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视频原创节目进化论:从小众补缺到大众主流

字号+ 作者:小遇 来源:蓝色海洋 2014-07-21 我要评论 挑错

在探讨原创节目的进化之前,小遇很想在此做出一个互动:谈谈你关注的网络视频原创节目。

因为探讨以原创节目为有力筹码抢占网络视频用户之前,首先还是需要关注一下受众对于视频原创节目到底是有多大的需求。“视频媒体自制”这个一出现就带着干 爹背景和被营销潜台词的名词,受众除了对明星的关注,到底还有多少,是真正关注内容本身,又还有多少的关注经历,去留意出现在视频中的或软或硬的植入或广 告。如果说原创节目在进化,那么环境给ta的力量是什么?ta要进化的目的又是什么?视频原创节目,真的会成为大众主流?

小遇等你们给答案。

原文:视频原创节目进化论:从小众补缺到大众主流


引言:
由广告门主办的第三届金瞳奖颁奖典礼已于年前完美收官,网络剧集、原创视频栏目、微纪录片、原创动画……这些活跃于互联网的视频形式已渐渐凸显其商业价 值,并一度成为广告主与目标受众的沟通桥梁。在众多获奖单位中,腾讯视频一举拿下最佳原创视频栏目金奖、最佳原创视频栏目银奖等四类奖项成为当晚的大赢 家,我们将透过腾讯视频所走过的2013,即视频网站的破冰转型之际,一探网络视频营销的原动力。


这个时代已被冠以新媒体、移动互联、大数据的标签,而网络视频正是这个时代的产物。随着媒介平台的演变,广 告主的需求随之变迁。Millward Brown近日发布的《视频广告投放趋势洞察》白皮书显示,视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式。

2013年,腾讯视频在原创内容领域初露锋芒。200集高品质自制剧、22档精品原创栏目,为广告主带来超 过13亿次的品牌曝光,其中C2B定制剧模式的互动功能剧《快乐ELIFE》获得了2000万的冠名。而在原创节目上,《大牌驾到》、《爱呀幸福男女》、 《天天看》等王牌栏目播放量超过2亿次,堪比传统电视金牌节目《快乐大本营》、《康熙来了》量级,并实现原创内容广告收入破亿。

然而,在视频网站同质化的大背景下,驱使着渠道越来越多元,网站内容也因多元化的渠道而产生更直观的同台竞 技。腾讯视频通过自制剧、原创栏目、平台播剧三大系统环节,借助媒体化运作和矩阵式推广,联动微信、微博、QQ等于一体的平台运作,腾讯视频在2013年 原创自制内容上的营销价值可圈可点。

《大牌驾到》:一档互联网原创节目的裂变与蝶变


大牌驾到.jpg


凭借明星云集、话题丰富、第一手爆料、新媒体社交互动等别具一格的特色,腾讯视频高端名人访谈节目《大牌驾到》获广告门2013金瞳奖最佳原创视频栏目(访谈类)金奖,改变了网络原创节目低端低质低影响的形象。

此外,《大牌驾到》不断创新,如莫文蔚一期就邀请网友参与现场直播,首开网络原创节目大型户外录制先河;此外,结合美剧明星Ian中国行活动,通过剧场版录制,该期节目播放量已经突破980万。节目影响力与日俱增,仅十六期实现点播破亿,微博转评量超过几十万。

从受众层面看,易观国际的《中国网络原创出品专题研究》白皮书显示,节目的观众性别分布和年龄分布更为均 衡。同时大专以上学历的观众占比达到55.2%,一二线城市的观众占比达到45%。目前节目营销价值受到广告主一致认可,已实现总冠名招商1700万,其 他植入、贴片等商业合作达239万。


四格图.jpg


《城市畅享家》:80明星夫妻畅享“大城小事”

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节目创意围绕彭坦和春晓,以这对80后“酷”夫妻主持人在旅行中的体验为线索,踏遍5大城市的大街小巷,寻找每座城市中的特有的文化,通过美食,娱乐,人文,多纬度展现一个城市独有的风貌。节目上线10期,播放量已突破1000万。

