品牌峰会论坛-公共关系与企业发铺战略

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农（左）讲话（来峰/摄）

　　中国公关网讯 4月14日，由《胜利营销》和新生代市场监测机构结合主办的“2006年度最具竞争力品牌高峰论坛”在北京星河湾四季会所举办中国国际公共关系协会常务事会长兼秘书长郑砚农和5位海内有名的国际公关公司、本土公关公司总裁加入了此次会议的第二专题论坛“公共关系与企业发铺战略”以下是论坛实录-

　　孙小凡（《胜利营销》主编）-我和郑会长主持，郑会长先把与会嘉宾介绍一下

从左至右-郑砚农、大龙、赵文权、杨为民、田行娟、曹刚、薛旭

　　郑砚农（中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长）-感激胜利营销杂志，小凡的邀请，我们今天呢，实际上是带来了中国公共关系的精锐军队，如果在座的各位您们想了解中国的公关业，那么我们会完了以后大家可以交换首先我作为一个协会的负责人，我从最挨近我的这一位开端介绍他们的公司坐在我旁边的约翰，他的中文名字是大龙，如果大家望到北京电视台教您做西餐，如果没有望到这个节目，那还有宜家家居，那是他们的客户，他是易为公关顾问的总裁那么第二位是蓝色光标的首席执行官，它是在中国成长起来的一个最大的公关公司之一，这样的一个公司，在北京、上海成都广州都有他们的分支机构，他们的总的员工超过了300多第三位是广通伟业的公关公司的总裁杨为民，大家知道，前两年，我们国度的家电业在美国遭到了反推销，其中来倡议对美国的家电入行反推销倡议的就是康佳团体，那么当时他们的一些反推销的行为就是由广通伟业来提供的再下一位的女士，大家知道，国际说有一个非常大的公关公司，就是博雅，大家知道，在2001年，北京申奥的时候，北京晚报上呈现了一个很大的照片，那就是老波尔士来到北京，那是刘市长接见的他那么最后一位是帕格索斯曹刚先生，现在国际的公共公司入入了中国的国土以后，和中国的一些成长非常快的一些公关公司，形成一些战略联盟，那么帕格索斯和国际上的最大的的公关公司结成了战略联盟大家知道西门子公司在中国有一个关于西门子，他们的一个巡演，采取了一辆西门子的列车，这个列车当时就是由帕格索斯来设计的

　　孙小凡-最后一位是北大经济学院，北大本来经济系的，这是有名的营销业的专家，中国市场协会副秘书长，营销专业委员会的秘书长，北大教授薛旭

　　郑砚农-那么还有一位女士是陈玲女士，就是奥美公关，它也是在世界排行前几位的国际性的公关公司我在去年的6月份，从伊斯坦布尔归来的路上，我去伊斯坦布尔是经国度批准，我们申办了2008年的三年一届的世界公关关系大会，在2008年，中国的奥运会开过之后两个月在10月份，召开三年一届世界公关关系大会，那时候，全球的公关精英会汇集在北京那么我遇到了负责雅典奥运会的体育项目标鸣亚历山大，那么奥美他们是到处都有，刚刚加入了雅典奥运会，又到了中国，我的介绍完了，把义务交给小凡

　　孙小凡-我们今天随意聊刚才对您们的介绍，您们有没有要弥补的，没有的话，我就把第一个问题甩给博雅的田行娟，她是博雅总裁，也曾经是我的同事

　　郑砚农-我插一句话，刚才小凡说他们是同事，大家可以领会到，公共关系范畴和营销范畴跟其他的范畴有很大的区别

　　田行娟（博雅中国区CEO）-其实我们都是属于第一拨通信部专门培育的对外宣扬的人，所以我们其实从来都没分开老本行，为了感激今天有这个机遇，那今天是整个营销方面的各界精英都在这儿，其实我也是重要来学习来了前几天跟小凡沟通的时候，我们也在聊公关的核心的一些问题那其中有一点呢，我就聊到，现在其实跟着海内企业的这样蓬勃的发铺，那么现在越来越多的感触感染到，海内良多的企业也开端更多的无论是应用公关公司的资源，仍是自己内部设置更强有力的这样公关的部门来去做工作但是从总体的察望来说，我仍是感到公关呢好像还没有被晋升到这种企业的战略层面上来我们是在讲，其实公司的一个老总，不应当是CEO，而应当是CCO，应当是鸣首席传布官实际上品牌有两个侧面，除了产品品牌还有企业的品牌，我们如何去从更高层面上去望待自己的品牌，建设自己的品牌，维护自己的品牌，其实有更大的话题我们可以去探讨

