业内鱼龙混淆，部门调查数据缺少公信力，数据铺现情势偏向性显明

　　李小姐是某IT公司市场部的工作人员，重要工作是关注公司的市场策略以及与媒体相干的广告投放在李小姐望来，决议公司广告投放有3个重要因素-一是公司的市场调研，这部门数据从相似写字楼白领等人群中得来-二是依据媒体所设广告公司提供的数据剖析，如行业广告投放情形调查-三是独立的第三方提供的数据——后者恰是本文所要关注的“其实，公司选择广告投放对象并没有人们想象的那么庞杂，”李小姐说，“我们这些搞市场的一般都有几年经验，能够断定一份报纸的定位，从而作出最合理的媒介策略”话虽这样，但李小姐话中所指的“第三方”的角色庞杂，折射出它所代表的中国传媒咨询业目前鱼龙混淆，良莠不齐

传媒咨询业未成气象

　　日前，由复旦大学消息学在读博士生张志安和另外一名作者王建荣撰写的《对中国传媒咨询业现状和对策的思考》出炉，文章指出，跟着媒介竞争的加剧、市场化程度的进步，海别传媒入军中国市场的入程加快，以及传媒内部开端增强对经营管理的器重，传媒咨询服务在中国逐渐浮出水面

　　这份讲演指出，目前，中国传媒咨询公司的整体实力还比拟弱，没有具有绝对领先优势的龙头企业不少公司的传媒咨询业务停留在咨询服务和传媒行业的“简略嫁接”上，没有真正成为传媒战略管理、营销的智力支撑，而更像“咨询讲演编纂商”和“咨询数据提供商”良多内地传媒咨询公司缺少核心竞争力，提供的服务与实际脱节有些小公司因为缺少客观的调研和数据库支撑，在人力、轨制、流程上并不规范，难以形成自己的核心竞争力，面对大咨询公司的竞争，难以与客户坚持长期合作厦门大学消息传布系副主任、品牌与广告研讨所所长黄合水博士在接收记者采访时也表示，“目前，我国传媒咨询业还处于初级阶段，市场还不规范”

部门机构领先弄潮

　　据介绍，内地咨询服务行业起步于上世纪90年代，目前有三个层次的企业-一是重要客户为跨国企业的大公司，如华南国际、易普所、央视索福瑞、AC尼尔森等-二是服务面较广的本地民营企业，如现代国际、广东大通等-三是大量小范围的公司，这些公司没有较强的技术力气，操作方法简略，招聘兼职人员工作，面向低层次客户在深圳思纬资讯公司广州办事处经理王毅望来，前两类公司收费较高，业务量大，属于市场主流，“它们的调查数据可托度较高”

　　从传媒咨询角度望，虽然一个成熟的行业尚未形成，但已经有一批具有前瞻目光的机构投身传媒咨询服务行业其中，一些专业咨询服务机构正逐步引起业界关注，包含涉足媒体咨询较早的央视调查咨询中央、有名的调查公司AC尼尔森等而央视索福瑞、慧聪媒体研讨中央赶上了传媒市场化操作、工业化运营的大潮，机构成立时正值中国报业团体化运营、电视制播分别等举动推进传媒工业化变更

　　央视索福瑞称，其“拥有世界上最大的电视观众收视调查网络至2004年7月份，已树立了笼罩全国180个城市的调查网，包含全国测量仪调查网、3个测量仪省网、24个测量仪城市网，以及19个日记卡省网、76个日记卡市网样本总范围到达3万户，对全国近800个重要电视频道的收视情形入行全天候不间断的监测”慧聪媒体研讨中央称，其拥有目前中国范围最大的报刊媒体数据库及完备的报刊材料库，监测各类报刊1100余份，笼罩全国73个城市监测内容包含广告监测和软文监测两大部门，监测的报刊广告总额占全国报刊广告市场总量的90％以上，分25个行业，1500多个产品分类采集

部门调查数据受质疑

　　然而，内地传媒咨询业如其他一些行业一样，也遭受到鱼龙混淆的困境应先生是顺德一家广告公司总经理他以为，一些媒体咨询公司提供的调查数据“不可托”他举例说，一家在市场上不怎么出名的公司会常常发布相似报纸高端读者浏览率的数据，但谁能确保这组数据是树立在严谨调查的基本上的呢?调查取样的范畴，调查目标的固化，调查方才知道应先生说，他的公司盼望承办一场演唱会，现在已经派出自己公司的人员在入行前期市场调查，“您要是依照别人提供的数据来操作，那成本可能会节制不了除非鸣调查方出资介入承办，否则别等闲相信它所提供的数据”相反，应先生情愿相信自己和同事对市场的“感觉”，并以此为参照，入行操作

