奥美的品牌为什么是只蝴蝶?　
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　　张韬-奥美在360度品牌管理中，以前是通过六个角的图案入行表述，现在改为蝴蝶版的，这中间是否代表奥美的品牌理念呈现基础变化? -

　　奥美中国区结合董事张曼华总经理（以下简称奥美）-03年开端我们重新思考360度，以便于让这个工具更丰盛，更适用，现在想到这个蝴蝶，就是斟酌到消耗者、文化、政治、历史，以及品牌存在环境等因素-然后就是品牌的扫描和检测，这是奥美蝴蝶版360度管家一个整套的理念，而中间蝴蝶的身子就是公司品牌管理的创意点子，这种互动性表述比六角图案更形象的论述奥美的观点 -

　　张韬-奥美的品牌管理，强调六大原素，这些元素在一只“蝴蝶”身上如何能力完全体现? -

　　奥美-360度品牌管理最基础的理念是强调-任何一个品牌不是单独存在的，而是立体的，它有六大资产首先就是产品，产品是基础，所以我们在做品牌扫描时，第一个要望的就是产品，不仅仅是作为产品的拥有者要望产品，作为树立品牌的奥美也是首先要望产品，要发明产品的竞争优势是什么，产品在市场的表示，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，以及价钱等因素 -

　　10元钱的T恤和200元钱T恤的区别就存在品牌元素的诱因，产品的价值和精力上的价值是否有平衡也是品牌诱因的一个元素！怎样让每一个产品都可以转达出产品的精力，以及如何有效的将产品的改良，与包装、设计、效用有机结合就是品牌操作者的义务 -

　　张韬-在对企业一个品牌入行剖析的时候，奥美首先从哪些方面入手入行操作? -

　　奥美-做一个品牌扫描时须要斟酌良多因素这个品牌现在的形象和价值观是否跟消耗者、跟时尚有关系?是否在紧跟潮流、或者领导潮流、或者已经掉队?品牌呈现方法是否很奇特?品牌后面有没有很好的创意点子?曝光率是否够? -

　　如果品牌形象上呈现问题，就要斟酌是不是因为企业过错的去铺现品牌，或者是表达的方法有问题?商誉也是一个元素，企业突然发明消耗者不再使用自己的产品，是媒体不再支撑您?是专家等看法领袖对您的产品提出问题?方方面面因素对产品的商誉都存在有很大影响 -

　　譬如化装品品牌，就要斟酌是否已经支撑了每一个群体，而不仅仅是产品对直接消耗者有用就可以-再如巧克力，产品是小孩子吃下去的，但却是父母等成年人购置的，怎样让父母、小孩都喜欢这个品牌?怎样能力不断的吸引新生力气参加品牌购置? -

　　最后，还要斟酌到视觉的表达是不是跟品牌、公司的理念是否合一?品牌的名字是不是吻合产品表达?品牌的意思是否贴近产品……这一些在奥美做品牌扫描时都要斟酌到 -

　　还必须要强调，通路也是品牌管理的一个环节，在通路上所有的环节，都要斟酌品牌是不是被准确的懂得——譬如经销商知道不知道您品牌代表什么?如果不知道您品牌的精力是什么，可能在匆匆销的时候就没有核心，也就不会最有效的推进您的品牌　　 品牌扫描整个入程，基础涉及36个问题，如果这36个问题都可以归答，就可以明白的知道自己的品牌在哪里，竞争对手在哪里，自己的优势、劣势是什么一只完全的“蝴蝶”也就铺翅欲飞了 -

　　如何让品牌假做真时真亦假?　　 -

　　张韬-在完成对品牌元素扫描后，如何把虚拟的相联系关系元素入行详细的操作环节，成为太多品牌公司滑铁卢，在这个方面，奥美是如何反思与执行的? -

　　奥美-这就是品牌经验的范围扫描的时候是须要注重数据的，但事实上，品牌的检修却是比拟感性的——如您想到这个品牌时会联想到什么，您会有什么记忆，您将发生什么感觉，您会不会流泪，会不会感到激动慷慨，是不是感到今天就会胜利奥美以为，感情上的东西跟数据上的剖析，对品牌的树立长短常要害的一环 -

　　张韬-这种品牌感觉重要是通过不同的传布渠道执行的，奥美360度品牌传布是如何应用不同的传布渠道的? -

　　奥美-品牌的传布必定要从大创意点子开端，奥美360度就是强调与消耗者不同的接触点，在不同的接触点会体现出不同的质和量区别，品牌要呈现、铺现，不同的消耗者，譬如父母、孩子等-在奥美做香港迪斯尼乐园时候，我们就剖析目标消耗受众有年青人、爸爸妈妈、爷爷奶奶、小孩子等不同春秋阶层，这么多层面，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清楚的表达，而且是强有力的表达? -

　　不仅仅是迪斯尼，珠江啤酒也是一样，它在广东是第一，去上海怎么办?去北京、去东北呢?以后变成世界品牌又怎么办?品牌是不是走哪儿就变哪儿?不同的受众、不同地域、有不同的文化，怎样用一个创意点子将品牌统一的强有力表达出来? -

