智慧支撑-

　　白石桦 易为公关公司总经理

　　柯颖德 奥美公关公司中国区总裁

　　刘希平 万博宣伟公关顾问公司总经理

　　魏 恺 凯旋前驱公共关系顾问公司北京总经理

　　赵 军 伟达公关上海分公司总经理

　　赵文权 蓝色光标公共关系机构首席执行官

　　“本来完整靠关系的中国公关，现在已经产生了变化过去在中国入行危机处置，要么通过行政行动，要么通过个人关系，入行消息封锁”

　　有危机管理规划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理规划公司的平均危机周期为8周半

　　2005年已经由去的头5个月里，这些跨国公司接二连三掉入了危机的泥坑耳熟能详的世界品牌，突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住

　　结合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，大概比以去任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣

　　无论他们是否做好筹备，反正网络时期的跨国公司危机公关，已然“轰隆”一声，登陆中国国土

　　危机为何青睐跨国公司?网络扮演了什么角色?跨国公司该怎么办?《英才》深刻采访六大公关公司高层，以期威望解读危机攻略

　　事情完整出乎了马克·皮雷格和丽贝卡·劳伦斯的预料二人均是伦敦《旗号晚报》（The Evening Standard）的记者，在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德·威克斯兰以后，他们于4月15日发表题为《牙膏的癌症警告》的报道报道在英国得到的反映微乎其微，但被中国多家媒体竞相转载后，给中国消耗者带来的是一片恐慌，以及连续两个礼拜的高露洁牙膏风波随后几天，在河南、广东等省份的部门县市，高露洁牙膏被撤下柜台

　　4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相干威望机构审查与同意”

　　4月27日，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威以及高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚，在北京饭店举办消息发布会，发表声明确定其产品的安全性在发给记者的材料中，有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任的相干证明，同时还有彼德·威克斯兰本人的澄清声明

　　至此，连续近两个礼拜的高露洁牙膏风波，发布告一段落但是，关于跨国公司为何在近两三年频频在华触礁的讨论，却依然坚持着高挺的点击率

　　传媒“扒粪”?现在入行绝对的消息封锁已不可能

　　跨国公司在中国的公关环境正在产生深刻的变化一些公关资深人士称，互联网所带来的信息全球化，消耗者权力意识的增强以及中国媒体环境的变化等因素，对在华跨国公司的公关实践带来重大挑衅

　　“以前中国事相对封锁的，媒体消息起源比拟单一但现在不一样了，不管在世界哪一个国度呈现问题，中国都有可能在第一时光知道”凯旋前驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺（新西兰籍）对《英才》说同样，伟达公关上海分公司总经理赵军认为，跨国公司产生在中国的事件，也会对其在世界其他角落的市场产生影响

　　“随同网络无国界而来的，是消息无国界”万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说

　　在传统媒体时期，一个事件产生以后，报纸报道大概须要一天，杂志至少须要一周，电视虽然快，但可能也须要半天到一天“现在，互联网起到了加速器的作用”蓝色光标公共关系机构首席执行官赵文权说

　　所以，“本来完整靠关系的中国公关，现在已经产生了变化过去在中国入行危机处置，要么通过行政行动，要么通过个人关系，入行消息封锁” 易为公关公司总经理白石桦（瑞典籍）说，现在入行绝对的消息封锁已经不可能

　　就在中国成为跨国公司竞相追逐的风水宝地之时，在公关方面，“以前产生问题，都是公司先知道，现在良多时候公司都是后知道的” 凯旋前驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国说“其实无论是跨国公司仍是本土公司，产生危机的概率几乎是一样的”

　　但是，为什么跨国公司的危机事件更受关注?奥美公关公司中国区总裁柯颖德（美籍）表现-“原因之一是因为消耗者的权力意识越来越成熟，与本土产品比拟，他们盼望能够从全球品牌上得到更多的收益”因此，一旦这些品牌没有到达期望值，他们就会感觉到不满意并采用行动，好比说向消耗者协会投诉，又或者向媒体“爆猛料”

　　刘希平则认为，这种“消耗主义抬头”是改造开放20多年，人们对生涯请求进步的必然成果

　　与此同时，“中国的媒体越来越像西方的媒体”白石桦说

　　“过去媒体没有市场化，因而对企业的关注，尤其是负面的报道，会非常少赵文权说，“跟着媒体市场化的深刻，不少媒体都在尽力发掘自己的卖点，说得通俗一点就是所谓的‘扒粪’，因为这样的东西读者喜欢望”

　　赵军认为媒体消息呈现出娱乐化的潮流“一些所谓的‘丑闻’报道，会长期地保存在互联网上，公家随时随地可以检索到几年前产生的危机事件，然后不断地‘去事重提’”

　　跟非网络时期比拟，现在的媒体消息起源变得更为普遍“媒体的定义正在产生变化，好比说在国外博客（Blog）的兴盛，已经可以影响到国外的主流媒体谁都可以写博客，您基本不知道问题会从哪里冒出来”魏恺说

