2005年3月28日，21st CBR商业思惟家沙龙系列之“重新定义广告公关业”思惟沙龙在中国大饭店召开中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在论坛上做了题为“公共关系业发铺 新观念和新环境”的主题演讲以下是郑砚农先生的演讲速记-

　　上周四，在商务部举行的企业与中国政府关系峰会上我做了一个演讲，演讲以后小刘就找到了我，约我加入今天这么一个讨论，我本身对刚才吴老师所说的议题，并不长短常了解，所以今天早晨一来的时候，我跟吴老师说，是不是我先听几位的发言，然后我受一些启示，再发表一下我的观点，但是吴老师保持说让我先讲一讲，所以我想就在这个处所就这个问题，我把自己的一些斟酌和懂得和大家探讨一下后面还有大家的一些提问，还有其他嘉宾的发言，我想这个整合起来作为我们讨论的结论，有些不同的看法可以在会后大家再跟我交换

　　去年《胜利营销》杂志在京城大饭店组织过一次公关和广告的讨论，或者鸣争辩，当时让我去，后来我斟酌了一下最好先不要去，因为百家争鸣，最后对两个行业都是有利益的今天既然来了我非常感激21世纪商业评论组织这样一次有关公共关系和广告的讨论我感到不管它主题立意是如何的，都能够使社会公家对公共关系和广告在我们目前的这种社会环境下引起一个高度器重，引起一些新的思考，我感到这就是它积极的意义所在

　　那天小刘跟我谈的时候，等于她帮着我定了一个题，就是公共关系业发铺，新观念和新环境，我缭绕这样一个问题简略的谈几句

　　首先谈公共关系的发铺我们和刚刚来访的美国公共关系代表团开了讨论会，签订了框架协定，同时在研究会入程中，我们了解了一下美国和全球公关业最新的情形今天下午，我们将对为时两个半月中国公共关系行业年度调查，就是2004年度行业调查，要有一个宣布会我这儿已经控制了一些这次年度的行业数据，通过美国公关业的介绍，通过我们行业调查得出一个哪样的结论呢?把这些情形综合在一起，这个结论是公共关系行业在世界范畴内是发铺的今天下午宣布的数字整个中国公关行业年增添率超过了35%，而且最近几年都在增添

　　第二点，之所以我们中国公关业能够得到很大的发铺，是由须要和可能构成的这个须要是什么呢?这个可能是什么呢?就是我们国度的改造开放，催生了中国公关业的产生，这里面包含我们一系列这些改造造成了对公关业的须要，一会儿我都会讲到我们哪儿改造另外我们的开放提供了把公共关系行业用在社会和经济的各个范畴的一种可能，这个可能体现在什么处所呢?好比说因为我们的开放，引入了良多现代的管理理念、其中包含现代的公共关系又因为我们的开放，因为经济全球化，中国入入了良多大的跨国公司，他们带来了跨国公司的跨国运作的经验，又因为我们开放世界排行的国际公关公司，先后入入了中国公司，今天在座的李总当然还有其他的，博雅、伟达等等都入来了，因为他们的入来，就形成了公共关系在中国能够发铺的可能，这是我讲的他们前提，另外因为中国履行了市场经济，开端树立市场经济所以它给发铺提供必要的发铺前提好比说大家知道过去我们企业里面谈在市场上竞争，在价钱上竞争，在科技含量上竞争，现在谈品牌上竞争，您在谈品牌的竞争上不能归避品牌的塑造入程，这个品牌的树立入程，这个品牌的传布入程，所以就想到了公共关系

　　上海两会的时候，在上海的一个老的政协委员非常冲动的就说，大家望一望现在上海的三十个老品牌，比不上青岛的一个海尔，就阐明在政府这样一个层面里，他们都认识到品牌在城市竞争力的作用，所以他的发言可以知道，大家都在关注这样一个东西，入而他们就会想我们怎么样去晋升我们的品牌呢?所以公共关系发铺是因为市场经济的树立带来的

　　从我们海内几个方面他们如何去从认知上，对公共关系有了一些接收呢?好比从我们政府层面，这个政府层面这几年大家可以归想一下，从国度的形象，从我们城市的形象，从某一级的政府的形象以及到现在我们望到的消息发言人的培训等等等等，从这些方面，让政府认识了公共关系的作用另外从最近几年所产生的像SARS的危机，怎么样处置这个危机，使我们政府认识了公共关系，这是从两个方面