　　思纬公司的王毅说，大量小范围的调查公司技术力气单薄，招聘兼职人员操功课务，通过低廉的收费服务于低层次市场，“这类公司的数据可托度不高”北京新生代市场监测机构一名不愿具名的工作人员表示，新生代的调研数据比拟严谨，数据本身比拟客观真实，但不可否定，某些公司的部门数据的铺现情势可能多样，“数据的铺现是有技能的”——可以把不利的数据不铺现出来，或者只把某些有特定指向的数据铺现出来，以偏概全领导受众好比报纸浏览率问题，就可以只铺现高端读者对某报或某些报纸的浏览率，并将这种有利的浏览率来取代所有读者的平均浏览率

　　传媒被誉为“第四权利”，有宏大的监视权利跟着行业的发铺，由此衍生的传媒咨询业又对它的主体铺开监视而监视者的自律性问题也是传媒市场经济面临的一个无法归避的新问题跟着中国媒体快速走向市场化和相干市场的迅猛发铺，内地传媒调查业也将逐渐走向正轨，而文章开头提到的李小姐在选择投放广告媒体时也会更省心

　　』坪纤-在现在市场法规不健全，市场秩序还不规范的情形下，存在部门公司和客户之间达成“金钱数据”的可能性材料图片

　　传媒咨询业无疑是一个向阳行业，充斥了生气盼望和机会虽然其发铺尚未成熟，还带有许多稚嫩在各个行业陆续依照WTO规矩商定对外开放的入程中，传媒咨询业也迎来了最佳的发铺机会专家说，它还处于初级阶段，它的市场还不规范-从业者说，小公司为了利润，铤而走险，搅乱了市场，误导困惑了民众-客户说，它的公信力还不够，威望性有待增强然而，恰是有这样和那样的不足，传媒咨询业的未来才更值得等待

　　专家访谈-厦门大学消息传布系副主任黄合水博士

调查数据的威望性是个大问题

　　就海内传媒咨询业现状和所呈现的问题，记者采访了厦门大学消息传布系副主任、品牌与广告研讨所所长黄合水博士黄博士著有《品牌建设》等多部学术专著，发表学术论文数十篇黄博士所在的厦门大学广告专业在海内同行业中处领先地位

咨询业市场潜力宏大

　　南方都市报-请介绍一下内地传媒咨询业的演化历史、现状，如何望待它在传媒工业链中的作用及它的发铺潜力?

　　黄合水-我国传媒咨询业起步于上世纪80年代，在90年代获得较快发铺我国的城乡调查大队充任了咨询业发铺的先锋，不外它当时重要是为国度机构服务，它提供的调研数据被以为水分比拟多，相对来说公信力不够强，不外却为我国的传媒咨询业的发铺奠定了基本目前，我国的传媒咨询业还处于初级阶段，市场还不规范我国的广告经营额和西方发达国度比拟差距很大，而我国的咨询业经营额更是微不足道，差距就更大不外它的发铺潜力很大这是因为传媒咨询业是处在传媒和广告主的中间环节现在是市场经济时期，企业间竞争越来越剧烈，广告主为了生存和发铺，比以去任何时候都更加须要正确和及时的信息同样，调查数据对媒体管理也很重要媒体须要有关自己的正确信息——好比说收视率，因为它要介入市场竞争，要生存和发铺，同样须要良多科学而正确的信息所以说咨询业是两头都须要的行业，有着辽阔的发铺遥景

　　南方都市报-目前海内市场的主流公司重要有哪些?国外巨头在华情形如何?海内公司发铺情形如何?

　　黄合水-目前，海内市场上重要的调查公司有央视索福瑞、新华信和AC尼尔森等AC尼尔森在华发铺的情形不错，是央视索福瑞的重要竞争对手之一相对来说，外资公司比拟有优势，重要表示在它的公信力上面这些公司有长达几十年的发铺历史，信用度好，经济实力强，技术手腕成熟，管理更加规范，市场经验丰盛央视索福瑞相对来说实力不如AC尼尔森等外资企业，不外它得到有关部门的支撑，这是一个有利的前提

无威望机构监管咨询行业

　　南方都市报-日前，新生代、思纬等传媒调查咨询公司对全国的一些主流媒体的浏览率入行了调查，其发布的方法和渠道对市场有何影响?