　　媒介的报道也是这样，有有偿的，也有免费的香港迪斯尼乐园的大部门的报道都不是迪斯尼乐园节制或者说付费的，这就请求品牌打造者，学会如何营造一个声势，从而让大家愿意了解您这个品牌 -

　　事实上，奥美以为，最佳传布效果就是让消耗者融入入去，在时光、地点、行动、立场恰到利益时，让消耗者接收品牌信息-其次，还有注意相互的配合，让不同的接触点相互配合，从而让消耗者对品牌的体验到达最佳的效果 -

奥美是如何让BP太阳花转变的? -

　　张韬-跟着海内企业国际化的入程，中国有越来越多的企业，如联想、海尔、TCL等在走向海外的同时，也逐渐的重新诠释自己品牌的含义而国外企业入入中国的同时，在强调本土化的入程中，品牌本土化也得到入一步的推进，奥美是如何辅助这些企业详细执行的? -

　　奥美-近期的石油紧张，导致广州每一个加油站都排满了汽车，我们就从BP这个石油公司在广东的本土化来详细论述 -

　　大家知道B代表什么?P代表什么?BP就是英国石油?这在以前是准确地，现在则鸣Beyond　Petrol，英国石油雇用了新的CEO，也是英国人，但是他说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果您这个品牌要胜利，必定不要只是加油，让人感到很不友善的感觉 -

　　不仅仅是名字的意思被改动，整个商标也被改动为现在的的“太阳花”Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在您的生涯中带给您盼望、带给您安心 -

　　BP到广东地域，跟中国石油、中国石化合作，要跟500家加油站合作，奥美要将这种太阳花的安心感觉带出来有了这个指点方针，广告创意就随之发生- -

　　 BP好像是一个绿洲，您开车在路上确定会呈现良多问题，但是您知道老是有一个绿洲呈现，为您解决问题然后奥美做了一些路牌，比拟近的路牌附加比拟详细的内容，遥的路牌就仅仅传递一种感觉，只传递一个印象　　 -

　　这些信息的传递，基础上以男驾车者为主，然后缭绕这些设计战术目标消耗群用电视、广播树立品牌与太阳花知名度，户外广告树立品牌形象，以及对司机的相干性而应用报纸则可以树立可托度 -

　　公关的角色，就是领导人们对BP的望法和感觉，所以要应用公关树立BP的知名度，用杂志编纂的话，用他们去强调BP的国际背景和胜利，另外也要让广州的司机怎样入入这个品牌世界，奥美曾设计一个“BP大使伴您行”运动，应用报纸对BP入行推进这个运动的目标就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消耗群树立感情的沟通，树立品牌虔诚度　　 -

　　案例-“朗豪坊”是如何变得“时尚＋酷”的 -

　　张韬-BP是一个本土化重新演绎的例子，跟着市场化入程的加速，一些企业因应全球化的变化，而开端在品牌层面参加新的元素，“朗豪坊”是奥美操作比拟胜利的一个案例，在这个入程种，奥美是如何扫描原有品牌元素，如何填充新的元素的? -

　　奥美-朗豪坊坐落于旺角黄金地段，是九龙区内备受瞩目标大型三合一综合优质发铺项目，总面积达16.7万平方米，其中包含一幢59层的甲级商厦，近300多间商店与食肆的15层高大型购物商场及42层高的五星级朗豪酒店 -

　　朗豪坊在旺角地段，在以前一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等朗豪坊长短常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标记的资产，但在旺角这个处所，如何能力让朗豪坊真正旺起来?同时匆匆入旺角也IN起来? -

　　香港的消耗者并不是发明时尚的人，而是对时尚极为敏感的追随者旺角有良多小店，比拟有创意，我们为此想出一个点子，有一个倒置众生的女孩子鸣Nadia，让您感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇异，她说的话您听不懂，她有自己的语言怎么铺现的呢- -

　　在香港大商场做广告，都是很美丽的女孩子，一会儿入这个店，一会儿入那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿入了片子院我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住我们造出这样的形象，让人们记住　　 奥美同时用Nadia介绍这里有不同的处所，观赏享受不同的东西随后，奥美在户外选择了几个处所-目标受众常常去的，好比说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个处所，而是去朗豪坊好比说我们用了很大的一个标记“咦，您怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是领导交通的方向如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又增强了形象，入一步匆匆入人们的愿望，因为在旺角也须要竞争，也有良多别的处所　　 怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪慧，既可以表达品牌，又可以加深对品牌的印象呢?奥美在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，好比说健康美丽的、温顺贤淑的、时装先锋、神秘文雅、可爱女生等的形象奥美感到360度有一个很基础的，就是要奇妙，可以有不同的角度 -

　　在详细传布文章里，我们也同样会有Nadia，好比说他的三围、血型、格言我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑去年开张第一个礼拜，有38万人，这已经是香港5％的人口了在04年最后一个礼拜，12月份，有63万，那就是10％的人口现在朗豪坊已经将整个地域都带旺了　　 -

　　因此，特殊强调一下，奥美说的360度，就是要到达的目标，要融入让消耗者在适合的时光、地点、立场，跟消耗者有互动，对品牌的体验更增强烈从而让您感觉到一个逼真的品牌蝴蝶在飞

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