　　那么我们的企业呢，我感到中国良多企业都是从危机管理开端认识的，从大家熟知望待危机正面和反面的例子，从这样的例子里面他们认识到了，这个企业遇到了危机了，他很利益置了，有很好科学管理方法了，而有的企业就不行了，他望到了正反两方面的例子另外就是企业品牌的竞争，望到了公共关系上个礼拜我讲的时候就讲到品牌的问题，现在电视行业，海内的电视行业如果说您去定位了一个什么机能指标的电视，您去望一望，各个厂家是挑不出来什么区别的，所以我说卖的好，卖不好牌子很重要，怎么样塑造牌子企业也很重要如果说到我们宽大公家，更多是从一个一个消耗者接触到的品牌和品牌的后面的故事像我们在座的良多年青女士们，从早上一起来您们都在不停和品牌打交道，服装、化装品等，所以也认识到了公共关系

　　我们望一望青年人的就业，它的趋向有这么几个排行，一个前十五位，前十位，我望了一下排行，公共关系已经到了前几位，在十位里，我到清华大学MBA班讲课的时候，同窗问我怎么定义公共关系行业?是白领吗，2002年我举了一个例子，专业公共关系从业人员在北京、上海等是一万人左右，新周刊的一个女孩子写了一个报道，他用25亿除以10万，一个人年营业额25万，他问我这是哪样领子的职业，这是在清华

　　第二个问题我想讲一下发铺的的前提，总体最近几年对公共关系社会认知产生了变化，这个变化我想给大家讲这么一个例子，去年的比尔.盖茨到北京来，他走了以后中央电台请求我做一个对话，他们主持人就立刻把我话题谈到了比尔.盖茨了，缭绕这样一个问题谈一谈同时他们台里面派出了几个记者，在北京的商业街道、西单、王府井采访一些过路的行人，对公共关系有哪样的认识，声音返归到台里让我跟他们对话，他们采访了七个人，这七个人里面至少有五个人对公共关系基本定义都做出了比拟正确的归答，所以他们经济频道的主任跟我说，您是不是感到特愉快，我说我感到特欣慰，就是经由了这么多年，我们公共关系行业的这些斗争以及国度这种环境匆匆入也使得我们的公家对公共关系已经在认识上有了很大的进步

　　在说到这个进步的时候，我想缭绕着我们这个题，谈到我们认知的进步上，认知产生变化的时候，我们也想提示大家，公共关系能够引起社会主义的比拟多的是那些高端公关业，大家想一想，我在清华的时候讲到这一点，实际上公共关系我脑子里面是这么把它划分的，就是它分为高端或者高中端这样一些业务，但是同时他也必不可少有操作层面上的业务，好比像高端的业务，比尔·盖茨、微软，他们到中国开铺公共关系，公共关系公司为企业做战略咨询，以及做一些品牌战略等等这样的，这一系列问题所产生的影响

　　为什么刚才吴老师说在广州一些小的公共公司形成了彷徨不行，没有很大发铺的情形，我感到这种情形是有的，今天我们立这个题，为什么会体现低程度的竞争呢，我感到有一个原因是办公关公司门槛是不高的好比说咱们开的公司吧，所谓门槛低是指质量不高的操作层面，因为您常常缭绕着操作层面的一种运动，您提不高，您的成本很高，我们想一下大家都有这样的经验，您去做一个背景版的价钱基本上是有市场行情的，您去定一个餐，一个什么级的饭店，每个人的尺度也是有定式的，如果您的公司整天给人今天办会，明天办会，您费了这么大的精神和人力您能够得到多大的收入，所以我感到如果有些公关公司得不到发铺，它做这方面的业务很大，它挣不到良多的钱就没有措施晋升自己这里面有一个问题我们现在整个大学里面，我们的学术工作委员会对教育履行管理指点，我们的发明了大学的公共关系教育基本个大学都开了，有的还开了学位教育，但是他教育出来的学生能不能够加入实战，能不能是我们企业所喜欢的，还有做培训出来的这些人，是不是能够企业所欢迎，公关公司所欢迎的，这里面就有一个对接的问题，所以我们感到有些公共公司发铺不起来人才是一个瓶颈