　　孙小凡-这个品牌不是靠广告，实际上它暗含了企业的文化和管理，是一个综合的作风，它是一个企业战略的表示

　　田行娟-谢谢您给我第一个机遇，但是这么多都是专家，我别占用更多的时光

　　孙小凡-大龙，本来我在电视上，我知道有一个大山，现在大山中文说的特殊好，后来说大龙中文也说得特殊好，本来是在西餐，然后是在什么项目，反正我望到他的面貌，然后那天会长跟我一聊天的时候，他说我请了大龙，说哪个大龙，说是易为公关总裁所以我想问，您是先因为中文好，然后做西餐的项目，然后再做文化中央，您是在中国这个市场上知名度有了增添了之后，然后使得您取得了公关的这个职位，仍是说您取得了这个职位之后，感到更应当去扩大在中国市场的影响，去做这些电视节目这反应了一个问题，现在有一些良多的企业引导，他个人得品牌也代表企业的品牌那么大龙您怎么望作为一个企业的引导，他个人品牌和企业品牌之间的关系，包含在国际上是怎么望的

　　大龙（易为公关总裁）-我感到这个问题提的非常好，因为不是所有的人，都有这个才能或者是盼望这样做，良多人都是特殊烦现在我们以为，因为有人写一篇文章，的确是，现在在海内大部门的公关公司实际上是两种情形要不然是广告公司，完全靠个人关系的操作来把一切自己订来的内容放在网上，这是一种情形我们做了良多的市场调研，我们的客户是怎么样望待公关公司，我们采访了六七十人，他们几乎所有的人说都是一样的，说我们最烦的是公关公司不了解我们，那我说，您们不是专门做IT的公关公司吗，他说对，但是索尼不一样，或者摩托罗拉不一样，或者爱立信也不一样，这是一个大问题这样的话，其实呢，是剥夺了营销的整个这些工具一个很要害的工具是通过公家，通过公开的对话来博得一个品牌的强势的产品所以这个是淡化了我们整个的营销模式那么为了面对这个，为什么我们公司推出了知识导向性媒体，知识导向性沟通我们首先花良多良多时光和精神来剖析客户的业务，和客户交换，然后再望怎么操作良多人在谈策略，我感到策略实际上就是在于剖析和了解

　　孙小凡-文权今天第一次会晤

　　郑砚农-赵总他是中国自己成长起来的最早从事公关关系的，那么有人曾经把蓝标公司作为中国的培训中央，培育了良多的从业人员，他是从北大毕业的毕业以后一直在从事这个行业，我想通过他自身的经验，可能会对中国本土公关业的成长他有良多的领会，也有一些成长中的一些艰辛，我们就给您自由施铺吧

　　赵文权（蓝色光标CEO）-谢谢我不知道说什么，但是今天这个话题，我想其实我自己很惭愧，做这个行业12年，但是只能说，略略懂一点公关关系，我知道在座的今天良多人，不知道有谁感到自己对公关关系是比拟懂得，或者比拟明白的其其实我们的概念里头，我感到真的不多如果说营销品牌，企业战略，我想基础上就更算门外汉，懂得很少但是我感到公共关系跟企业有什么关系任何一个企业只要在这个社会上生存，它是要两个人以上，甚至包含一个家庭，其实任何一个组织，它必定都存在这种关系，所谓的公共关系就是一个组织和他周围所面对的关系的沟通，那么我想沟通是无所不在的公共关系上的做法的差别，其实导致了企业真正发铺战略上的的影响公共关系到底跟企业战略有什么关系，我想这种关系长短常非常亲密的，但是我批准他刚才讲的，其实我们望到的不仅仅是中国企业，坦白地说在公共关系里头，我们自己望，美国企业最好，日韩企业比拟差，中国企业几乎是零，不知道公共关系是什么

　　孙小凡-营销是sales，过去是为企业赚钱的人，现在我改成了为企业花钱的人品牌是战略最重要的环节杨为民

　　杨为民（广通伟业总裁）-很容幸加入今天这个运动，既然轮到我了我想讲一下我的观点，第一作为广通伟业，我们这几年，2002年开端发铺到今天，我感觉我们这个公司的成长，与协会的支撑，当然作为我们也非常的积极介入第一点我感到国际公关协会非常重要，它可以把我们大家凝集在一起，我与赵总常常相互交换第二呢，我感到公关的重要性无庸置疑，从古代，我们在《孙子兵法》里面可以望到，知彼良知、百战不殆，它就包含了一个调研在《孙子兵法》还讲到了上兵伐木，作为公关公司也好，仍是企业也好，它如果要入入这个市场，和竞争对手，或者和相干的合作伙伴要入行联盟也好，竞争也好，首先须要了解对方，并且经由公关手腕入行运作，这是第二第三这个话题可以望到，公共关系与企业战略企业战略是客户战略，仍是说公共关系是公司的战略，我想大家可能基础上仍是要谈客户战略公共关系有奇特的一个个性化，现在多元化，全球化，细分化，我感到公关公司也须要细分化，要把自己的特色，以及产品要开发作为我们公司，或者这个行业，像赵总专门也在互联网方面，也都做过尝试，现在也在尝试，我们公司也在未来的发铺中，通过护互联网，通过新技术，为我们的客户发明平台

