一片美丽辽阔的大草原，上面点缀着白色的蒙古包，一个身穿蒙古服装的小男孩提着牛奶桶向前方跑去，画面穿插着锡林郭勒、新疆天山、呼伦贝尔的优美风景。画面结尾，这个黝黑质朴的小男孩端起一碗牛奶，喝完后留下白色的一字胡须，微笑着……这是伊利集团2009年贯穿全年的一个广告，绿色、天然的画面，让人心旷神怡;腼腆小男孩的那一字白色胡须，却又让人忍俊不禁。

　　彼时，“三鹿奶粉事件”风波未平，中国乳业遭受重创。而摩根士丹利、高盛等国际投资银行的研究员认为：中国乳业的发展水平将会倒退两到三年。这对于一个产业而言，无疑是一场劫难。伊利的广告可谓意味深长：回归绿色天然，践行“绿色”理念。以此赢得消费者的信任，并强化其承担责任的形象。

　　演绎天然特质

　　“伊利对于绿色的传播，是从奶源开始的。事实上，这也正是乳业产业链之源，是乳业健康发展的基础。”联华盛世传播机构总裁陈勇告诉记者，伊利2009年品牌广告的推出，是对天然和绿色的解读，除引起受众的情感共鸣外，也意在恢复人们对牛奶的信心。

　　如果想从产业中找到健康、可持续发展的经验，那么就不能漠视产业规律或者与之相背离。以前那种“营销为王”的市场导向，曾引领中国乳企差点走上了不归路。“从营销为王、速度至上转到奶源为先、品质第一，这是乳业的回归，而反应到品牌上，是对于纯正天然的诉求。事实证明，这对于重塑市场信心，起到了非常关键的作用。”陈勇说。

　　在传播中，伊利不断深化人们对奶源的认知：草原是奶牛的故乡，也是牛奶的发源地。只有优良的奶源基地，才有可能呈现更健康的牛奶。在中国境内，北纬40-50度之间的地域是全球公认牧草生长的黄金维度区：空气清新，日照充足，水源纯净。这条奶源带上的主要牧场—新疆天山、内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔大草原一直掌控在伊利集团旗下。

　　这部广告片突出了伊利牛奶在天然方面的特质，是伊利品牌文化重要的组成部分。因为地理位置的原因，人们从伊利的品牌中很容易联想到天然的牧场和草原。在传播伊利三大黄金奶源中，一个磁性的声音伴着画面行进：好牛奶是大自然的恩赐，锡林郭勒，13世纪的皇家牧场;呼伦贝尔，牧草的营养堪比期待;新疆天山，日照时间长达16个小时。这就是伊利三大黄金奶源基地，分享大自然的浓香纯。

　　伊利多年来秉承绿色发展之路。从品质的“绿色天然”，到产业链共赢的“绿色产业链”，伊利收获丰厚的“绿色果实”。牵手奥运、世博会，更是见证了伊利绿色之道的价值。2010年伊利品牌传播的重要桥梁就是世博。伊利的世博广告重现了三大奶源基地广告片中的美景，所不同的是主人公变身成蓝色海宝：“嗨，我是海宝，我来到了伊利黄金奶源基地……”品牌形象传播中，绿色天然的好品质是伊利形象的重中之重。

　　体验绿色生产

　　奶牛有公的么?一头奶牛每天能产多少斤奶?这些问题看起来简单，但回答准确并不容易。相对这些简单的问题，整个牛奶的生产过程就复杂多了。小朋友们是乐意挑战难题的，在“育乐湾”中，小朋友们可以化身挤奶工和研究员，亲自生产属于自己的牛奶。“育乐湾”位于世博园浦西和浦东交界处的园区内，这里有多种职业体验，其中“伊利牧场”和“伊利QQ星快乐乳品工厂”吸引着众多小朋友。

　　生产牛奶的第一步就是找到奶源，“育乐湾”的伊利工作人员介绍：“小朋友们可以一边在仿真的黑白花奶牛下面挤奶，一边听工作人员讲解牛奶生产的小知识，比如，奶牛要生长在天然、无污染的大草原，这样的奶牛生产出来的牛奶才更健康自然。”小朋友从“伊利牧场”取到优质的奶源后，到伊利QQ星快乐乳品工厂内亲手研发、生产牛奶。在这个环节，这些小“研究员”们又可以了解到挤出来的牛奶原来要经过非常多道严格的检验工序，最后才能生产出来我们日常喝的牛奶。

