在刚刚过去的第四季度，涉及中国企业生存发展的重要舆论热点有哪些呢?日前，由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所联合推出的2011年第四季度《中国企业舆论环境分析报告》对此进行了深度剖析。这份长达6万多字的报告，对2011年第四季度所发生的涉及事件营销、网络公关、财经公关、危机公关等重大议题中的热点事件所引起的舆论环境变化及影响进行深入分析，对事件中企业的公关操作进行点评，并针对企业改善公关环境提出具体建议。

　　第四季度《中国企业舆论环境分析报告》显示，本季度企业舆论环境呈现出以下几大特点：一是“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界;二是“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴;三是移动互联时代重写手机行业运作规则;四是康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划;五是新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式。

　　热点一：“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界

　　过去的2011年是属于苹果的，更属于乔布斯的。正是这位天才人物带来了革命性的产品(如iPhone、iPad等)，彻底改变了人们对电子产品的使用体验;也正是这位苹果之魂将苹果公司推上了全球市值最高上市公司的宝座。

　　2011年10月24日10时05分，《史蒂夫·乔布斯传》全球同步上市，一场“果粉”和出版界的狂欢盛宴也同时开启。作为乔布斯唯一授权的官方传记，《史蒂夫·乔布斯传》有如苹果公司一贯的产品，从上市前的严格保密、一遍遍预热升级、高度牵动大众神经，到全球同步发行、销售狂潮一触即发，《史蒂夫·乔布斯传》在全球范围内掀起了新一轮“乔布斯”热。在这场撼动全行业的营销盛宴中，出版界成了最大的赢家，在彰显对乔布斯的纪念意义外，也极大的提升了人物类传记书籍在全球出版市场的国际化运作水平，或将创造一种新的全球畅销书发展模式。在国内，除了中信出版社与网络媒体、自媒体全方位互动营销外，更有如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等电子商务与团购领域的多渠道销售延伸支持，非出版机构和电商的借势营销将这场营销盛宴推至高潮。

　　此外，面对乔布斯的离世，苹果公司采取“对外冷静，对内求稳”策略，在保持内部组织人事稳定的同时，尊重每一个声音，积极维护消费者关系，维护了其在投资者和消费者心目中的特定形象和价值定位，正式宣告后乔布斯时代全面起航。

　　热点二：“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴

　　2011年11月11日，本世纪百年一遇的6个“1”，被网友戏称为“世纪光棍节”或“神棍节”。这种人为制造的节日却让商家嗅到了商机，购物、交友、婚宴、影视等消费项目纷纷推出“吸金计划”，热炒 “单身经济”。

　　其中，淘宝商城再次成为“光棍节”最大赢家，单日销售额高达33.6亿元。通过精心布局，统筹规划，厚积厚发，淘宝促“光棍节”变成“网购节”。除了淘宝商城的火爆促销外，京东、苏宁易购、凡客诚品、银泰百货、走秀网、梦芭莎、麦考林等40多家B2C电商企业都分到了属于自己的一块蛋糕。电影《失恋33天》紧扣单身话题，收益情感经济。通过“光棍定位”接地气，巧用新媒体实现口碑传播，晋升为社会话题，《失恋33天》在票房和影响力上取得令人瞩目的成绩。

　　此外，面对“世纪光棍节”来势汹汹的舆论热潮，线下商家同样瞄准这一商机，采取更加直白和打动人心的方式，搭上了“单身经济”的高速列车。小商家巧用光棍噱头，用创意将“单身经济”急速扩大;大商家疯狂“过节”，以优惠促销形式刺激消费。

　　报告指出，节日营销要取得成功需做好以下三方面：第一，针对人群集中，实现深度影响;第二，各界热炒话题，掀起消费浪潮;第三，充分挖掘潜力，引爆消费蓄能。

　　热点三：移动互联时代重写手机行业运作规则

　　当全球经济面临二次衰退的惆怅之冬，IT界却迎来了移动互联领域的“暖春”。而移动互联带来的深刻变革彻底改变了手机行业的运作规则，手机已经不再是单纯的通讯工具。

　　昔日手机帝国霸主诺基亚在稳坐了15年之久的全球手机市场份额头把交椅后迅速滑落，2011年11月，诺基亚申请从德国法兰克福退市，只剩下美国与老家芬兰为其最后的资本阵地。这位曾经在2G时代的手机帝国，在最辉煌时期曾盘踞全球手机市场近半份额的芬兰巨子，在群雄逐鹿的移动互联时代，尽显疲态，举步维艰。相比于传统手机制造商的全面下滑，苹果、谷歌等IT巨头则是高歌猛进，形成了安卓与苹果阵营双雄称霸的局面。其中，苹果革命性的重新定义了手机，为整个智能手机行业确定了“标准机型”。苹果的成功除了其在产品上的“巧设计”之外，还归功于其在营销上了“巧策略”——体验营销、饥渴营销及粉丝营销。而谷歌采取的安卓开源战略，占据了智能手机市场近半壁江山。此外，安卓的AndroidMarket和苹果的AppStore为这两个阵营的用户提供了无以计数的智能手机应用，成为当前一个不可撼动的软件优势。而微软的Windows Phone联盟也正养精蓄锐谋求成为智能手机行业的第三大阵营。