《天天看》:杨氏评论再登网络收视高峰



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作为腾讯视频原创自制出品的一档社会文化脱口秀节目,《天天看》由知名时事评论员杨锦麟担纲主持,凭借鲜明 的节目特色以及对时事热点的及时把握,节目都会引发网友们的热烈讨论,别具一格的“杨氏评论”成为网友们关注的焦点。此外,值得一提的是,“杨氏风格”的 另外一档脱口秀节目《夜夜谈》也获得了受众追捧,节目3个月播放量便迅速破亿,为网络自制节目提供了不错的借鉴。

《弹指间 心无间》:“爱情篇”续结真情三部曲
在品牌推广方面,腾讯连续三年的传播策略从亲情到友情再到爱情层层递进,通过腾讯视频平台的持续推广让腾讯品牌更加亲民化。其中,“爱情篇”获2013金瞳奖最佳创意、最佳创意视频制作、最佳传播效果三项大奖也当实至名归。

2011年,腾讯推出以“弹指间 心无间”为核心的《亲情篇》,一句“距离远了,弹指间,心却近了”的情感独白感动无数网民,一举斩获2011艾菲、长城两项大奖。





2012年,腾讯推出第二部微电影“兄弟篇”,将诉求从亲情扩延至友情,在腾讯视频的播放量已经超过5000万次,相关互动话题超过39万条。



2013年的年度大片延续温情基调,主打“爱情”牌,至此腾讯年末的“真情三部曲”诞生。通过整合多方资源,运用央视等优势电视媒体与腾讯自身优势平台相结合,腾讯品牌内涵在受众中产生了广泛共鸣,还原出腾讯亲和的品牌形象。



近年来腾讯视频在自制内容上加大了投入,如3000平米演播群的落成,就大大提升了原创自制内容的生产能力,预计将支持50档原创自制节目的录制,输出5000小时的精品原创节目,原创自制内容的占比将实现快速增长。


由腾讯视频独家出品的《我为宫狂》,以彩蛋剧模式为噱头吸引关注,上线两周总播放量超6670万,是目前互联网自制剧上线周期最短流量最高的自制剧。此外,自制剧《快乐Elife》凭借金立手机独家商业化植入,创下了互联网自制剧商业化植入两千万的记录。

2012年至今,腾讯视频与小马奔腾、川制作等影视制作公司合作,投入并参与拍摄众多品牌微电影等,其中《因情圆缺》可以说是腾讯视频与商业客户联合出品的成功案例,以即定商业客户制作特定主题,一并打通腾讯产品资源进行整合营销推广,上线三天超千万流量。

2014,启动Play2.0模式

2014年在原创自制战略布局上,腾讯视频将重点关注自制剧和原创节目两个维度,提出精品打造和 PLAY2.0战略。打造精品内容方面,腾讯视频将联合克顿、新丽、慈文、海润、于正工作室等业内顶尖影视制作公司,采用电视剧级的品质出品500集精品 自制剧,涵盖喜剧、悬疑、爱情三大领域。强化原创节目互动性方面,腾讯视频提出了从Play(看)到Play2.0(看+玩)的战略跨越。在自制剧方面, 将探索互联网众筹剧模式,强化用户需求和内容的结合、增强互动以及充分迎合广告主需求,使“边写边拍边播”模式成为可能。

此外2014年作为体育大年,腾讯视频原创体育栏目《豪门比赛日》和《NBA比赛日》将覆盖欧洲六大顶级足球赛事和NBA赛事。除此之外,还将全程直播64场世界杯比赛,并围绕比赛推出《里约大冒险》、《午夜足聊馆》、《飞鱼球迷秀》等原创特别节目。

2013年的网络视频行业风起云涌,展望2014年,以腾讯视频为代表的中国网络视频行业正在以自己独特的 内容营销方式获取更迅速的商业化转型机会。移动为先、王牌内容和腾讯出品2.0三大战略布局,将继续为一线品牌广告主带来更具商业价值的营销方案。未来视 频行业无论如何洗牌与布局,都将为视频营销增添更大的原动力。


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