全球连锁便利店7-11 的招牌产品“思乐冰”是一种冰沙饮料，以其清凉有趣的定位吸引着众多年轻消费者。但在2010 年末的美国中期选举中，思冰乐却躺着中枪——奥巴马总统多次用“民主党人在勤奋工作的时候，共和党人却在喝思乐冰”来指责共和党的不作为，一时间“思乐冰”成了安逸享乐、不思进取的代名词，品牌形象面临危机。7-11 联手Fresh Works和凯旋公关积极应对，借势造势，以“统一”为诉求点策划了一系列公关活动，重塑品牌形象，夏季销售量达历史新高。

在该案例中，他们策划的行动如下：

1、在美国两党政治中，“红州”代表共和党支持者居多的州，而“蓝州”为民主党票仓。据此传统，7-11 混合红蓝两种颜色推出新口味“紫色思乐冰”，并喊出“Purple for the People”口号。7-11 大力推广“思乐冰统一之旅”, 宣传海报是大象和驴子共同分享一杯紫色思乐冰，以此寓意两党合作，并组成车队走遍全美，为人们提供试饮，进行宣传，与受众达成情感上的共鸣和价值上的认同。

2、借两党合作之势，7-11 配合“统一”的诉求点，将奥巴马和众议院院长的见面会命名为“思乐冰峰会”，显得轻松有趣，吸引了众多媒体的报道，使得该名称迅速走红。

3、7-11 将思乐冰Facebook 主页打造成此次营销活动的主要平

台，在上面发布有趣的活动照片、积极与粉丝互动，打出亲民牌，拉近与受众之间的距离。同时，所有美国公民都可以在Facebook 上下载优惠券，并据此获得一杯免费的紫色思乐冰，以利益为载体，提升了亲和力，增强了受众对品牌的认知度和美誉度。

最后，7-11 借不利之“东风”主打“统一”的诉求点，为思乐冰塑造了化解分歧、促进合作的正面形象。短短三周的时间，该取得了良好的传播效果：Facebook 主页粉丝数超过200 万，获得将近2000 次媒体报道及1.7 亿次曝光，创造了总数达到550 万的广告价值，同时思乐冰整个夏季销售量也达到历史顶峰。

转载请注明出处。