　　相比于iPhone颠覆了智能手机的定义，谷歌安卓重整了手机操作系统的格局，国内的手机制造商和互联网企业在移动互联时代的涉足多多少少摆脱不了“山寨”的感觉。无论是目前在网上炒得火爆异常的小米，还是已面世的阿里云及即将上市的百度易，都缺乏了一种打造智能手机生态链的思维，商业模式依旧没有跟上时代需求，而缺少品牌个性和用户体验局限也是国内企业亟待完善的核心环节。硬件上的“单方面提升化”和软件上的“简单定制化”可以说是这些国内“盲目追风”者最大的困境。

　　移动互联时代，是生态圈竞争的时代;是内容应用为王的时代;是体验至上的时代。因此，迎合移动互联时代的体验经济是关键，只有内容应用才能赢得互联移动的未来，而非终端。

　　热点四：康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划

　　一个是中国茶饮料品牌的龙头，一个是世界第二大饮料品牌，康师傅和百事可乐建立战略联盟的消息一经发布，便成为新闻舆论关注的焦点。“康百联姻”也成为了继可口可乐收购汇源风波后，饮料行业又一重磅事件。

　　这笔收购案本是强强联合，各取所需，可谓是一场“双赢”的联姻，或将改写中国饮料市场的竞争格局。但此次双方的战略联盟却并不顺利，企业公关传播方面的缺失，以及对员工权益保障的忽视而导致的大面积停工等都成为此次联姻的绊脚石。此外，联盟后两者在企业文化、人事结构、财务等方面的整合问题也是摆在双方企业面前的巨大难题。

　　百事员工维权风波反应出的是企业集体协商意识与基层对话机制的缺失，在企业并购的特殊时期，如何进行内部的沟通管理是品牌联合成败的关键。

　　报告指出，对于品牌并购的实施，从传播管理的角度应该注意以下三点：1)明确组织战略目标，挖掘利益相关方共同诉求点，实现品牌的优势互补;2)重视组织内部沟通，多元主体共同参与协商，实现品牌资产的合理整合;3)把握品牌并购的最佳时机，对品牌并购周期内可能出现的危机进行预警。

　　热点五：新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式

　　以网络和智能手机为代表的新媒体异军突起，在新媒体环境下关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响，把企业推向舆论的风口浪尖。本季度发生的淘宝“网络围攻”风波、西门子“冰箱门”及古驰“血汗门”等企业危机事件，折射出新媒体成舆论引导的主战场，成为危机管理体系中不可缺少的一部分。

　　淘宝此次网络风波是借助于一款流行于“网游控”群体的网络语音对话平台来迅速动员和集结相关利益群体的一起“网络围攻”事件。仅10月11日一夜通过YY语音频道就集结了5万多名网友进行“网络围攻”，瞬间将舆情指数推至最高点;西门子冰箱门事件始于新浪微博，由拥有127万粉丝的“老罗英语”创始人罗永浩发布西门子冰箱存在“门关不严”的讯息，在短时期内迅速扩散;而古驰的“血汗门”事件则由网友通过网络发布《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》揭露，引起了轩然大波。

　　可以说，新媒体时代的到来，使得整个舆论环境随之改变。新媒体传播速度的实时性、内容的丰富性、覆盖面的广泛性、模式的互动性及错误信息传播的便利性，这种传播特点决定了危机的不可预测性。

　　因此，企业在危机管理中必须建构新模式。首先，建立新媒体信息监控和危机预警机制;其次，加强新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面力量;再者，企业要反思危机根源，展开情感引导。

　　即使再完备的舆情应对机制也无法杜绝危机的发生，只有诚信经营，严把质量关，诚恳面对消费者才是企业生存发展的根本。而沃尔玛的“绿色猪肉”事件风波则是一个典型的反面教材，只有尊重中国的市场和消费者，从信出发，从“心”出发，承担社会责任、严守商业伦理，洋品牌才能与中国一起成长，不断前行!

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