　　另外，媒体发布消息的方法也在产生变化“中国的短信消息传布速度非常快，在这方面世界上没有比中国更发达的国度”董玉国打个比喻，门户网站上有消息头条订阅功效，一产生重大消息，订阅者马上可以从手机短信中获知“这把本来公关教科书上所提到的发稿周期、截稿时光等，完整打乱了”

　　“树大招风”? 因为跨国公司有被挑衅的消息价值

　　毫无疑问，与本土企业比拟，欧美跨国公司在危机公关方面积聚了更为丰厚的经验“公共关系在美国有将近100年的历史，欧洲是60年，中国勉强算20年，实际上只有10年”赵文权说

　　为什么近两年仍是在中国遭受了这样高频率的公关危机?专家剖析说，原因之一是中国还没有引起某些跨国公司的足够器重白石桦引用易为公关针对世界500强的一个调查讲演说-良多跨国公司到现在为止，还没有中文网站-第二，有中文网站的良多公司，也没有记者所须要的材料，好比说公司历史、公司消息动态等调查员还冒充记者分离给跨国公司全球总部网站和中国网站发送恳求信息，成果全球总部网站在48小时之内全都归复了，但是中国网站一封邮件都没有归复

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　　另外，赵文权指出，跨国公司好像还不太适应媒体的变化“中国媒体在产生剧变过去的媒体比拟好打交道，好比说如果企业是媒体的大客户，那就确定没有问题现在已经不是这样了良多新兴媒体跟传统的媒体有着截然不同的报道方法，这些媒体在不遗余力地追逐消息价值”他说，“相对于媒体的快速发铺，不少大企业的反映速度相对较慢，因而难以适应新锐媒体的作风”

　　跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是“树大招风”“全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑衅的价值”赵文权举苏丹红的例子说，挑衅麦当劳和肯德基，确定要比普通快餐店更能引起公家的关注

　　在华跨国公司在懂得中国文化时，也会遇到一些阻碍“良多跨国公司的中国区一把手都是外国人，他们不懂中文，无法望懂中文报纸，不了解普通庶民的生涯，从而很难制订有针对性的策略有好几个案例都是因为跨国公司不了解中国国情而产生的”白石桦说，这种文化和语言的差别，会导致下属跟上司沟通入程中的信息代沟，当危机产生时，很容易影响到一把手对事实真相的断定

　　公司之间的恶性竞争，也被认为是导致跨国公司屡屡触礁的原因柯颖德说，海内公司和跨国公司的竞争日益剧烈，一些危机事件可能就是由恶性竞争行动导致的

　　另外一个重要的原因，业内人士认为中国媒体在敏捷发铺的同时，显露了不成熟的一面例如，在编译转载外国媒体报道时，就存在时光上的滞后

　　专业人士剖析认为，海内媒体在时效性方面，还遥遥落伍于国外媒体“如果是旧闻，在外国事确定不报道的”刘希平说，“近来出的良多危机本来是没有的，甚至说是‘庸人自扰’好比说SKII的事件，在美国、新加坡也有报道，但在调查明白以后，很快就没有了但是海内还在大幅地报道”

　　“网络转载的滞后，可能会使某个已经停止的危机问题，还被转载出来当成消息这就造成了信息传布的凌乱”董玉国说

　　另有专家认为，近期跨国公司呈现良多问题，不是因为跨国公司没有筹备好，而是因为他们的声音被盖住了，有些媒体基本没有打电话给相干公司，没有给这些公司说话的机遇，又或者是对行业及公司不了解，不知道应当怎么接洽到这些公司

　　“外国媒体在发明问题后，会跟相干公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源”魏恺说，“而在中国不必定这样，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查这样一来，如果最早发布的消息是过错的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽归了”

　　有一种观点认为，这么多的跨国品牌在这么短的时光里，在中国遭受了这么多的公关危机，实际上也是对国度形象的一次考验“这些跨国公司在中国入行了鼎力的投资，面对的舆论环境却这样艰巨”一位曾担任跨国公司公关经理的人士说

　　危机管理15条-危机像死亡和纳税一样不可避免

　　“危机就像死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必需随时为危机做好筹备”美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克说在他对全球500强的高层人士入行的一次调查中，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，犹如人不可避免地面对死亡有55%的被访者认为，危机影响了公司的正常运转有危机管理规划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理规划公司的平均危机周期为8周半

　　而一旦危机呈现，就必需立刻反映魏恺说，“因为行业的特别性，航空公司在这方面做得最到位，他们有一套应对危机的完美规划，好比说呈现问题以后的五分钟、十分钟、一刻钟、半小时、一小时……都有相应的划定”

　　下面《英才》总结了六大公关公司的多项建议，列出了在华跨国公司应当注意的15条攻略

　　1.立场决议一切

　　“当一个事件产生的时候，公家和社会舆论的关注焦点去去不是事件的本身，而是事件产生后公司的立场和所采用的应对办法一些公司恰恰是在立场上没有做到位，才造成事态一发不可整理，最终酿成危机，带来商业好处和企业名誉的双重丧失”赵军说

