案例

打破消费者的信息屏障,ebay-膨化食品-空心粉

字号+ 作者:Vision 来源:话蓝媒 2013-11-14 我要评论 挑错

        周末与友人吃饭,街上餐厅多如牛毛,一时让人无法选择。突然碰到一家新店开业,不同于以往的餐厅格局吸引了我们, 这家餐厅居然把厨房“摆”在了最外面:客人进店时首先映入眼帘的不是用餐区,而是要经过装有透明玻璃的主食厨房,后台的一举一动看的清清楚楚。点餐后,店 内服务员还大声的向客人宣布:本店郑重宣誓,店内所有菜品都是安全卫生的,不含香精、味精及激素,请您放心使用。可能是被店家的诚意和态度打动,后面的用 餐体验也就顺理成章的令人愉悦和满意。

   这或许是件平淡无奇的事情,然而在公众对食品安全担忧的今天,能够主动展示自己的诚意和态度,无疑是与消费者建立了友好信赖的联系,给自己添加了不少印象分。这突然让我想起之前电通的“Cross Switch”理论,其中的“Switch”是 Switch of consumer’s mind,打开消费者心中的开关,突破消费者的信息屏障的意思。

什么是消费者的“信息屏障”?
    随 着网络的发展,消费者的媒体接触变得多样化和细分化,消费者接触到的信息迅速增多,但人们处理信息的能力跟不上信息量的增长,这就造成了大量的信息成为消 费者处理不了的过剩信息。面对这样的信息洪水,消费者做出的判断是有选择地接受信息。如果他认为是与自己无关或是不可信的信息,他们就拒绝接受这样的信 息。这就是消费者自己建立起来的信息屏障。而往往由厂家发出的产品信息或企业信息会被隔离在信息屏障之外。这就是为什么越来越多的消费者愿意从口碑中获得 产品信息。

两个解决方法:

    一种是强行突破式。直接冲破信息屏障,把信息传递给消费者。这需要两个条件,1.商品或品牌本身具有很强烈的差异化特征。2.有能够非常吸引眼球的创意。3.大规模的投放费用。但是随着商品越来越平准化,消费者的眼光也越来越高,这几个条件哪个都越来越难实现。

    还有第二种方法。就是吸引消费者主动从信息屏障里走出来。不是强悍地冲进去,而是通过各种诱导,让消费者感兴趣并且能够主动从信息屏障里走出来,打开消费者心中的开关,让消费者主动行动和参与。类似公关原来常讲的议程设置,但是又不太一样,应该是一种行动设置。

    很显然,本文开篇说的那家餐厅就是运用的第二种解决方法。首先从布局上,打破以往的思维,把厨房放在了最外面,让消费者对它产生兴趣,进而服务员郑重宣布餐厅对食品卫生的重视,更进一步取得消费者的好感度,打破了消费者原本自己构建的信息屏障。

本期三个精彩案例:

案例一:人人都是设计师——eBay
这 个案例想法很好,一般大家都会认为eBay就是个卖二手货的地方(所谓的跳蚤市场),但是eBay想改变大家的这种看法,由于eBay这类的网站不具有很 强烈的差异化特征,所以他们设计了一个idea,吸引消费者主动从信息屏障里走出来,通过诱导(让消费者与喜爱的时尚设计师合作,推出一系列产品设计,让 消费者选出最喜欢的设计并市场推广),利用众包的方式来塑造自己的时尚形象,打开了消费者心中的开关,最终从形象和销量上都达到了满意的效果。

案例二:“你的自然厨房”——Frito-Lay食品公司
这 个案例事情比较简单,和开篇的例子有异曲同工之妙。美国的膨化食品制造企业Frito-Lay原先以生产不健康的膨化食品闻名,现在要努力改变自身的形 象,以一种新颖、可信的方式来证明公司产品既“纯天然”又美味,但“纯天然”在专家看来是虚假宣传,在消费者看来等于味道不佳,Frito-Lay找到一 个办法来进行破解。

案例三:“我不只是个卖面条的”——Barilla 食品公司品牌塑造
现在很多中国企业的品牌在往高端化走,这个意大利空心粉公司的方式值得借鉴。传播手法上,它通过设计有关联的社会话题,吸引人们的注意,诱导大家逐渐感知到它是一个高端的企业。

到底怎么寻找消费者的心理开关?一个产品、政策或议题的属性是多样的,如同“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,在不同人群中会有不同关注点,也甚至会持有相反的感知与看法,而这意味着,一个新产品的推广宣传需要考虑周全,从而适应不同人群的心理特点。

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