目前，投资占到中国经济总量的相当大比重，由此可以推断，在中国，B2B（Business to Business，商家对商家）型的企业无论从数量还是营业额等指标上，都占据着一个非常重要的位置。

但是我们的广告开发人员在面对B2B型企业的时候，往往感觉力不从心。

一、B2B企业的客户总数不多，一个生产大型工业设备的企业，它的销售部早已经列出了一个全国的客户清单，国内所有 可能购买这种设备的公司加起来不超过2000家，也就是说，即使他们有幸争取到该行业100%的份额，他们的客户也不会超过2000家。而这2000家客 户说到底最核心的就是这些公司里的采购部经理和老板。在这样的前提下，企业更加倾向于打造一支精良的人员销售队伍，而对投放广告的想法不太感冒。

二、这些B2B型的企业认为它们的产品非常复杂，复杂到很难通过广告的形式向消费者解释清楚，就算解释清楚了，也没 有太大意义。矿山机器、冶金设备、远洋运输、智能电网，普通消费者可能一辈子也没有机会与这些产品和服务直接打交道，所以企业认为与普通消费者进行沟通的 意义不大。

三、客户的购买决策制定过程异常复杂导致广告的效果很难评估。B2B企业的购买决策过程中有很多非产品层面的因素影 响，这是组织购买的特点，一项购买决策中必然会涉及很多人的因素，这些人拥有着不同的背景和喜好，考虑问题的角度各不相同，一项购买决策的发起人、最终使 用者、影响者、决定者可能由不同的人来担任，可以说这些非产品层面的因素是千奇百怪的。而广告只能影响一部分产品层面的决策，对于产品层面之外的因素影响 力有限。既然如此，一部分B2B企业就认为做不做广告其实结果都一样。

上面的理由都是没错的，我认可它们的真实性与合理性，但是我相信B2B企业也是需要广告的，广告人可以不断改善与他们沟通的技巧。

一，任何产品终将面对公众，表面上看来B2B企业的客户都是能够提供大单的组织，但是从任何产业的产业链条里考察， 所以产品都终将面对公众：飞机制造商将飞机卖给航空公司，航空公司把机票卖给普通消费者，这样的逻辑不难理解，飞机制造商看似无需对一般消费者进行广告宣 传，但是久而久之他们会发现保有更多数量的其他厂牌飞机的航空公司似乎吸引到了更多的顾客，当他们发现这个规律后不久，随即他们就会发现一个更加不妙的事 实：航空公司发给他们的采购订单越来越少。究其原因，很可能是因为在这家飞机制造商什么都不做的时候，另外一家飞机制造商已经开始针对一般消费者进行广告 宣传，告诉消费者他们的飞机如何安全、如何环保、如何舒适。

二，影响政府采购的偏向性，在中国，政府主导了大部分的投资，所以政府是所有B2B的企业梦寐以求的超级客户。而政 府主导的投资又多以涉及公众基本利益的公共基础设施建设为主，因此在政府制定采购策略的过程中，产品和企业的社会声誉以及在公众心目中的正面积极的形象变 得十分重要，而对于这种声誉和形象的考察，一方面来自于对当前舆论环境的考察，更大程度上取决于这家公司所展示的公众形象，企业所做的广告在这其中的作用 举足轻重。通过使用一个全球顶尖的品牌可以提高政府在公众面前的形象，从而吸引更多的外资投资，进而创造更多的GDP和就业机会。同时，政府及其决策者也 不乐意去承担和一个籍籍无名甚至声名狼藉的公司合作而带来的风险。

IBM其实是一家更加侧重于B2B业务的公司，同时IBM很早就树立起了宣传和广告意识，这样一件事情IBM已经做 了十多年。当今的IBM甚至成为奥巴马的智囊团，助力奥巴马构建“智慧的电力”项目实现电网数字化，这是一个预算达到数十亿美元的项目。 2004~2008年的四年间，中国的体育场馆在兴建，公共设施也要更多的设备，GE（通用电气）抓住了这样的良机，他们聘请知名的BBDO广告公司为其 进行了一系列的广告策划和投放活动，一时间国内很多机场的廊桥、自动门、灯箱以及机场高速旁的户外广告牌，都被这个品牌占领。他们把优美的自然环境与产品 在画面上进行生动的结合，用于向公众阐述他们的环保理念和社会责任。在2008年8月，GE宣布其在奥运项目上斩获了17亿美元的业务，取得这样的成绩， 广告也应该被记一功。

三，借助在终端消费者中的品牌影响为议价活动加码。随着社会和市场的发展，普通消费者也渐趋理性，不仅消息更灵通而 且更善于分析，所以他们希望自己所使用的产品是用最安全最优良的原材料所制成的，在这样的情况下，B2B的企业如果能在品牌上形成强势地位，就可以借助终 端消费的力量，来削弱客户的议价能力。所谓买方市场和卖方市场并不是绝对存在，只有在买卖双方力量在显著不平等的前提下才会形成，B2B企业往往要面临实 力更为雄厚的企业购买者或是政府采购部门，这使得双方力量在一开始就有相当大差距，然而通过品牌在消费者中的影响力，B2B企业可以有效弥补一部分力量差 距，获得有利的价格谈判空间。