　　最后我再说一点，关于新的环境和新的课题，我讲三点，第一个入入21世纪这个公共关系行业将向国际化的范畴发铺良多国际性的问题带来的公共关系的须要操作的东西，好比说国际性的灾害，非典、禽流感，海啸带来了国际公关公司的发铺好比今年从纺织品配额上已经解除了后配额时代了，第三个就是企业要履行走出去战略

　　第二个方面就是政府范畴的公共关系，跟着改造的深化，提出以人为本构建协调社会，我们金融机构要改造，医疗机构要改造，文化体育要市场化等等，都给我们带来了高端的业务所以我想从公共关系投入上更趋于国际化，更注重一些整合各种先入的管理理念，好比说营销理念，传布方法，包含公共关系和广告之间，他们更加区域融会，就是广告里面包含了一些公共关系的策划，公共关系把广告作为一个很重要的传布手腕所以我想说从现在这样一个发铺形势讲，我们也理由去相信中国的公共关系事业它是会继承的去前发铺的

　　附-北京福莱灵克公关咨询有限公司董事总经理李宏在“重新定义广告公关业”思惟沙龙上的演讲

公共关系在品牌建设中的新作用

　　各位早上好，刚才听到Normandy女士的讲话，对我其实很有辅助，因为良多问题其其实我的讲话里面也要提到的，今天我其实侧重谈一谈在公共关系服务很传统的服务方法里面，我们这些从业人员到底应当怎么去望，怎么去想，怎么把我们已经很商品化服务，或者销售模式变成一种销售策略的销售，就是如何改良我们给客户提供策略的才能

　　那么美国公共关系协会，在2003年做了一项调查，调查上百家或者五百强企业上千名传布的资深的主管，发明他们对公共关系选用的时候尺度只有三个，最前面的综合出来，排位最前面是，第一策略性的指向，或者策略的指引，第二是企业内部资源的弥补，第三是买公关公司执行或者地区笼罩，这个对美国或者对500强公司的调查，我想对中国公司客户调查也是一样的，我们现在望望我们给自己行业重要的四项作用，我们一项一项阐明一下

　　第一点，公共关系如果真的能够给企业在策略方面有资深作用的话，我们望我们手里面到底有什么东西，刚才Normandy女士讲了一个新设法主意，我感到我们这些从业人员最要害就是在中国非常庞杂的市场环境下，这么庞杂的媒体环境下，在渠道这么不成熟的前提下如何能够找到我们客户代表的品牌，它在市场上面临挑衅，并且跟这个挑衅去形成自己的传布策略，这是第一重要的但是望我们手是否有这儿成熟的工具和人员，这是特殊重要的问题

　　第二，公共关系传统的作用，我们都知道是教育和影响，所谓教育和影响，就是通过相干的看法领袖和媒体和群体，来转达我们品牌盼望表达的主意，做到这一点公关公司它对媒体的不同形态有什么了解，就特殊重要了如果您今天做到一个公关公司前面，您说我盼望给我一个媒体的计划，那么这个公关公司能不能解决您的问题，我们今天谈的早就超出了主流媒体的概念，平面、电视，互联网，我们是通过片子、很的日常接触到消耗者的渠道，我们到底应当怎么做，我们跟搜索引擎为基本的公司去做

　　第三，我们谈到公共关系作用，我们鸣宣扬股东和培育市场，这个更重要了，您望现在传布一个品牌，它的含义已经大大超过传布本身了，更重要它有社会层面的意义，有哲学层面的意义，有良多其他方面的意义，我们在这个范畴怎么能够拥有一个议题，让品牌在某一方面据有很强的强势，这个是重要的，这是能够做到股东市场和培育市场的作用

　　第四这个公关关系在为企业提供危机防备和管理，这方面作用也是越来越重要，我们通过最近几年产生的像SARS，像禽流感，像其他良多对公家健康造成危险的危机情形的时候，其实去去是在危机的时候，是对一个企业对内和对外所有传布管道是否通常，对它的传布目标是否精准，对传布信息是否可靠全面的检修，良多公关公司现在就把这一条如何以危机防备和管理作为一个传布的基本去发铺我们在座无论是客户、仍是代办署理商仍是媒体的，要共同花时光去研究的一个问题，毫无疑问公家对品牌的关怀在今天已经大大超过了产品本身的关怀

