一个做高级奢侈品营销的好朋友，有次跟我聊到数字策略的正经事，我告知他我们新开发的微信后台的多客服系统功能有多强大，可以如何串联不同的问题到不同的客服人员来应对时，她突然跟我说，如果是我们公司，我们不会要这个功能。

我傻傻地问她说？为什么？难道我们作为品牌不应该以客为尊，竭尽所能地接近顾客，同时尽快地为客户提供解决方案吗？
 

她笑了笑说：不，我们端着。

什么？端着？为什么要端着呀？你们可是奢侈品呀，消费者花那么多钱，难道售后服务不该更亲切一点吗？

她说：这是全球的Policy（政策），尤其是社交平台上的公开提问，我们内部的对应是：一律不回答。

这真是我第一次听到这样赤裸裸的真实回复，顿时有点难以接受。没听过哪个品牌的全球政策，居然是：不回答客户提问。

她进一步解释说，他们不是不尊重客户，而是刻意跟客户保持距离。他们必须塑造品牌自身的高端形象，而关于“亲切”这样的感受，不是这样的形象该有的对策。同时，由于社交媒体上太多似是而非的提问，就品牌而言，难以掌控回答者，白纸黑字的回答内容是否符合标准，包括用词是否跟品牌调性一致，于是他们宁可选择：不回复。他们深信，他们的客户到了店内，会有专属的服务人员贴身服务，而这样的服务品质，是他们比较有把握控制的。

你觉得这样的回答合理吗？

其实从奢侈品品牌所谓的“距离感”这个角度而言，确实，亲民，或许不太适合奢侈品的Tone调。绝大多数的奢侈品，卖的是幻想，透过“体验”得到对拥有品牌商品的自我满足感。

而奢侈品品牌的体验，绝对是吸引消费者下手买的心理层面强过产品本身的成本价值。没有人因为奢侈品亲民而爱上它，要的就是这种有些傲娇的，象征身份，带点距离的感受。

所以，是的。一个成功的奢侈品品牌，保有高冷及距离感是有必要性的。但，这是否就意味着，奢侈品的数字营销战略也该“端” 着呢？

当然该端着。

只是怎么端的问题。

你的“端”需要跟这个群体的生活习性做密切结合。那么中国奢侈品的族群有何特征？

1.年轻化

数据显示，中国的奢侈品消费群体平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者小20岁。（注1）中国奢侈品消费者平均年龄33.1岁，超过80%的人在25岁至44岁。（注2）所以，只有质感跟画面，还不足以吸引他们。

2.不是有钱，是敢花

他们的平均家庭年收入是83,361美元。相比之下，在美国，有一辆豪华车的车主年均收入是99,364美元。（注2）所以，他们不是最有钱，但愿意花钱享受生活。不同于功成名就型，而是有钱就敢花。

3.重度的手机使用者

中国（大陆地区）智能手机的使用比例达74%，远高于美国的57%（注3）。而针对奢侈品人群的报告中指出，98%的中国消费者有智能手机（注2），手机，是你接触这群人最重要的传播平台。你的“端”必须思考怎么“端”在手机上。

4.都有微信

微信已经成为中国消费者生活中不可或缺的一部分，90%的中国奢侈品消费者用微信。但只有39%的西方奢侈品牌有微信账号（注2）。当消费者不看杂志、报纸甚至电视时，再奢华高级的宣传也到达不了消费者这一端。传播路径在中国，早已经大幅更改。

5.毫无阻碍的移动购物群体

年轻、有钱敢花、生活在手机世界里的这群人，同时也是网购长大的一群人。不同于西方社会，中国的奢侈品群体，对于在移动端购物，显得毫无阻碍。

6.海外爆买

许多奢侈品已经察觉这个现象，中国的奢侈品实体店已经成为名副其实的“体验店”，在中国看好型号、款式、售价，然后到国外旅游时购买。“串联”已经不再只是谈线上跟线下，而是国内与国外。要做到的是消费者对这个品牌的喜好程度不转移到其他品牌。

7.他们喜爱中文品牌名

有个中文名是在中国市场推广成功的一大因素。对中文品牌名称的搜索量比对官方英文名称的搜索量高出13%。许多奢侈品采用文藻艰深的中文译名，以显示自己的品牌身份，所以，中文品牌名是有了，却不利于传播。当然，从品牌的高度而言，不反对这些译名，但，在数字领域里，仰赖更多的是“自传播”，而自传播是人传人的循环，口语为王，在高大上的光环之下，你还是可以为自己创造昵称，BV、LV都是昵称，便于传播，但无损形象。

8.支付模式跨过信用卡，直奔移动支付

西方社会里，使用信用卡是身份的象征，但在中国，从现金转换到信用卡的时间极为漫长，但信用卡的使用习惯却极短，就直奔到了移动支付。2016中国信用卡市场调查报告指出，我们的人均持卡量不及美国十分之一，美国人均持有2.9张信用卡,而中国2016年一季度人均持有信用卡数量为0.3张。与此同时，微信支付的活跃用户达到4亿，支付宝达到4.5亿。去年中国40%的奢侈品买主使用过支付宝。所以，不要轻忽移动支付在中国的重要程度。

数字策略的拟定，最重要的做法在于：“缩短品牌与消费者间接触的时间”。当消费者想到你的时候，你必须能够最快地回应对方。从这个角度来看，移动端的触点，不论你是什么品类，都是绝对不可能缺少的布局。如何在移动端，达成奢侈品希望的高度，几个关键词至关重要：“距离感”“故事性”“体验”。

“创造距离感”是用在“造就体验”上

对奢侈品而言容易，创意、构图、文案，都能按照原有的思路做铺陈，甚至于可以运用具有科技含量的表现来提升其距离感。在秀场上，各个奢侈品已经是铆足力气，运用各式高科技来提升质感。全息投影、AR、3D灯光秀…… 发挥得淋漓尽致。移动端的距离感，可以运用创意+科技来达成。如Cinemagraph（注4）的手法，就非常适合奢侈品轻松应用在移动端的体验上。

“缩短距离感”是用在“解决问题”上

最重要的维度体现在客服的模式。以客为尊不一定是用在有客服人员出来对应，如果真的是王思聪或是Angela Baby这样的名人，就算一件小事，他们也有想表达意见，想解决问题的时候，但或许他们并不爱时时把自己的名号亮出来。其实，就算不是名人，不希望样样事情都直接跟真人对应的现象，也将会越来越普及。

客户要的是：解决问题，而机器、系统就能迅速解决许多问题。解决不了的，再交给人工客服。

所以，回应前面的“不回复客户”的课题，解决方案应该是更加全面地看待：如何让线上的智能体验，更及时且能隐蔽地回应客户需求，为客户解决问题。

“故事性”是强化传播的利器

每一个奢侈品的品牌担当，都必须是一个了不起的Story Teller（故事家）。品牌的高度绝对能仰赖故事的“好听”程度来完成。自媒体是个说故事的好地方，能否使仰视的度数增高，就看你怎么塑造故事的结构。

“体验”的要求更加全面

线下到线上的体验至关重要。单纯靠奢华的店内风格，并不全然完成体验环节。让消费者心仪的商品能够快速完整、360度呈现在面前，并能快速预购、取得商品，才是展现身份的关键，这个层面无需线上分享机制，能够比别人更快拿到实物，在朋友面前炫耀的心态，强过任何语言。

就让奢侈品的数字营销端着吧！端得好就好，端不好，就离开了消费者的视线。

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