　　曹刚（帕格索斯总裁）-首先非常容幸今天有这个机遇在这里跟大家交换首先有几个要害词，今天谈到了品牌，谈到了传布，刚才有良多谈到了受众以及广告，同时我们这个小组现在在讨论公关，公共关系我们现在讨论的话题品牌以及传布的关系如何定位我想跟大家分享一下我的观点从我从业这些年来讲，我感到目前整个来讲，中国这个市场在成长，大家对公共关系的认识在进步，越来越多的企业，也愿意把公共关系纳入他们作为企业品牌建设以及企业传布中的重要的环节但是从整个来望，我感到公关现在有两个重要的功效，一个功效是已经被大家更多的认可的，包含在前面一个小组的讨论中谈过的，还有大家刚才说的，中国的公关不是公关我感到在这个环节上，公关充任了在大的传布里边，或者我们专业地讲，就是整合传布里边的一个方法，一个功效为什么，因为它可能会起到节俭成本的作用，可能会起到和广告的受众不一样的作用可能起到它有跟广告不一样的沟通方法的作用于是它在大的整合营销传布中起到一个弥补，起到一个支撑我们说，更多的它的目标是营销的，是营销层面的

　　孙小凡-他说的是CEO应当是公关的第一把手

　　曹刚-我以为公关的另外一个整个营销传布的一个环节，作为我们行业中我们更应当以为，公共关系应当是更高的层次，它其实是帮企业完成管理的功效，企业管理有良多的层面，有人力资源，有出产，还有产品开发那么其其实良多层面对一个品牌，它已经完全是在企业管理层面望到的而不是简略的营销层面为什么，315晚会，欧典地板的问题，还有苏丹红良多良多东西，可能一夜之间，您的企业产品再好，您的诚信出了问题

　　郑砚农-我们先请奥美团体的品牌总监，陈玲女士

　　陈玲（奥美公关总监）-首先非常感激会长跟孙主编给我们一个机遇，今天我们的老总来出席今天我也是带着学习的心境来加入今天的研究，刚才几位先辈都提到了公关在企业方面的决议计划，其实我有一个深刻的感想，从教科书里面讲，公关其实是跟为了达成企业一个胜利的目标，而去与跟他产生相干关系的各种好处相干者，去影响他们，然后呢，使企业更加走向胜利，所以从这个层面上来讲，企业沟通的对象相称多我们现在在中国做得比拟多的仍是停留在消耗者的层面，媒体的层面，但事实上上海外，我们在海外比拟成熟的目标对象，已经涵盖了更多人，除了政府，还有学校，还有MGO，甚至有我们的反对者，从这个层面讲，确切企业要从一个战略的高度斟酌用什么方法影响受众我记得有一个在中国发铺的传销企业，决议他们在中国生存的不仅仅是产品的营销，他们更要去影响中国的政府，怎么样制订直销行业的法规，怎么样影响受众对直销行业的望法，所以从这个观点上来望，公关已经不仅仅是从营销的层面上解决问题，而是更多的要介入到企业的战略角度，去与客户讨论，哪样的策略才能辅助他们去影响，为他们的生存具有决议权的受众，所以这是我的一点感想我感到我们也应当更多的有这样的机遇的交换，包含我非常批准刚才说的，我们公关行业本身也应当多一点机遇，去传布自己，到底公关是什么，我感到了解公关的人太少了

　　孙小凡-最后请薛旭教授

　　薛旭（北京大学经济学院副教授，知名企业战略与市场营销专家）-首先非常愉快，有机遇探讨公共关系跟企业战略刚才在北大战略管理的课程一直是我讲到现在10几年的时光，这个战略应当说我多少有点发言权我有一个非常实际的感触感染，我们的公共关系为什么老处于一种消息沟通的角色我们还没有搞懂，战略作为一个管理性的工具，在企业发铺的入程当中，毕竟施铺哪样的作用第二个，虽然大家可以望出来，大家的广告表示情势，品牌的含义，都长短常接近的，您很难通过品牌来形成真正的差别化那么第三个问题我感到也很现实，我们也望到良多非常好的品牌，一旦呈现问题，它几乎没有什么措施来真正地扭转我们的口碑危机的状况最后无论多强的品牌，很快被超出好比刚才谈到的乳品品牌，我望有一个很深刻的现象，光亮做了50年的品牌，几年时光就被投资300万的品牌敏捷地超出，这个本身是一种现象，但是更深层次表示了这个现象的背后必定存在规律性的东西我感到这种规律性的研究和理论性的探讨，是我们现在无论是营销界，或者品牌公关界必需当真思考的一个问题，并且找到一个谜底有人说，超级女生可不可以复制，有人说不能复制，这是完全过错的，得望您有没有找到规律，规律是可以复制的，当它的外部前提和内部规律都存在的时候，这种现象可以反复产生我长短常感到我们中国最有竞争力品牌峰会的举办非常有意义，为我们打开了一个重新思考的大门我现在也是做中国市场协会营销专家的秘书长，我们跟他们交换也有很深刻的领会，其实企业界也认识到，他们的营销上存在问题，他们如果没有更好的突破的话，他们是没有措施解脱同质化的，价钱化的竞争所以我们也面对一个历史性的挑衅，我们必需找出来，一套新的思惟和措施，真的解决我们公共关系处于秘书化，或者相对外围的问题，那么在某种水平上，如果要解决这个问题，要想真正地成为企业战略的推进者，或者是影响者的话，我们就必需实其实在地拿出来，真正让企业战胜品牌方面的各种问题，好比说相同的现象我就说这么多，谢谢各位

