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如何应对数字营销预算中的四十大盗

字号+ 作者:D. Srisam 来源:未知 2017-03-31 我要评论 挑错

在不同版本的阿里巴巴发现宝藏的故事中,四十大盗每个人都“术业有专攻”。相似地,数字营销预算会被各方以各种方式滥用。那么设置实际的KPI、找到终端的交付方(消除中间商)、协调统

在不同版本的阿里巴巴发现宝藏的故事中,四十大盗每个人都“术业有专攻”。相似地,数字营销预算会被各方以各种方式滥用。虽然在此文中不就四十种方式一一阐述,但是让我们对关键要点进行重点说明。

 

此处讨论的是付费媒体——通过付给合作方费用来实现交付使用数字广告资源的活动,与之相反的是代理商通过管理社交媒体或社区的形式来为品牌服务。

 

假设你是一位正在寻觅一个非购买相关KPI(non-purchase KPI)的客户——比如让人们观看一个至少15秒或30秒的视频。假设你的目标是在一个特定人群及地域范围内得到1万次的观看数。

 

图片来源:舜飞2017《品牌程序化广告投放指南》

 

 

现在,让我们来看看几个预算的流失途径:

 

代理商返点(Agency rebate): 10%至35%的预算会仅因代理商有能力控制DSP、广告网络和广告发布方而使钱流入他们的口袋,何况他们中的很多还是渴求更多收入的小型创业公司。

 

加价或隐藏交易(Mark-ups or hidden deals):那些自营或依靠第三方交易平台的代理商经常会加价,在与广告网络和广告发布者交易时,代理商会以更加优惠的价格获得受保证的商品,但他们会让交易看起来像是通过实时竞价而实现的,以此人为来抬高客户需要支付的价格。通常,只有代理商中少数人知道怎样操作并将之实现,所以真的很难发现这些根本不会出现在审计中的操作手段。这就是四十大盗“专业化”的经典例子—个别专家掌握技术并了解整个生态系统并知道怎样加以运用来产生巨额利润。

 

非目标人群的广告展示(Non-target impressions):10%至15%的预算:在误报的IP地址、VPN和广告发布者、广告网络以及DSP的故意谎报之间,目标人群原本是中国北京的年轻女性,广告却被实际展示给来昆明旅游的的印度中年男子(此类情况实际上我自己好几次遇到过)。缺乏第三方监督使得这些行为得逞。

 

虚假观看数(Fake views):20%至50%的观看数会被不小心或故意误报。我们都听信了Facebook的误算结果,它希望大家相信这是由于疏漏而不是故意为之。然而,给我们的教训是监测数据很容易被人为操作。需要强调的是,此类概率还会因缺乏第三方监督而提高。

 

无效展示(Non-performing impressions):如果你已经给你的代理商下达了一个目标–下载量,观看数或其他KPI——他们只会使用部分预算来购买高质量的商资源并将其优化以实现目标,但并不会将剩下的部分返还给你。公平来讲,你也没有激励他们这样去做。他们会确保将剩下的预算去消耗闲置的广告资源库存及以获得佣金和返点等等。特别是当客户在数字媒体方面经验不足而且不了解每个KPI的成本范围时,这就留有很大的可操作余地。这个现象实际上已得到证实,花费XX美元来提供一次下载已经成为了你的常识,所以你会继续支付这个价格,直到有人证明价格是有膨胀水分的。

 

 


 

如果你看看上述这些百分比,很明显你可能会担心浪费几乎所有的数字预算。 那么有哪些简单的方法来防止这种流失呢?

 

首先,真正起作用的是设定一项硬性KPI来开展一波广告战役。不是观看数或展示数,而是顾客行为。当这样做的时候,这波战役就是以问责制和结果导向为核心的,会迫使所有的参与方更加注重实际提供一些可外部衡量的东西。你可能会说“我们不在线销售牙膏(或汉堡,汽车,或任何东西...)”,但这并不意味着你不能想出一个合理的KPI,其在你的掌控之下而非仅由他人来度量。

 

一旦做到这一点,采取合作关系,这比说“去竞得最低价格的KPI”更为行之有效。让你的合作方能够通过优化、共享数据和一起学习。

 

削减尽可能多的中间商。从你的“代理公司”开始——尤其如果是那些旧式媒体(old school media)或“全方位服务”的代理商,他们会将活儿外包给很多人。即使是很多所谓的数字专家也不会自己去实际优化和运营你的活动。所以如果你可以消除这些中间商,直接去找实际操作的专家、DSP甚至是媒体方,就会把很多消失在回扣交易的钱弥补回来。然后,就可以将这些合作方视为真正的合作伙伴了,并如上所述的那样尝试去协调各方利益。许多小型DSP提供拥有较高透明度的“管理服务”模式,随着时间的推移,它可以转变为纯粹的SAAS模型,其具有1到2人管理的平台并直接进行投放优化。

 

很重要的是,不仅需要给合作方提供一维的KPI(例如每次以1.25美元获得5万次的下载量),同时也需要增加一些有关质量或反馈率的衡量指标。如果不这样做,他们可能会通过购买大量低价格、低反馈的广告库存来实现目标下载量,那样你将仅获得0.01%的点击率,意味着1万人中只有1人真正点击你的广告。这同时意味着你将使其他9,999个有反馈的顾客不开心。不幸的是,现今的点击率普遍不会很高,但如果你将1%设为标准——比完全放任时高100倍,而且用更好的素材和定位,则可能在特定广告上获得5%水平的点击率。

 

 

还有另一件事情可能会有所帮助——外部衡量,但说起来容易做起来难。当看到客户使用2种不同的数据来源时,经常会发现它们之间存在差异,以及它们与我们之间也存在差异。然而,为外部第三方监测服务投入仍然十分必要,并与交付合作方一起探究整个进程将有助于实现更高的透明度。

 

如果你在数字媒体上花费了大量资金(每年500万美元以上),投入建设专门的管理平台及雇专人来管理较为合理,使得所有合作方提供实时数据而不是纸质报告,这将减少很多进行数据处理和修补的问题。

 

 

所以,总而言之,设置实际的KPI、找到终端的交付方(消除中间商)、协调统一各方动机、与合作方分享和学习以改善结果。如果可能的话,投资平台以获得实时数据,并雇佣专家来进行分析。这样做可能不会完全消除所有的四十大盗,但至少可以使他们中的很多人失业……

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