人大-奥美发布《消费文化与品牌理想》研究报告
发布时间:2013-06-04来源:中国公关网 编辑:
2013年6月3日,北京,人大-奥美公共传播实践与研究中心发布2012-2013年度研究成果——《消费文化与品牌理想》研究报告。本年度报告重点在于回答如下问题:品牌如何在新媒体和新消费文化语境下确立自己的愿景理想?
人大-奥美公共传播实践与研究中心《消费文化与品牌理想》发布会
“品牌需要塑造自己的价值观,构建价值世界和意义世界,拥有文化地位,才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值,”奥美公关北京董事总经理程玲女士表示,“这也正是奥美品牌大理想所主张的。”
“信息传播技术的革命必然对消费文化的观念、内容和形态产生重要而深远的影响,而消费文化又在一定程度上决定着品牌的理想、价值和风格。” 中国人民大学新闻学院执行院长倪宁说。
研究中心重点选取了2012年9个具有代表性的消费文化案例,透过事件表层探究其背后更深层次的意义。这9个案例包括光棍节营销、中国好声音、舌尖上的中国、最炫民族风、人民日报官微等。
在梳理新媒体、消费文化与品牌理想之间的关系时,《消费文化与品牌理想》研究报告提出,“以手段论,消费文化理应走向进一步的开放、平等、契约化和‘现代化’,品牌的理想在于利益互惠、皆大欢喜;以目的论,消费文化和品牌理想则应着眼意义分享,构建有关伦理、审美和信念的价值世界。”
《消费文化与品牌理想》研究报告希望通过9个消费文化案例的研究,为品牌带来如下启发:
● 品牌需要塑造自己的价值观,构建价值世界和意义世界,拥有文化地位,才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值。
● 为了塑造自己的价值观并引发文化上的共鸣,品牌需要洞察其所处社会的文化张力,并阐释自己的解读,提出自己的观点,给出自己的回应。
● 在当下中国社会,技术民主带来消费和话语表达权的平等,文化工业和草根文化正日益成为对方的内容来源和创意养分。
● 同时,在“后现代”的社会文化符号下,中国社会正在涌动对现代性价值序列的选择与倡导,回应着对理性、合理的结构与秩序以及个人价值等的渴求。
● 如何回应这种“后现代”和“现代性”的文化张力?可能的路径,一是重建现代性,二是建设对话理性。
● 品牌如能有效回应这种文化张力,将有助于找到并确立自己的“品牌理想”。
“人大-奥美公共传播实践与研究中心”于2012年5月正式宣布成立,通过资源互补、产学互通,致力于公共传播的理论研究与实践应用,以促进公关业界完善工作方法、创新工作策略,以及提升对整个传播生态乃至社会文化环境的认知。2012年,研究中心发布首份研究报告《社交媒体与社会认同》。
关于中国人民大学新闻学院
中国人民大学新闻学院成立于1955年,是新中国成立后党和政府领导创办的第一家新闻教育机构。2012年,在教育部发布的全国第三轮一级学科评估中,新闻学院名列第一。1958年,北京大学新闻专业并入中国人民大学新闻系。1988年,新闻系改名为新闻学院。新闻学院目前是教育部人文社会科学重点研究基地“新闻与社会发展研究中心”所在单位,是国家“211”工程和“985”工程重点建设单位。学院现有新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学4个本科专业,新闻学、传播学、传媒经济学和广播电视传播学4个硕士学位点,新闻学、传播学和传媒经济学3个博士学位点,新闻传播学博士后流动站。
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