　　经历了牛奶的诞生之旅，这些参加体验活动的小朋友们都可以领到一盒自己制作的牛奶，留作纪念。“这个活动，也希望通过体验牛奶的绿色生产，培养小朋友们的绿色观念。”陈勇说，作为2010年上海世博会的唯一乳制品供应企业，伊利集团希望为全世界消费者提供“优质绿色产品”的同时，也将“低碳、绿色、健康”的生活理念传递给消费者。

　　类似的体验活动也在行进中。伊利集团向全国开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”活动，消费者可以游览呼伦贝尔草原，一同“溯源”中国乳业。消费者不仅在美丽的大草原欣赏美景，还可以亲自见证牛奶纯正品质的真正来源。在美丽草原园区中，有现代化的牛舍。这里对泌乳期、干乳期、未成年牛以及牛犊进行分舍饲养。还有专门为小牛准备的儿童房，这里的每只牛从出生起就有了个人档案，更有“私人医生”等服务。

　　“这种企业邀请的奶源游，让消费者亲自对奶源品质地考察。奶源是牛奶质量的基础，也是重中之重。”陈勇说，伊利乳业重视奶源问题，消费者对奶源的信任，是对整个乳业信任的基石，让消费者亲眼见到、亲身体会到中国最优质的奶源，可以提高他们对伊利品牌的信任度，也有利于行业健康发展。

　　进入2010年世博年以来，伊利不仅提出了“世博标准工程”，打造让消费者放心的“世博牛奶”，而且还适时推出纯牛奶世博纪念装，并在华东地区掀起了一场大型现场推广活动。值得一提的是，别出心裁的六款国际化的“伊利牛”产品包装设计，活动现场牛奶世博中国馆的相互结合，寓教于乐，使得消费者在活动体验时也能够体会到伊利产品的绿色和自然。

　　创新产业模式

　　做一只奶牛是幸福的，尤其是在伊利的牧场。 绿色的大草原中，黑白花奶牛每天都被精心呵护，不仅有丰富的餐饮，还有充足的午休时间。这里还有现代化的挤奶机械，具有全自动清洗功能的制冷储奶罐，有产奶数据、体重自动测定、配种和治疗等数据录入的牛场管理系统，全程系统化的软件管理……

　　伊利向来坚持“得奶源者得天下”，重视奶源建设，贯穿于伊利发展的始终，并不断对经营模式进行创新。从最初的个体散养到“公司+农户”，到“公司+牧场小区+奶户”，再到“公司+规范化牧场园区”模式，充分体现了伊利稳健的奶源发展战略。

　　这一奶源发展战略的制定，不仅定位了伊利品牌上游产业链条的稀缺性和独占性，也是企业结合市场分析的自身定位。2008年伊利进一步扩大了奶源基地的建设规模，同时加大高端牧场的培养力度，并且在三大奶源基地培育规模化牧场，通过发展高端养殖牧场的方式把握行业资源优势。目前，伊利集团已在内蒙呼和浩特建成存栏量15000头奶牛的全球最大集约化牧业示范园，并已拥有不同规模的优质牧场达800多个;而“在重点加快和推进自建牧场的同时，发展合作牧场、大型牧场园区等基地建设模式，不断探求‘家庭牧场’等新型的牧场建设模式，推动伊利奶源基地建设的全面升级。”的发展目标，也已经列入了伊利的发展战略中。

　　如果说是一味追求市场效益的“速度”将中国乳企引上了一条偏离自然发展的轨道，那么现在要做的，或许就是重新回到以优质产品为中心的轨道。“在一场全社会关注的溯源战中，伊利为集团品牌注入了绿色内涵，在各大乳企中以上游的差异化突破了下游的同质化，伊利绿色奶源品牌形象脱颖而出。”陈勇说。

　　最近一项关于乳制品消费的调查显示，消费者关心乳制品的因素中，安全仍是首选。伊利集团大力倡导的坚持奶源发展战略，回归了牛奶“天然、纯正”的本源，也给消费者创造了品牌形象的联想空间。

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