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“出海热”背后:移动数字化营销爆发

字号+ 作者:李好 来源:商业周刊 2016-12-28 我要评论 挑错

移动互联网终将在全球普及,但各地区发展不均衡,造就了跨地域的投资机会。

移动互联网行业在中国和美国率先经历了高速的发展,随着东南亚、中东等海外市场移动互联网硬件环境日益改善,潜在用户规模快速增长,用户对移动互联网的使用习惯也已经逐渐形成。

 

国联证券分析师徐艺表示,移动互联网终将在全球普及,但各地区发展不均衡,造就了跨地域的投资机会。中国移动互联网公司在产业生态、人力资源、资本等方面存在的优势,使得大量国内的创业公司大举进入海外市场。而这些“出海”的公司几乎在同时创造了另一个蓝海市场。中信证券2016年8月发布的《人工智能和大数据时代的广告营销》报告指出:“中国国内的移动互联网市场过度竞争导致挤出效应,海外移动营销市场广阔,出海(服务)成为移动营销行业最重要的趋势。”

数字化营销市场

 

 

Camera360是一家成立于2011年的中国创业公司,致力于数字图像处理的算法研究与探索,创始人顾锐和他的创始团队成员大多拥有数字图像处理和图像人工智能识别技术和产品背景。在东南亚地区获得了上亿用户后,顾锐发现公司遇到了难题:如何变现。“每次别人问到我如何赚钱,我都很尴尬。一个公司的商业模式是从三个层面构成:产品、用户,加上变现。作为一家技术驱动型的公司,变现这件事对我们来说是一件摸不到头脑的事情。”顾锐说。

 

从移动互联网中国发轫之初,市场上就已经出现了一批移动数字化营销公司为类似顾锐的Camera360这样的创业公司服务,帮助它们在市场上获取用户,获得商业变现。随着中国移动互联网创业公司纷纷进入海外市场,这样的数字化营销市场预计将持续高速增长。“互联网大仗打起来的时候,我们就是‘军火商’。”汇量科技创始人段威告诉《商业周刊/中文版》。这是一家经营移动数字化营销业务的公司,2015年11月登陆中国“新三板”市场。

 

段威预计,在中国公司出海这一大趋势下,为出海服务的移动营销公司仍将持续爆发,移动营销行业将以50%以上的速度进行扩张。中信证券分析师胡雅丽表示,目前海外发行公司、海外流量购买、推广与变现业务均较成熟,Ava zu、yeahmobi、mobvista等等公司为其中重要参与者。与国内移动平台相比,布局于海外的平台表现更佳,业绩呈现跨越式发展。

移动营销公司

 

 

在中国移动互联网公司的国际化浪潮中,移动营销公司担任了“卖水者”的角色,成为产业链条中的重要一环。易点天下CEO邹小武表示,未来互联网出海将会迎来黄金时代,企业对于出海服务的需求将愈发强烈。易点天下是一家移动效果营销服务商,其业务涵盖了广告网络、原生广告、搜索社交、移动DSP以及线下渠道等一系列营销推广方案。

 

移动营销公司服务这些“出海”客户的做法通常是与全球大平台移动广告流量对接及大批量广告采买——其中包括Google、Facebook等全球覆盖的平台,以及覆盖区域较小的地方性媒体,为客户提供效果营销,从而获得收入。

 

针对工具类、游戏类、桌面助手类以及聊天类应用广告主,一般按照CPA收费,即Cost Per Action——指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费方式。而对于电商类广告主投放的广告,一般按照CPS(Cost Per Sales)的方式收费,即与广告主客户主要根据广告投放后直接新增的产品购买量以及购买金额等进行结算。变现方式则包括通过帮助客户设计原生形态的广告形式,在不影响用户体验的基础上实现用户黏性和广告收益的双提升,以及促成当地品牌主购买客户广告业务。

 

对最终用户的争夺、获取和服务能力被认为是移动互联网企业能否在各移动互联网子战场立足的重中之重,这也被认为是移动营销行业服务应用开发商的主要目标。Mena是一家位于北京、为中东移动互联网公司服务的移动营销公司。Mena CEO马志军在接受《商业周刊/中文版》采访时表示:“全球用户对于内容、娱乐、电子商务以及本地化服务的移动应用需求旺盛,并持续快速增长。在移动互联网公司的快速创新和迭代之下,充分响应并围绕客户营销效果提升的需求,持续增强应用用户获取、留存、行为分析和精准定向的能力将成为移动数字营销行业近年的主要目标。”段威也表示,公司将对包括内容、娱乐、电商以及本地生活服务在内的广告主品类进行重点开拓,并围绕其进行自有流量库构建、数据分析的全生态布局。

移动广告领域

 

 

在行业的持续增长下,全球移动广告领域洗牌正在进行。2016年,行业内发生了多起投资和并购事件。2016年6月,移动广告服务商Smatto被中国华谊嘉信集团1.48亿美元收购。2016年9月26日,中国私募股权投资公司东方弘泰资本宣布以14亿美元收购创立于美国的移动营销平台AppLovin。2016年2月和7月,汇量科技也完成了对美国移动原生广告公司NativeX和丹麦移动数据统计分析平台GameAnalytics的收购。“资本正逐渐成为竞争的一个关键要素。”段威说。

 

对于移动营销领域从业者来说,销售导向和运营导向的阶段已经过去,技术为王时代正在来临。段威表示,在移动终端的数量和智能手机快速增长的阶段,广告需求并不旺盛。在供大于求的阶段,谁能拿到单子就是赢家。手机已经跨过了快速增长的时期,这个时期供给和需求会达到平衡,广告主在意的是能否获得优质的流量,定向推送给目标客户,更多是流量的匹配,如何获得高效、精准的匹配是最关键的问题。“在供小于求的阶段,技术为王,单用户获取成本越来越高,甚至出现了许多流量‘作弊’、假用户的作弊手段。那么技术的核心点在于反作弊、大数据的处理、算法、高并发。其中高并发的含义是,一秒钟可能有几千次甚至上万次的用户点击,对移动广告分发商微秒级的处理速度考验很大。”段威说。

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