　　2.做什么跟说什么同样重要

　　“如果您什么事情都不做，什么话都不说，这表明您并不在乎如果您做了一些事情，说了一些话，至少表明您已经着手树立相互的懂得即使您还不知道事情的原因，您也要让人们知道，您正在积极地寻谋事情的真相”柯颖德说

　　3.敏捷开端沟通

　　“危机其实跟两样东西最为相干，一是揣测（Speculation），一是事实（Facts）永遥不要预测，只说事实当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测因此危机产生以后，必需敏捷开山沟通如果动作缓慢，人们就有了去揣测的时光”柯颖德说
4.要老实

　　“危机处置其实非常简略-那就是老实您犯了一个过错，
那您就报歉-人家误会您了，那您就澄清”白石桦说

　　5.让第三方说话

　　“当危机产生时，应当自动由第三方去谈相干问题第三方包含有行业专家、顾问、科学家等非好处相干者，在产生问题时，他们可以比拟寒静、客观、公平地作评论”魏恺说

　　6.指定公司发言人

　　“在危机产生时，对公司的对外发言人和重要人员做培训，目标是让他们确实了解事情的真相必定要统一口径，最忌讳的是发言人说的不一致”刘希平说

　　7.做好预感性断定

　　“依据公司所在行业的特色，剖析最可能呈现危机的是什么处所，并做好应对筹备”董玉国说

　　8.制订危机应对策略

　　“危机来临时，最核心、最重要的是制订应对策略这个策略必需非常明晰，不能头痛医头，脚痛医脚在不同的阶段，要对策略入行调整和修改”赵文权说

　　9.不要恐慌

　　“为什么公司愿意花那么多钱去请公关公司处置危机呢?就是认为‘傍观者清’，公关公司有时候还可以做一个替罪羊的角色在公司上下一片忙乱的时候，公关顾问会非常寒静”白石桦说

　　10.平时树立“信赖银行”

　　“多做些体现企业社会义务的运动，以博得社会和公家的认可要把‘商业道德’作为企业文化的一部门，贯串在企业的日常运动中从而不至于把企业的‘产品危机’演化成‘道德危机’，彻底丧失公家的信赖和信念”赵军说

　　11.转变观念

　　“意识要变，要望到市场环境和媒体环境的变化，在心态上要理性、客观有些企业在呈现危机以后，动辄封杀广告，其实这是不理性、不成熟的行动，最后吃亏的仍是自己”赵文权说

　　12.不要等候危机的带来

　　“平时要跟媒体坚持良好的关系，不能等到危机呈现时才去找媒体”赵文权说

　　13.从全球角度斟酌危机的影响

　　14.员工、合作伙伴和政府主管部门都很重要

　　“危机产生后，要自动与主管单位沟通，告知他们媒体的报道可能是失实的，而实际情形是怎么样的否则，主管单位只知道媒体上所说的话合作伙伴和公司员工都很重要，要自动跟他们讲清真相他们会把真相告知更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人”刘希平说

　　15.没有必要为一两篇报道汗颜

　　“一两篇独立报道，如果没有引起后续报道，其实对公司的品牌并没有太大影响公司不必要引起惶恐”刘希平说

跨国公司危机公关事件不完整列表

　　公司 事件 时光

　　高露洁 高露洁牙膏“致癌”警告(虚伪消息) 2005年4月15日

　　波音 飞机安26涂层不符合防火尺度 2005年4月1日

　　结合利华 “立顿”速溶茶被发明含有超标氟化物 2005年3月22日

　　强生 强生系列婴儿用品被发明含石蜡油成分 2005年3月17日

　　百胜 肯德基调料中发明苏丹红（1号）成分 2005年3月16日

　　卡夫 “乐之”饼干被指责含有转基因成分 2005年3月14日

　　宝洁 SKII虚伪广告 2005年3月7日

　　亨氏 食物中发明苏丹红1号 2005年2月18日

　　本田 “婚礼门事件” 2005年1月9日

　　耐克 涉嫌凌辱民族文化 2004年11月

　　宜家 “产品召归事件” 2004年10月15日

　　沃尔玛 “拒建工会事件” 2004年9月

　　默克 “归收万络事件” 2004年8月25日

　　家乐福 “毒芥兰事件” 2004年7月2日

　　杜邦 “特富龙事件” 2004年7月

　　普华永道 “白领怠工事件” 2004年6月底

　　朗讯 “行贿丑闻” 2004年4月6日

　　杨森 “息斯敏事件” 2004年3月25日

　　肯德基 “禽流感事件” 2004年1月27日

　　丰田 “问题广告”事件 2003年12月

　　SONY 彩电“召归”风波 2003年7月底

　　麦当劳 “消毒水”事件 2003年7月12日

　　家乐福 “入场费”风波 2003年6月

　　罗氏 “达菲”风波 2003年2月8日

　　CECT 手机“中国种的狗”事件 2003年2月

　　富士 “走私”丑闻 2003年1月

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