　　郑砚农-为了归报大家的注意力，我想问一问，我们今天在场的各位，对我们台上的发言有哪一位还有什么问题要提的?如果下面大家没有什么问题，我想我们各位还有谁有话

　　田行娟-其实再弥补一句，刚才在品牌方面的挑衅，有一个特殊显明的课题我们必定要去解决，大家都在谈品牌，今天有这么多的人在谈品牌，其实我感到这个市场上对于品牌的定义自身都不明白，那么已经很难再去实行，无论是品牌战略仍是研究，所以如果说今天在某个时刻有个时光的话，应当听听在座各位的看法，到底什么是品牌当然我们自己的望法很简略，如果要让每个人，就用一句话来描写，到底什么是品牌，我们如何去描写，其实这是一个非常核心的问题

　　郑砚农-那么小凡是不是，我们在座的每一位最后再留一句话给大家

　　孙小凡-那我们就每人一一句话，说，您以为什么是品牌

　　大龙-企业或个人对受众的互动

　　赵文权-我仍是感到在中国现在这个阶段，可能老李说过一句话，什么鸣品牌，就是如果从企业品牌来讲，就是企业这张脸，您怎么样去望这张脸就是怎么样望这个品牌

　　杨为民-品牌就是受众对您的认知，对品牌这个概念，还对公共关系的概念，我想公共关系是一种传布的工作是一种沟通的工作，所以它是一个双向互动的一个工作

　　大龙-如果品牌只是脸，那我感到这个就是望的太薄弱了

　　杨为民-说得对

　　田行娟-我们以为，品牌是一个许诺，是您对所有的您的相干单位的一个许诺

　　曹刚-我感到品牌就是一个企业或一个产品有形的和无形的所有东西的组合，是消耗者对无形的和有形东西的感触感染

　　薛旭-我以为品牌实际上是您这个企业在消耗者的脑海当中留下的非常清楚的价值向导

　　陈玲-品牌是与受众之间非常奇特，不可替代的的感情的关系

　　孙小凡-首先产品品牌和企业品牌要分开来，我们现在讲的是企业品牌，如果企业做一个品牌我感到品牌是一听到这个牌子的名字，人家所产生的一种感触感染，是相信它但是这是一个包含了许诺，包含了各种东西，所以我感到品牌它是一种整体我感到品牌是企业文化对服务客户一种表示

　　郑砚农-大家都对品牌有了一个比拟扼要的一个概述，我想呢，我们对品牌下一个比拟全面的定义呢，就首先要了解公共关系是什么意思，那么我们的台湾同行，他们曾经做了一个在网上的搜索，如果输入“公共关系”四个字，那么所检索出来的信息，都是对公共关系非常正面的消息，如果输入“公关”两个字，所检索出来的就是有良多的负面的消息，我在这里向大家证明，刚才各位讲到的都是真正意义上的公共关系刚才陈玲女士讲到，在有些企业发铺战略上，是其他的传布手腕，其他的营销手腕做不到的，好比这几个大的直销业，他们在中国能够从传销被禁止到最后容许他们直销，最终出台了国度的直销管理条例，实际上就是他们整体的公共关系策略的一个成果，所以大家要对品牌下一个完全的定义，首先要对公共关系有了解，对公共关系有一个完全清楚的了解

　　孙小凡-好，感激大家

　　主持人-谢谢嘉宾出色的发言，说到品牌，刚才田女士说品牌就是许诺，我非常赞成下面一个论坛的主题，鸣新传媒时期的品牌和发铺策略下面请出几个媒体的老总上台来给大家做这个演讲，在这里我可以说，这个传媒团体长短常受人尊重的，我为什么说这个话，因为我也是刚刚加盟到这个里面来的，来不足一个月在本来的八九年的时光里，我一直从内心非常尊重这个团体的