虽然一直以来，我们都在说，公关以内容见长，我们以会说故事见长。但我认为，在中国过去十年公关和媒体有些扭曲的发展中，我们并未掌握内容的本质。要谈新环境下的内容营销，那就不妨先回头看一眼，营销在不同的环境中变革，如何走到了今天。

品牌和营销都是上一代工业革命的衍生物。上一代工业革命让大规模制成品成为可能和普遍现象，从而带来了基础物质的爆发性繁荣。当突然面对比过去多处几十倍的商品，人们需要建立新的认识和记忆途径。于是，品牌作为让人们迅速识别一种产品的捷径而诞生。然而，跟每次技术革命的情况类似，生产能力的释放速度永远在商家对市场认知、对消费者潜在需求挖据、价值链细分或下沉式创新、以及由此而引发的真正技术创新来得快。于是，市场上很快出现了诸多同质化产品，而“营销”则作为唯一能给始终如一的产品注入新奇兴奋点的工作而出现了井喷式发展。

无论哪种营销思路，其终极目标都是为了找到并强化自己与竞品的区别点，再通过把自己的区别点与正面感情因素联系来使自己成为消费者最喜爱的品牌。所以，最开始我们说更好的性能，更周到完善的服务；此后开始说我们更加先进和人性化的理念，更加正面阳关拥抱世界，全是优点没有缺点的品牌形象；进而我们开始挖掘在产品和浅层品牌基础信息之上的价值观和文化，并由此延展和占领那些与品牌有共鸣的文化影像，使之成为品牌的外延，打造强文化圈；最后，品牌在这些合作中越发强势，进而希望替代文化而成为文化本身。此策略的成功代表，首推迪斯尼村和以“创造目的地”为核心的超级商店。当品牌对人们时间的攻占达到极致，品牌就脱离了产品，甚至脱离了品牌本身，超越了文化和价值观，成为了一种消费信仰和终极拜物崇拜。

至此，上一时代的营销思路依然是成功的。但简单回想一下，它的成功依赖于什么？两点，一是停留在大规模定制的生产模式，二是消费者和生产者之间高度的信息、资源、权利的不均。当第三次工业革命带来个性化生产/长尾理念、信息的爆发式增长和高度透明快速降临，买方主场便开始向卖方主场倾斜。信息爆炸和透明化在社会上引发“去魅”浪潮，当厂家的神秘感消失，产品溢价能力和单凭打造的品牌神秘感便开始弱化，而消费者的崇拜则变得更加脆弱和多变。与此同时，当个性化生产和长尾供应在技术上成为可能，市场上便出现了进入更高阶段的商品/品牌冗余：原有的商品定义被重新改写，原有的品类边界变得模糊，原有的产品规则不再适用，新技术的交流碰撞让人目不暇接……

虽然技术革命是新的，但市场变化的逻辑却是类似的。新的工业革命只是让市场更全面广泛的进入了全竞争时代。或者说，从产品全竞争时代进入了品牌全竞争时代。与在完全竞争市场中公司个体无市场议价权一样，品牌全竞争行业中，公司也无品牌议价权。厂家提供的过度细分和异质化，导致了品牌/产品的异质同质化从而产生非常平均的产品，过度宣传导致消费者对行业边界产生认知模糊，同时对行业中个体的差异更加漠不关心。

怎么办呢？我认为两点：放弃控制，做回自己。

信息时代最大的效应之一，就是通过打破信息的不流通和不平等去除各类屏障和藩篱，而就此在新时代下间接的鼓舞了一种“真我”的营销理念。怎么说呢？信息不均衡的时代我们跟品牌就像民众与国王，因为不知道国王在干什么，所以他能通过控制信息渠道让我们相信他是他希望你相信的人。但是进入信息时代之后，夸张一点说，品牌和我们就像邻居，只要你想，总有渠道去知道他每天几点上班，用什么牙膏，甚至吃红薯会不会肚子胀气。在这样的情况下，你要如何全面控制信息，让我只相信你想让我相信的方面呢？此外，你怎么知道我就喜欢阳光正面的邻居而不是戴耳环打舌钉的朋克派呢？当信息透明，没有人能讨好所有人，没有人能掩盖自己所有短处，因为没有人能想出这么周密的谎言。所以，要在新时代做营销，首先要放弃“控制”的思想，而回到“做自己”身上。这才回到了我们的本行上。那么要怎么梳理信息帮品牌讲故事呢？首先，放弃割裂的认知方法，在做任何信息沟通以前，先了解品牌和公司，了解他们的发展史，他们的创始人理念，他们的经典产品和发展里程碑，找到和现在要沟通的事情相统一的部分，抛弃矛盾的部分，或者更准确的说，抛开看似矛盾的部分找到包含在内的理由。

第二，要深挖，找到真正而不是表面的故事。说个电影吧，前阵子很火的《中国合伙人》。作为商业电影它还是拍得可以的，但如果这是新东方的宣传片，那它的故事脉络和信息就很浅层，也不动人，来回不过五个字：“要出人头地”。至于脱离业务之外，新东方到底是干什么的，希望成为什么，都基本不曾提及。（卖梦想就不要说了，所有传销公司都这么说的。）
第三，去繁存简，回归核心。不管是在命名、表达方式、还是内容逻辑上，都应该直接回归本质，让受众能直接联想到最核心的品格。此外，更加重要的，相比起掩盖和淡化自己的短处，我们要更加集中在让自己的长处走到极限上。这是因为为了应对信息爆炸和冲击，消费者会自动对信息进行归纳，并会屏蔽所有不够突出的信息，所以，在信息爆炸中最成功的营销方法莫过于重新定义一个新种类，让你的产品成为能帮助消费者重新理解世界的媒介。

最后，这大概是最难的一点，要拥抱错误，认识到其实错误是可以很可爱的，你试想如果邓波儿脸上没有了雀斑，她将少了多少吸引力？让大家看到自己的错误，并和你一起改变自己的错误，或者说，强化自己的弱点，正是难得的沟通良机。人们喜欢有血有肉的真人，不喜欢满嘴道义的伪君子。

看到这里估计有人要说，还没看到跟内容有多大关系。是，我从不认为内容营销好坏的关键在于内容本身，更多的关乎我们的认识深浅、价值体系、和我们所相信的东西。所谓“我手写我心”，写不写得出好的东西，不在笔上，在心上。

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