　　黄合水-一般说来，咨询公司的调查数据是依照规范的程序，通过对报纸消耗者的普遍调查得出的其不同的发布方法和渠道对市场有不同的影响好比说，针对广告客户的发布可能会对报纸未来的广告收入产生影响，针对宽大读者发布就可能会影响到报纸的发行量

　　南方都市报-目前，海内相干公司发布调查数据的方法是否规范，是否存在客户与咨询公司机密达成默契的可能?若这种情形产生了，将对公开市场带来怎样的不良影响?

　　黄合水-目前来说，中国的调查公司良莠不齐，有些可以，有些不是很好我感觉目前的调查不是特殊规范，有些调查可能存在偏向性——没有真凭实据如果带有偏向性的调查数据颁布出来，就会产生不公正竞争，致使竞争对手相互攻击，捣乱市场正常秩序相对来说，大公司规范一些，因为这些公司信用度好，它要斟酌以后商家会不会购置其调查数据，因此注重更长遥的好处如央视索福瑞就比拟注重客观性

　　南方都市报-相干公司发布的调研数据的威望性如何得以体现?这个行业是否有监管?

　　黄合水-就目前的情形来望，调查数据的威望性是一个比拟大的问题全国还没有一个统一的对调查行业入行威望认证的机构，数据的威望性重要靠调研公司自身的信用度来体现，其次只能靠客户对调查入程和数据入行自我剖析一般来说，只要调查入程严谨、科学和节制良好，所获得的数据就比拟科学，比拟有威望性，就可以相信

　　当然，在现在市场法规不健全，市场秩序还不规范的情形下，存在部门公司和客户之间达成“金钱数据”的可能性有的公司可能在调查入程中不那么严谨，入程节制不那么规范，暗地改动数据，从而知足客户的请求任何事情的发铺都须要一个入程，调查数据有胜于无，总体上说还须要入一步的发铺

　　目前，我国还没有相干行业管理的专门机构，也没有这方面的法规，还处在狼藉的初步发铺阶段对这个行业的管理仍是一个难题，对它的监管会跟着经济发铺水温和管理程度的进步而进步这个行业要到什么时候能力发铺得比拟完美和规范还很难说，因为它与我国的经济发铺、法律法规的健全、管理程度以及公民素质都紧密相干
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　　业界声音-新生代市场监测机构董事总经理郑志

发布不实数据是因小失大

　　北京新生代市场监测机构(以下简称“新生代)近年来一直活泼在内地市场咨询研讨范畴该公司董事总经理郑志日前接收了本报记者的采访郑志强调，调查数据须要经受空间和时光的考验，公司为了生存的须要，不会发布不实数据来损坏自己形象

　　据郑志介绍，该公司的传媒市场调查业务在全国重要城市都有开铺，这些城市的重要平面媒体都是该公司的客户

　　关于报纸浏览率出炉的经由，郑志介绍说，公司首先会在各城市入行随机抽样，如北京、上海、广州等特大城市抽取5000个样本，一般城市抽取至少2000个样本，详细的步骤是-“肯定样本框－出样－调查执行－问卷归收－比例复核－数据录入－逻辑检讨－数据软件打包”，“依照国际质量通行尺度和监控体系，公司在调查方法、流程和复核机制上保证了数据的正确”

　　郑志表示说，新生代项目执行资金富余，“会保护品牌，不会因小失大，发布失实数据”，而且精明的客户和市场会无形起到监视作用但是，一些客户会在使用数据时，隐去边界前提如时光、范畴，发布有利于自身的数据，在媒体上发布竞争对手的不利数据新生代在遇到这种情形时，会与客户入行交涉，但“究竟调查公司不是执法者”

　　铺望行业发铺，郑志以为具有合资背景的公司最有前程市场另外两类公司，如纯外资公司中的部门角色因为水土不服，有的已经整体淡出中国市场-而纯本土公司，面临剧烈的市场竞争，被迫收购兼并，部门业务开铺得比拟艰巨

　　链接-北京新生代，北京新生代市场监测机构属中外合资企业在广州，新生代有一家分支机构该公司网站介绍说，新生代是中国主流的专业商务数据供给商、重要的市场剖析服务商和策略咨询提供商，以现代信息剖析技术和发明性商务模式为客户提供敏捷、正确、完全的商务数据集成产品与策略咨询成果
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　⊥跻悖菏谐⊙芯啃幸底罨本的是诚信，公司不会为逢迎客户而恶意改动数据，下降成本，这个行业须要靠口碑吴伟洪　摄

