、正在看什么、打算做什么,以判断用户的兴趣和消费意图,从而最大程度的给用户更准确的广告推荐,减少无效投放。所以小鸟推送从最初就奠定了场景化基础,通过数十亿数据点判断用户的浏览场景和意图,进行行为分析及预测,从而做出高效推荐和投放。

小鸟推送不仅拥有一只严谨精干的资深产品技术开发团队;还重视对于创意人才的选拔的应用,组建了一只充满创意的90后运营优化团队,并且开设了“90后研究院”,专注研究90后的上网行为,并持续发布“90后行为白皮书”。通过对投放人群的精准分析和研究,使得移动广告的投放,不再冰冷,更多了人性温暖的色彩。 在精准定位的基础上,更加强调场景化,在内容和文案的大早上更有亲和力,使广告成为能让用户参与互动和分享的人格化载体。广告主需要依托移动互联网发展自己品牌的娱乐化效应和粉丝经济。技术赋予人更自然、直接、简单、友好的交互和表达方式,为移动营销增加乐趣,真正为生活增添色彩。

小鸟推送专门为各行业企业量身打造的SaaS移动营销平台。其中包括图像程序化智能处理系统Smart Design、对接海量模板云、文案云,针对不同场景及渠道进行智能运算及分析,向用户推荐高ROI的物料选择,从而提升传播营销效果。图像处理,内容编辑对于营销结果来说是十分重要的,也是件很难的事情,哪怕对人来说也是如此。因为要理解受众,用适合企业的风格并且令客户感到舒服的口吻说话,做出来的图像和文字还必须让他们受到触动,愿意点击下去。

Smart Design 把营销内容的创作视为是一个有限的数学问题。它把广告、优惠券等问题统统视为可解构的形式化文体、图像元素,营销内容被语言分析器拆解为文本、情绪、产品特性等几个要素不同形式的组合;被图像分析器解析成颜色、图案、logo、引导标签、点击标签等元素,然后在各种要素里面挑选合适的词组和图像元素进行组合搭配,再选择不同的形式,最终再利用自然语言和图像优化处理“炮制” 出一个个适合移动传播的营销内容。

 

 
14
 

TalkingData宋显赫

 

问题1:报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

A:中国其实移动互联网增速早就已经超过PC了,对于多数广告主来说,移动已经成为他们的必选,在预算分配上也已经是6:4,有的甚至80%在移动端

问题2:报告显示全球智能手机出货量增长3%,2015年增长10%,2014年为28%,增速持续放缓。在全球手机增速放缓形势下,如何进行存量市场的挖掘成为关键。您认为,营销应如何应对?

A:不单是手机出货量,通过TalkingData的数据来看,其实用户的app安装量,常用app量也在逐渐减少,平均每台设备安装与打开的应用款数趋于稳定,从2014年平均安装34.3款、到2015年平均安装39.7款、再到2016年平均安装39款,平均安装款数在最近两年趋于稳定。

平均打开款数则一直在20款左右,用户不再追求应用的数量、更倾向于使用固定的应用,一屏之争更加激烈,。也就是说,用户正逐渐对app的实用性更关注,或者说不像之前那么好奇,什么都要装来看看。那么如何通过移动互联网与用户产生互动确实就要变得更考究了,我觉得依然离不开几个核心因素:合适的时间,合适的位置,合适的人。利用数据去营销似乎成为一条必经之路了。

问题3:报告中表示,“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前段衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”,对此,您是如何看待的,如何才能让品牌价值得到最大化传递?

A:我非常赞成女皇的看法,的确数字营销发展到今天,自动化、数据化、可衡量一定是市场所必备的。品牌广告与效果广告相辅相成,品效合一定是趋势。把营销中的数据资产沉淀并加工利用起来,去分析和了解你的受众,将他们感兴趣的内容定向传递,就是品牌价值的最大化。

 

 
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国双资深数据分析专家 王晓群

 

 

报告指出,2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%。预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告。其中,移动广告增速已经超越PC广告。在中国市场上目前的情况如何?广告主对于移动营销的态度是怎样的?从咱们接触的广告主来看,他们在广告投放上是如何进行分配的?

这几个问题,从个人角度上实际上应该把顺序反过来回答。(因为国内移动营销市场比较复杂,缺少清晰准确的宏观数据,所以只能从微观情况来推测宏观环境)

从我们接触的广告主来看,广告主在积极拥抱着这个变化,从思路到观念都在跟这变,但是在实际的移动营销中,大多数抱着尝试一下的心态,并未在这个领域进行大规模积极的投入,且广告投入方式也比较单一(信息流、APP广告)。

广告主对移动营销的态度仍然以“营销效果”为导向。但是在向移动营销要效果时,遇到以下3个客观问题,导致在移动营销上的预算增长过缓:

1、用户对移动设备的使用并不是“沉浸式”的,而是高度碎片化,APP在抢占碎片化时间上已经绞尽脑汁。广告还要进来分一杯羹会更加困难;

2、移动设备天然具有“多入口”属性,PC上的流量入口争夺已经从“搜索引擎”发展到“浏览器”然后到了输入法,电脑管家等,但流量入口还是相对单一。而对于移动设备来说,每一个单独的APP就是一个流量入口,广告的渠道选择成为广告主头疼的问题;

3、屏幕大小有限,广告表现形式相对单一。无论是信息流广告,还是APP植入广告,广告表现形式相对单一,很难满足广告主广告形式多样化的诉求。

国内和全球的移动端发展情况有非常大的差异,这些差异决定了国内移动营销市场规模发展很难在短期内和全球市场相匹配。

1、APP分发市场(广告渠道)的多元化。在全球市场,还是以Google Play(Android)和App Store(IOS)为关键分发,但是在国内,Android设备占更大比例,但是分发市场高度多元化,很难统一。广告渠道的多元化缺少规范、标准,再加上成本问题,导致移动营销市场发展慢于国际市场;

2、流量入口逐渐集中到一些平台型APP中。对于国际市场来说,看照片、支付、聊天等都是单独的APP,因此广告主也可以按照自己的需求进行更加精准的投放。但是国内市场,平台型APP把持了大量的流量和占用了碎片化时间,一般性APP的广告价值急剧下降。虽然广告主也可以在平台型APP例如微信上进行移动广告投放,但是广告的多样性需求和精准的垂直性需求被束缚。在一定程度上也影响了移动营销市场的发展。

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