融合多变的营销时代
站在客户的角度，今天我们看到的是一张由传统渠道、互联网、移动互联网、物联网等交织起来的、错综复杂的营销网络，传统的大众营销成本越来越高，效果就逐渐弱化，于是，精准营销就变成客户常挂在嘴边的一个词，内容、事件、口碑、公益等多元的营销手段就诞生于此，回到PR，内容营销（Content Marketing，以下简称“CM”）就是帮助客户精准地找到、锁定和影响客户的客户，激发其购买意愿，从而体现PR的价值！
CM的核心自然是内容策划，小到一条微博、微信，大到一个视频的脚本、一场互动活动的策划等，需要有媒体的意识、用户的心态、话题的洞察。举两个例子，一个是我们自己今年做过的“欧朋浏览器”项目，根据其新版本主打“想找就找”的主题，利用可个性化快速拨号页的亮点功能，实施了一系列“找节操”的CM式传播，一周时间内形成了超过25万次转发和4万多次评论，网友曝光数十亿计，客户对换算成CPM为0.5元的最终效果是满意的。
另一个例子是拿来的，去年伦敦奥运会期间，美国运通针对游客推出了一本特殊的旅游手册，集合了当地的旅游资讯、接待服务、丰富的折扣券，以及当地玩乐达人的联系方式等等，该新型的CM方式为游客创造了一段独特的旅游体验，游客乐于主动分享到社交平台上，成倍扩大了CM的影响力。
CM究竟是什么
日益受重视的CM催生了一个新职位——首席内容管(CCO)，国内鲜有企业设立这样的专职岗位，如爱奇艺2013年初请来马东担任CCO，相中的就是其在内容制作与管理上的经验，同时弥补爱奇艺自制内容上的短板。而对于绝大多数没有CCO的企业来说，提供PR或整合营销传播服务的第三方，充当着CCO的角色。
一个好的CCO应该是对公司文化、品牌理念、产品及服务、目标用户等了如指掌，善于整合各方资源，并与不同诉求对象建立有效的内容沟通方式。CM的本质是安静的、能创造附加价值的营销方式，它把想要传达的内容以故事形式展现出来，让目标受众自愿倾听、参与和分享，并从中获得心理上的价值认同。
不妨再看个例子，2012年10月25日，奥地利极限运动元鲍姆加特纳从3.9万米高空跳下并安全着陆，吸引了800万网友在线观看直播，与此同时，“红牛同温层”的故事瞬间传遍互联网，这是红牛又一次成功塑造品牌的CM。这个例子告诉我们，可以没有MINISITE、没有Press Release、没有Media Buy，CM就能制造令人激动的故事。
做好CM的关键点
CM对于品牌建立、市场推广、拉动销售都有四两拨千斤的效果，但微博、微信等社会化媒体大行其道、自媒体集体发声的今天，做好CM同样面临极大的挑战，其中一条很重要的法则是“知己知彼、营销传播两相宜”！前者是说要深入了解客户的客户的具体特征和行为习惯，后者是说要创造出真正有价值的内容！
一些新技术能帮助我们做到知己知彼，比如大数据挖掘、在线调研、SEM等，近年来国内外相继诞生了不少专注数据挖掘与分析的公司，如百度推出的“一搜百映”产品，依托百度海量的搜索行为数据，为品牌直接找到既有和未来的潜在目标用户。大数据为CM提供了有的放矢的依据和灵感之源，覆盖真正高质量的群体、带来自然的流量并优化传播效果。
CM的形式可以是出版物、互动活动、在线策展或专题、视频、游戏、信息图、事件、App等等。在营销前，我们要根据目标制定出合理的、贴近目标用户的内容策略和计划，根据用户的喜好来传递他们乐于互动的内容，同时，与社会化媒体平台建立易于分享的机制。
还是以红牛为例，其最新的CM案例“传递你的灵感”，鼓励粉丝们上传带有红、蓝、银——红牛最新口味饮料的主题颜色、并给人启发的图片，最后入围图片拼成展板在线下展示，让用户在主动参与中获得一贯红牛式的乐趣。总结一下，如果我们遵循——准确了解客户的品牌理念、调查目标用户的需求、创造具有互动性或话题性的营销内容、在社会化媒体广而告之——这样的思路，做好CM并非遥不可及。
如何设定CM的KPI
不同于传统的网站流量分析或SEM效果评估，衡量CM的KPI还是要落在内容策划的好坏上。首先是用户参与度，点击内容产生的页面弹出率和停留时间，网页浏览量和独立访问量是可以量化的指标；其次是用户产出的内容，包括用户自发的评论、转发到微博/微信等自媒体平台的数量。
最后是关于用户的基础数据，如性别、年龄、地域、受教育程度，以及上网设备等等，通过分析KPI可以进一步优化内容和设计。而诸如百度统计、Google Analytics等工具可以是上述KPI的数据来源。衡量CM成功的最终指标就是获得潜在消费者的数量。
移动互联技术、多屏设备的融合造就了一种新型的“User's Always-On（用户始终在线）”的生活形态，而历经嬗变的营销策略最终还是回到了其最重要的元素——内容，34.8%的品牌市场总监们将CM视为最重要的营销策略。
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