为什么会有这样的事情发生呢? 在大多数的新闻报道中都提及了两点,精准度越高就越贵,也就是说投资回报率(ROI) 没有满足品牌的预期;第二点广告抵达率和覆盖率过窄,但这需要广告主根据自己的需要来做选择,你需要大众基础还是特定人群?
ROI 未能满足品牌预期,能证明数据驱动的精准营销一无是处吗? 并不会,我们接下来将用两篇文章从数据服务交易的视角来看这个问题,第一篇我们来总结一下三大类数据的特点。
第一方数据
广告主或媒体的自有数据
第 一方数据一般被定义为广告主或媒体自己收集到的客户信息。包括CRM 数据、网站访问数据、电商交易数据、应用上的客户信息等,除此之外,通过 Google 技术投放的广告系列所获取的收据,如用户互动数据、访问数据等 Google 也会回传给广告主,作为第一方数据。
因为它是品牌方直接从现有客户处收集到的资料,因此是最相关最准确的,通常也被认为是最有价值的。在使用过程中不会再产生额外的费用,相比大众对于隐私的讨论和第三方数据未来的不确定性,第一方数据还是最安全的。此外,品牌方还是唯一拥有这组数据的持有方。
利用第一方数据,你可以用最准确的信息与现有客户互动,学习并利用现有数据的相似性进一步扩展高价值客户,优化客户之间的互动,排除现有客户数据细分新客群提高营销活动的 ROI。
第二方数据
媒体的数据
第 二方数据理论上其实是媒体或营销服务商的第一方数据,它不作为直接交易商品出现,包括因媒体购买活动一起获得的任何数据,如用户所用设备型号、用户所在位 置、用户所用操作系统版本或应用等。如当 Google 作为服务提供商时,Google 拥有自己的搜索数据、YouTube 访问数据等,在国内,Google 技术也完成了对百度和优酷等媒体数据平台(百度、优酷)的对接,可以一并通过 Google 的 DCM 和 DS 平台整合数据、挖掘受众洞察。