关键词：汽车行业；内容营销；内容创造
引言
当前，经历过爆发式增长以后，我国汽车市场正处于低速增长期，卖方市场被买方市场所取代，汽车市场竞争日益加剧。随着整合营销传播理论的传播和应用，汽车营销的营销模式、营销理念、营销手段逐渐多元化。内容营销在我国已经历十余年的发展。当今社会信息技术的日新月异，新兴媒体的强势发展，传统媒体的营销效应呈下滑趋势，内容营销的优势在汽车营销领域逐渐凸显，并受到越来越多的重视。
一、国内汽车市场营销变化
（一）国内汽车消费市场的变化
我国的汽车消费市场，历经2001年到2010年的十年高速增长，自2011年起增速放缓，进入市场低潮期。与汽车生产量增长趋势相背的是，消费者越来越多地持观望态度，购买量下降，车企库存积压增多，汽车价格呈下滑趋势。从消费者的需求角度，受到汽车限号、燃油价格上涨、养车费用增加以及银行消费贷款紧缩政策等多方面因素的影响，消费者购车消费的信心指数明显下降，主动权转向买方市场。
（二）国内汽车市场营销的变化
整合营销传播包括品牌宣传计划的制定、优化到执行的全过程，且产生可量化的、可协调的、有说服力的计划评价。其特点之一为销售目标的确定基于对动态的市场变化的把握和与消费者的沟通结果。在汽车经销领域，作为整合营销传播理论发展和延伸的4V理论受到重视，基于差异化、附加价值、功能化、和共鸣理论，汽车厂商重视营销中的差异化战略，注重全面挖掘产品和服务功能的弹性化，努力增加产品、技术及服务的附加值，以满足消费者对“价值最大化”的追求。
同时，随着传媒科技的日新月异，消费者信息接收渠道和习惯的改变，互联网、视频网站、论坛、博客、微博、微信及各种社交平台逐渐被纳入营销资源视野，内容营销理论和实践迅速发展，并以其特有的优势成为汽车厂商不可不重视的营销手段。
二、内容营销在汽车行业的运用
（一）内容营销的现状
1、内容营销的产生及概念
近10年，各种新型媒体迅速崛起，相伴而生的是消费者的媒体使用习惯的变化，于此同时传统媒体与新兴媒体的受众覆盖率及粘合度正经历一次大洗牌。首先尽管电视台为留住观众，从节目内容到节目形式都进行了大尺度的调整，但是电视节目收视率的下降趋势已经不可避免，特别是20至35岁的主流消费群体流失严重，使得电视广告的投放效果越发不如人意。年轻一代主流消费群体更多地习惯于通过互联网或手机客户端获取新闻资讯、生活信息、休闲娱乐，在线视频点播网站以其自由选择度高、观看视频无广告插播等优点倍受青睐。内容营销应运而生。
关于内容营销的概念，目前有多种观点。有学者侧重内容营销的形式或渠道，将其等同于植入广告，内容营销指将品牌DNA或者品牌信息植入电影或电视节目中，与电影或电视内容相结合，消费者在观看电影或电视节目的同时了解品牌信息，增强消费者对品牌的认知度并最终达成忠诚消费。另一种观点认为内容营销海还包括品牌通过微博、微信等社交平台构建自有媒体，发布品牌信息。有学者侧重内容营销的内容创新，强调内容为王，渠道为后，内容在实现与渠道的结合之后，内容将会产生更好的效果。内容营销最关键最核心之处在于能通过内容创造触动消费者的兴奋点，引导消费者与内容产生共鸣。
最后进行一下总结，所谓内容营销，就是要能够符合消费者的口味，提供的信息是消费者所需求的，并赋予创意。在宣传上要善于变化，适应时变，而在营销目的上，要坚定不移，不断的宣传，不断的同客户交流。
2、内容营销在我国的发展及现状
内容营销发展到今天，更广泛地整合新兴媒体与传统媒体，在电影或电视节目追求与故事线、剧本全面融合的同时，论坛、博客、微博、微信、病毒视频等传播方式被综合运用，同时内容营销更加重视实现“内容”与“渠道”的完美结合。看看现在市场上所有的汽车内容营销专案，无不是将网络炒作为主要营销形式，分别以活动官方网页、BBS、论坛互动、名人微博、病毒视频传播等方式进行品牌推广。
为业界称道的当属电影《2012》那段简短的宾利车广告植入，生死存亡、千钧一发之际，男主角一句“Engine， Start！”，挽救了大家，随着剧情的跌宕起伏，人们对这款车的好奇心也被吊足了胃口，于是，随着电影在全球范围的热播，宾利这款新车独特的“声控启动”功能深刻地印入观众心中。
（二）汽车行业运用内容营销的现状
近几年，内容营销逐渐凸显出它特有的优势。面对消费者获取资讯的渠道多元化、行业竞争激烈化的现状，通过高水平的内容营销争取客户，提高客户的品牌忠实度成为营销的重点。但与其他行业相比，无论是国内还是国外汽车行业，对内容营销的应用水平相对落后，许多经销商仍然拘泥于传统营销模式。据《Brafton》报道，至2012年11月为止，汽车行业所进行的内容营销有四分之一被“大众”所开展的视频内容营销占据。Dataium与Car.com合作对美国汽车经销商进行调研，结果表明，目前有七成的经销商所采取的营销方式是以影像和视频为主的内容营销。而汽车经销商们仍然看重点击付费广告（PPC）、搜索引擎优化和显示广告的作用。但这种情况在未来将得到改善。