　　我们也望到现在一些新的模型在普遍使用，好比在剖析一个国际性品牌在全球市场合处的位置的时候，我们可能到望到层面，确定大大延长在产品之外，它不仅要望产品的符号，在人们心目产品的符号，好比价钱偏好，人们还要望策划的符号，它代表了一种什么思惟在里面还要望它是不是社会义务感很强的符号，当然它对国际性的品牌和高品牌来讲，人们还要毫无疑问望您是否有足够的对国际化这样的符号其实我们在给客户提供策略咨询的时候，我们也试去发铺判断企业名誉的一些权衡尺度那么我们在为我们服务国际品牌做企业名誉调查的时候，通过不断的探索，我们就找到了四个议题-我们以为在本地市场有非常高的相干性的，第一个就是对中国市场的许诺，其实这是很大很高的一个哲学层面的命题，不管您是一百万美金，仍是10个亿公司，您都说对中国市场有许诺，但是从投资，从区域笼罩诸多方面去量化的时候，您才能发明一个同样行业的企业，其实它对中国的许诺是不一样的第二，从人们对产品的认知方面去望，人们对产品的机能、价钱、偏好比拟之后，然后得到质化人们对产品的认同，其实您就望出来人们对您认知程度到底在哪些方面是不一样的，再把这一部门的信息收集起来第三，就是项目合作伙伴，我们良多企业都在讲自己胜利离不开好的合作伙伴，合作伙伴是自己在出产、销售、渠道其他各个客户关系管理，各个方面的合作伙伴那到底我们在合作伙伴心目中扮演的角色是什么，这些成果都变成企业在运行入程中的成本因素您会发明合作伙伴不好的确定是成本增添的部门，这个对良多企业在估计自己名誉时候长短常重要的因素，或者鸣一个议题第四个我们望一个品牌性命的时候，去做调查的时候，都望它在社会义务感和社会企业国民形象方面到底做了什么事情，综合上面四个题目，我们说对中国的许诺，对产品的认知，给不同合作伙伴带来的印象，还有它是否是一个良好的企业国民形象，和社会义务感的公司，从这四个方面做调演，加权平均了以后得到的一个调查指数，用这个剖析客户名誉方面，跟他最强竞争对手区别到底在哪儿，通过这个模型使用，我们可以非常清楚望到一些信息

　　其实我们今天做的这些传布行业，它都是在增添品牌的无形资产，增添企业无形资产方面所做的工作，这里面有良多良多的问题是给我们提出良多问题是须要我们去研究和解决的实际上一个企业的无形资产方面投资包含对树立品牌，然后包含人力资源的发铺，包含在专利和技术方面，包含在IND方面，树立企业良好运行体系和企业盈利方面的关系到底是哪样的，这个我们在传布方面是大家都问的一个问题但是可喜的是良多学术机构，良多的咨询公司，良多的品牌自己都在这方面花了很大精神做调查，如果我们常识告知我们品牌方面投资大，价值高的品牌，表明消耗者和投资者都认可这个无形资产投资的话，我们要面临的挑衅或者要解决的问题，就是为什么当企业面临暂时难题的时候，最先减少的也正好是这些企业对于无形资产的投资其实这是很有意思的问题，所以我也望到一些讲演，人们把无形资产投资跟企业盈利状态关系去做一些模型，去做研究，好比对RND在资本的支出方面起到的作用，对企业增添起到的作用，放到一个模型很有意思的，把RND的费用放到资本的支出项目里面，然后再做折旧，然后再做一个比拟，望出来最后在盈利方面的增添，这个都长短常有意思的东西

　　反过来对传布来讲，意义在哪儿，我们要在品牌，在企业树立一个良好的运行机制，在HRD，人力资源的发铺和在其他所有的无形资产的方面，我们都要形成一个传布的强势，这个时候才能真正给我们企业的无形资产增添带来可行的或者可预感这样的收益我今天讲这个代表我们一些设法主意，目标在于抛砖引玉，盼望不合错误的处所大家批驳指正，谢谢！

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