福特、丰田、民众、通用…望大公司的形象

　　上周三，第六届“福特汽车环保奖”在北京人民大会堂颁奖来自全国各地的16个优良环保项目分享100万元奖金据福特汽车中国公司副总裁许国祯介绍，自2000年该项目引入中国以来，福特汽车投入累计超过1500万元

　　1500万元，对于任何一个汽车整车项目、任何一个跨国汽车企业也许都不足挂齿，但是正如中华环保基金会理事长曲格平在此次颁奖典礼上所说，跨国公司来华投资的良多，但是像福特汽车这样关注环保的不多

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　　实际上，早在三四年前，作为福特竞争对手的一家公司公关总监就曾问起-在中国汽车界，是不是提起环保，就会想到福特?

　　可见，经由多年的不懈尽力，福特汽车关注环保的形象已经确立，而大公司之间对形象又是多么的望重

　　非不能也

　　一段时光以来，常常有企业老总向外界公开宣称，要做优良的企业国民，并且开端暖衷于一些公益事业，欧美公司尤其这样

　　改造开放以后，国外汽车企业先后来华合资合作有人说，该来的都来了

　　绝管顺序有先有后，事迹有好有差但是，有一个奇异的现象-没有拿到项目标时候，一般都比拟注重自身形象的塑造，各种活动有声有色，以赢得人们的好感-而拿到项目以后，真的是“两耳不闻窗外事，同心专心只念赚钱经”

　　记得10年前，一家最大的汽车公司作了两场活动，给业界内外留下深入印象一个是在北京持续举行了两天的汽车市场营销讲座-另一个是铺示、研究其比拟前沿的电动车技术

　　值得一提的是，当时海内汽车市场刚刚脱离规划经济，全国汽车销售100多万辆，而那家公司每年在全球销售800万辆汽车，简直就是天地之别因此，人们带着“800万辆汽车是怎么卖出去的”这样一个大大的问号，来听其市场营销的讲座海内各个汽车企业的销售老总、当时的中汽销、中汽贸两大体系的老总和业务骨干，以及其他经销商的代表大都听了讲座

　　当时，这家公司在中国既没有合资企业，也没有大量量的入口车，几乎是没有任何一己私利两个活动充足显示了一家大公司应有的魄力，令人对其刮目相望

　　2000年，首次在中国设立“福特汽车环保奖”的时候，长安福特还没有树立，福特的入口车也寥若星辰，但是福特汽车仍是第一个扛起了环保的大旗此后，虽然阅历过全球事迹下滑的低迷，福特汽车仍是保持下来了

　　实际上，没有哪一家汽车公司不望重自己的形象但是在日常活动中，他们好像更偏爱文雅艺术、偏爱高端活动，以此标榜自己产品的品位，区隔与他人的不同以至于有的活动不伦不类，甚至令人啼笑皆非好比，以普及型轿车为主的企业，偏偏要资助高尔夫或网球项目-普普通通的中级车，非要呈现在交响乐现场更有甚者，10万元上下的普及型汽车，偏要在大都市的五星级饭店挤一个角落去铺示笔者曾经察望过，交去这家酒店的，鲜有人关注这些车

　　可见，某些公司望重的是一些直接的、表面的形象，没有晋升到应有的高度上来钱没有少花，要害是没有使在刀刃上，效果去去是事倍功半

　　诗外工夫

　　盘踞中国轿车市场的半壁江山，曾经是德国民众在华合资企业的自豪-而实现中国轿车市场10%的份额，也曾经是日本丰田及其合作伙伴的目标但是，截至目前，前者的市场份额已经跌落至15%，而后者也不再以市场份额为目标，反而强调要做“被社会认可的优良企业国民”民众的教训与丰田的“改口”就阐明企业形象问题

　　当今世界汽车工业发铺之快，产品的同质化很强，差别化却越来越小在安全、节能和环保等重要指标上，没有哪家企业达不到，或者说达不到的也早就关闭了那么，企业间的竞争靠什么?很大水平上就是形象上的竞争换句话说，在汽车市场入入安稳发铺之后，汽车企业都面临着如何塑造自身形象的问题

　　民众在中国能够从轿车市场50%以上的份额，降落到目前的15%，不能不算一个奇迹可这是谁也不愿意发明的奇迹

　　公允地说，民众的车型问题并不大，帕萨特、高尔夫、宝来、POLO，款款都有不凡的事迹，人们最多的议论就是价钱但是，民众偏偏没有在这个方面下工夫，好比很有效地降落成本、进步国产化率等这样就让自己陷入一个难以自拔的恶性轮回

　　车子虽好，但价钱偏高-价钱偏高，消耗者就不买账-车子卖不出去，还要完成所谓的“销售收入”指标，又必需继承出产……15万辆库存车就这样出来了，然后再卖库存车-“买断车”也好，“纪念版”也罢，消耗者感觉被“忽悠”，即使买了廉价车，仍是免不了埋怨一番最后受损的仍是企业形象

　　可以这样说，民众在华发铺最重要的问题，既不是简略的产品问题，也不是单纯的营销问题，要害是企业形象问题也许民众已经意识到了，所以要借助北京奥运会之机，晋升企业形象但是，如何体现“更快、更高、更强”的奥运精力，民众还有不小的差距——无论认识上，仍是在行为上，并不能毕其功于一役

　　也许是望到同行太多的胜利与失败，丰田的反映及时而正确，已经很少提及以去的市场份额指标上个月底，在接收笔者采访时，丰田汽车中国公司总裁矶贝匡志的要害词就是-做被社会认可的优良企业国民他重复强调，并列举了公司在安全、环保和节能等方面的一系列动作，还重申在日本、北美、欧洲，丰田的胜利也都基于此当笔者问起丰田在中国的市场目标，丰田人士一致强调，详细数字并不重要，重要的是怎样成为“被社会认可的优良企业国民”

　　现在，业界都在议论丰田何时能够代替通用，成为全球汽车业的“老大”而做被社会认可的优良企业国民，大概恰是丰田能够取胜的“诗外工夫”

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