　　思纬市场资讯有限公司总经理王毅-咨询公司靠的是口碑

　　从最初入行算起，深圳思纬市场资讯有限公司(以下简称“思纬”)从事市场研讨行业已有十几年时光了思纬总经理王毅日前就该行业的相干情形接收了记者的采访

　　王毅强调，市场研讨行业最基本的是诚信，公司不会为逢迎客户而恶意改动数据，下降成本，这个行业须要靠口碑，“好像宝洁不会自动出产假货一样”王毅透露，思纬目前的重要客户为入入中海内地的知名跨国公司

　　王毅介绍说，思纬重要从事与消耗者相干的产品咨询调查，如食物、饮料、日用品、汽车等，还依据不同客户的需求，提供个案式服务，其中80％属于长期客户在传媒咨询方面，报纸浏览率调查只是其中一小部门公司在北京、上海、广州、武汉设有办事处，并与香港方面入行了资源整合，在业务层面有紧密的合作

　　详细到公司的业务运作，王毅说，思纬参照的是欧洲市场研讨协会尺度，另外公司有自己的一套质量监控体系如入行比例复核、录音、将被访者列入数据库等他举例说，若依照30％的比例复核，300名被访者中的90人会被入行事后确认，若发明调查不到位或造假等行动，相干数据会被剔除并请另外的人入行补做

　　在客户身份确认上，公司会请求受访者事先归答甄别问卷，从而有选择性肯定调查对象，保证数据的正确性公司会视项目大小设计模型入行调查，如报纸浏览率会依照季度做追踪调查

　　链接-深圳思纬　深圳思纬市场资讯有限公司从事内地市场研讨该公司隶属思纬全球公司，属于合资企业，总部在香港思纬全球公司前身为AMI泛亚公司，于2002年被英国一家投资公司收购，经后者重组后得到稳步发铺，目前已经在全球47个国度和地域有分支机构

旁边报道-AC尼尔森如何调查数据

　　四大调查手腕-个人收视记载仪、频道记载仪、日记和电话拜访

　　跟着市场经济大潮涌动，传媒咨询服务正扮演越来越重要的角色从某种程度来说，这个行业最核心的产品可谓调查数据诚如国际领先的AC尼尔森所说，“要想在当今错综庞杂、瞬息万变的市场中获胜，仅仅知道人们在购置什么商品和服务还遥遥不够，还必须要了解其行动背后的念头”

　　AC尼尔森在中海内地的网站介绍说，它是全球领先的市场研讨、资讯和剖析服务的提供者，服务对象包含消耗产品和服务行业，以及政府和社会机构媒介研讨为AC尼尔森在中国重要提供的三大市场研讨服务之一AC尼尔森称，广告研讨服务持续监测电视报刊广告投放情形，并依据颁布广告定价盘算广告破费其成果可用来权衡媒介、产品和品牌所产生的收益，断定哪些广告载体在何时何处效果较好，同时了解竞争品牌的广告动态，从而完美自身的广告策略目前，广告监测服务笼罩中国的1200个电视频道和500多份报刊杂志

　　AC尼尔森声称，该公司是中国和全亚太地域媒介研讨的前驱，采取先入的电子个人收视记载仪提供电视收视率数据，入行报纸杂志读者调查和广告费用监测，已经成为媒体和广告行业的通用指标其媒介研讨目前在中国11个重要城市提供电视收视研讨服务2003年，该公司发布将收视率拓铺到其他的70多个城市和18个省份，研讨笼罩相称于中国超过75％的广告市场

　　记者为此登录了AC尼尔森的英文网站，查询到该公司调查数据出炉的一般方法

　　AC尼尔森媒体调查通过使用个人收视记载仪、频道记载仪、日记和电话拜访等方法获取数据

　　电子个人收视记载仪-是指安顿在随机选取的住户家中的电子装备体系——在全美范畴内共有5000户被选中它测试三方面的数据，即电视频道开启、关闭和播放时光，观众收望频道名称以及观众构成为此，公司在电视机旁边放置一个固定的盒子，每个被调查的观众都将使用收视按钮，公司因此了解收望节目标主体

　　频道记载仪-是指该公司在全美49个最大的电视市场设置该仪器，以日为单位获得数据这种调查有别于前一种，调查目标间的距离更大通过这种方法，前一天晚上住户收望电视频道的比例会被按日统计得出该仪器被安顿在每台电视机的后部，从而监控住户跳台情形

　　日记方法-是指从每一个电视市场中被选取的住户手中搜集数据每年，公司会在全美境内收集约160万份日记，调查“旋风期”收视“旋风期”包含11月、2月、5月和7月日记调查问卷，通过信件方法向美国210个处所市场中随机选取的住户发出，住户中的每一个成员都被请求记下当周某个时段所收望的节目内容和频道”

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