据《eMarketer》报告，2013年内容营销等营销方式将逐渐显示长处，对汽车市场带来前所未有的影响。据谷歌组织的一项调研表示，的消费者在到经销商那里实地参观之前，已经通过观看视频广告了解产品，从而促成最终购买行为。所以，某一汽车品牌要在强手如林的竞争中脱颖而出，关键所在是优质的内容营销。目前，汽车营销领域已有越来越多的营销人员认识到内容营销的重要性，并已经在通过社交网络、手机移动终端、视频网站等营销渠道应用到在线销售中，同时致力于内容营销的提升的探索不断增多，重视以独特的内容作为卖点，迅速吸引消费者的注意力，促进购车行为的达成。
三、如何针对汽车行业的现状产出合适的内容
（一）汽车行业内容营销的内容来源
内容来源的十大方向，第一是回收已知的信息，第二是采访业界领袖，第三整理行业新闻并进行有效策展，第四开展行业调查，第五善于创造消费者的视觉诉求，第六成为行业的播报员，第七善于分享和展示内容，第八与自己沟通，第九关注并回答热点问题，第十擅用影音展示特长，如下图：
汽车行业内容营销的内容来源之一为“消费者”，消费者是内容创意的基础。许多好的内容创意在与消费者的沟通和互动中产生，基于满足消费者需求的思维，及时回答消费者所关心的热点问题，参与消费者间热门话题的讨论。而优秀的内容营销创造者不是被动地等待话题的出现，而是善于通过行业调查、采访行业领袖、整理行业新闻、传播行业信息等方式积极调动消费者的兴趣，变被动为主动。
内容营销的内容的核心不在于是否完全原创，而在于内容对消费者而言是否是有用的，有价值的。通过回收已知的信息、整理行业新闻获取内容来源，严格说来是一种“伪原创”的行为，但重点是这些内容对消费者是有用的，这是内容的价值所在。实际上，在搜索引擎中，即使完全原创的内容也不能完全避免比其他内容淘汰。
内容营销的内容来源还在于情感。营销，说到底是与人的沟通。呆板地品牌广告的植入或插播很可能引起消费者的反感。当营销人员从消费者的角度出发，在内容营销中投入情感，才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下值得回味的印象，品牌在消费者心中的地位也才得以存续。电影广告植入开始情节化。为业界称道的当属电影《2012》那段简短的宾利车广告植入，生死存亡、千钧一发之际，男主角一句“Engine， Start！”，挽救了大家，随着剧情的跌宕起伏，人们对这款车的好奇心也被吊足了胃口，于是，随着电影在全球范围的热播，宾利这款新车独特的“声控启动”功能深刻地印入观众心中。
电影广告植入开始情节化。为业界称道的当属电影《2012》那段简短的宾利车广告植入，生死存亡、千钧一发之际，男主角一句“Engine， Start！”，挽救了大家，随着剧情的跌宕起伏，人们对这款车的好奇心也被吊足了胃口，于是，随着电影在全球范围的热播，宾利这款新车独特的“声控启动”功能深刻地印入观众心中。
（二）如何创造合适的内容
汽车内容营销创造出好的内容：
首先是善于展示。要让消费者了解这一品牌的汽车性能的突出，最直接有效地办法是向消费者展示，或者邀请消费者体验。
其次要善于创建易于分享的内容。加强内容建设，以优质内容增强用户粘度。一个顾客之所以会停留在你的媒介上，是因为你的内容有新意，有吸引力，能从这里获得你对其有帮助的信息，所以商家应当丰富营销内容，挑选其中最具有代表性的内容进行分栏，找出最有价值的内容，而且要保证语言通俗易懂。并且根据企业自身产品的特点进行描述，切忌照搬照抄，只有这样才能够让消费者有信心购买，也更放心。营销人员要通过对目标消费者心理的把握，同时也要明确自身的优势，善于找准优势，发挥优势，找到那些容易被人们关注，并易于被分享被传播的话题。最新的行业动态的探讨，针对“第一次的驾车体验”展开话题，都属于这一范畴。
第三合适的内容必须是容易理解的内容。内容营销的内容设计应该避开晦涩的专业知识，用消费者容易理解的方式进行表达。比如将汽车性能的长篇介绍自然地融入到一篇汽车自驾游的博客或者论坛帖中。
最后就是要善于使用行业中最新的技术，有时候有了最好的内容，加上最新的新媒体技术，就可以短时间内让一个品牌最快速的被人知晓，并进入购买的选择。
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