微博

微博在企业营销中的运用和价值

字号+ 作者:盼盼 来源:蓝色海洋 2013-11-29 我要评论 挑错

尽管有声音认为,微博的用户活跃度在下降,但这并不代表微博的营销价值消失殆尽。前不久“韩亚航空失事”事件发生的第一时间,一位幸存的中国乘客@徐达s在事发现场就亲身经历进行了图文报道(如下图)。这条微博抢在所有媒体报道之前(包括微信公众账号),最终得到了35916次转发,12183条评论。



(图表:微博网友@徐达s第一时间发布韩亚航空失事现场情况)
这一事件带来的启示是,微博在重大突发事件中体现出的媒体特性仍然极具爆发力。随着粉丝经济的泡沫渐渐褪去,一些以“采集”为生的草根大号悉数离场,微博营销也日益趋于理性,趋于精细。对于企业而言,以下三类营销需求更适合在微博上布局:


1. 话题类:制造话题 引发参与
2012年,“那些年,我们一起吃过的笨NANA”一度成为微博上最火爆的话题,每天点击率过百万。雀巢在这款冰激凌上市前5个月就开始通过微博趣味话题引导人们的讨论,让“晒笨NANA”成为当下最时尚的潮流,成功地让每个消费者都成为产品的代言人。
“话题性”是微博的典型特点之一。一对多的广场式平台、强大的分享功能有利于话题更好地实现病毒性传播,发动用户生产内容(UGC),从而形成双向的、可持续的客户关系。此外,在话题的生产上,类似“天才小熊猫”、“李铁根”这样的微博“段子手”正在成为主力军,他们不像此前的草根大号徒有刷粉之名,而是以优质内容为底线,可为企业营销所用。

2. 推广类:倚重KOL影响力
面向妈妈群体的九阳面条机在微博上采取了对KOL倚重的策略:选择50位粉丝量在30万左右的妈妈红人试用产品,并主动晒出试用食谱和感受,引发更多目标受众产生兴趣,最终达到拉动销量的效果。
显然,由精英驱动的微博更适合发挥KOL的影响力。因为相比较而言,微信用户青睐更加亲密的小圈群,关系不够密切的KOL在其中很可能被挤出。还有一个变化需要引起注意:如今的消费者已不再追随权威,他们更愿意从一大群同类中找到看似公正的意见。这也是为什么九阳没有选择育儿专家、明星妈妈,而是选择妈妈群体中的微博红人来传递影响力。

3. 危机类:舆情监测和危机公关
随着微博的普及,每个草根用户都可以在这个公共平台上发出自己的声音,当然,这些声音中也包括牢骚、不满和意见。因此,企业有必要通过微博追踪消费者对品牌的评价,监测舆论情况。这一方面可以帮助企业随时触摸消费者感受、使用中的问题、以及对产品的新需求,另一方面,也可以获取市场动态乃至公关危机的先兆。(不得不提的是,在这方面起步较早并取得一定成效的是360官微矩阵。)

微博同时也是危机发生时最快速的发声渠道。根据《2012微时代危机管理白皮书》数据分析,在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降。2012年央视315晚会对麦当劳进行了一次性曝光,两小时内麦当劳就通过官方微博发表道歉声明。作为第一个官方回应的企业,麦当劳获得了公众的关注和赞许,在短时间内化解了危机。

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,如转载您的文章未标注版权,我们将予以改正!;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 微氏两兄弟

    微氏两兄弟

  • 微信的价值输出点及挑战

    微信的价值输出点及挑战

  • 7月第1周新浪微博语文

    7月第1周新浪微博语文

  • 赢索尼Xperia手机+植村秀彩妆活动

    赢索尼Xperia手机+植村秀彩妆活动

网友点评
关注微信
手机网站
关于我们