漱口水品牌的生存之痛

　　合法海内各品牌牙膏为市场“鏖战”正酣之时，漱口水这种对于亚洲人来说相对生疏的洗漱用品，开端悄悄在各大超市和药房的柜台上呈现——欧乐B、李施德林、弗里曼、丽珠、口泰……一系列时尚而又生疏的品牌悄悄地走入人们的视野

　　漱口水的使用，源自欧洲，是人们日常使用的一种保洁方式它的重要原理是通过水中的广谱性抗菌素克制口腔细菌繁殖，预防牙周病，与牙膏配合使用坚持牙齿整日清爽

　　然而，漱口水究竟不是牙膏，也不是能给嘴巴带来甜味儿的口香糖它能像在西方市场那样，在中国市场大紫大红，入而成为人们生涯中不可缺乏的必须品吗?记者接下来的调查，可能让所有的厂商和经销商都笑不起来

馅饼仍是陷阱

　　从超市调查的情形来望，漱口水中的“洋货”在市场据有量上有着绝对的优势

　　除了来自西班牙的弗里曼和澳大利亚的李施德林外，欧乐B、Walch(威露士)两个德国品牌权势也不容疏忽，高露洁新推出的贝齿系列放在显眼的地位在一些定位较高的超市中，除了以上几种品牌之外，还呈现了来自日本的“狮子爱礼仪”、韩国的GARGLIN、英国的“莎娜天然白”、美国的“卡尔”、加拿大的“洁宝”以及屈臣氏推出的漱口水

　　与多姿多彩的“洋货”比拟，大陆本土产品清朗、惠宝、岂止美和蓝天在超市中只成装点

　　其实，品牌商和经销商都清楚这样一个道理，要想在市场上开发一个产品不容易，要想转变消耗者现有的消耗习性就更不是一件容易的事情

　　于是，在这个市场，凭借着国际市场的知名度，“洋货”成了主角它们所诉求的重要目的群，就是那些曾经在海外生涯过的Office白领们，这招果然行之有效，一下子引来不少白领的眼光在价钱上，海内外产品存在着较大的差别200-250毫升装的“清朗”、“岂止美”、“蓝天”的市场价钱一般定位在5-20元之间，而分量占优的国外同类产品，500毫升定价都在30-70元之间

　　“这个市场究竟狭小，产品的价钱再高，没有销售量，挣的也只是零花钱”一位代办署理商说起这事儿就有点无奈“一天也就卖出去一两瓶，现在只能跟着其它产品走，要是单走它，指定赔个乌烟瘴气”

　　同时，记者也发明一个有意思的现象，在众多的国外品牌中，却偏成见不到宝洁的身影这个在海外拥有包含漱口水在内的宏大市场的国际品牌，在将其麾下大多数品牌引入中国的同时，却惟独将漱口水留在了美国

 - - - 对此，佳洁士公关经理邹春义的说法是-“我们关注在中国的每一个市场，但宝洁的产品线很长，不必定要将所有产品投入到中国现在我们在中国已经拥有牙膏、牙刷和牙贴……”记者注意到，目前佳洁士感兴致的是发铺电动牙刷和丰盛“美白”系列产品

　　言外之意，漱口水并不是佳洁士目前发铺的重点

　　而与佳洁士的做法相悖的是，高露洁却担负起漱口水市场教父的担子它们一方面抢占超市里的明显地位-一方面，将底本高高在上的价钱拉到了20元左右这对缄默中的漱口水市场来说，无疑是一枚重磅炸弹

生存之痛

　　然而，最让厂商和经销商觉得头痛的，就是对消耗人群的定位据市场人员反应，一般消耗者对于“漱口水”这一新兴商品还没有足够的认知度，因此漱口水的销售实际上已经陷入一个比拟尴尬的境地一方面，国外的品牌发铺虽然相对已经比拟成熟，但是因为价钱偏高，因此消耗群比拟狭小，一般集中在城市的白领阶层，而且使用者多为男士而海内的品牌，虽然价钱适中，但是大多品牌的发铺还不够成熟，许多器重品牌的消耗者都不愿意购置，因而从总体上望，漱口水在超市中的销售情形并不幻想

　　与超市中“西风”压倒“春风”的情形相反，在各大药房，国货盘踞主导地位，“口泰”、“丽珠”、“漱洁”都是比拟常见的药用品牌，价钱也比拟适中，200毫升装的一般价钱在15-20元之间据介绍，这些国产漱口水的消耗群体，大多是由医生推举使用的患有口腔疾病的病人，一般人群对它们的消耗也并不是良多

　　一位业内人士剖析说，一般来讲，在海内，漱口水大部门仍是用于一些特别人运群好比说妊妇，在分娩后的几天里是不能够马上刷牙的，所以须要使用漱口水

　　其次，就是医学上的临床利用，不外作为医学用的产品，大部门不合适消耗者日常使用，因为这类产品一般具有杀菌功能，很容易损坏正常情形下的口腔生理平衡

　　再者，就是一些白叟等特别人群在使用一位经销商告知记者-“一次，我望到一个青年人买了好多我们的产品，就跑过去问，‘您是自己用吗?’成果这个年青人不好意思地说-‘不是，我的奶奶牙都掉光了，现在用假牙，一般漱口时就用漱口水漱漱’”还有，就是上面提到的白领了

　　于是，狭小的需求空间，决议了市场空间的狭小据一位不愿意透露姓名的海内知名牙膏企业的品牌经理介绍，它所掌管的漱口水产品，一年的销售量也就在100万元左右，基础属于产品的天然销售而这一情形，也大致反应出目前市场的销售情形

夹缝之困

 - - 漱口水市场为何这样精神萎顿?除了消耗者的生涯习性是导致其发铺的重要原因外，另外一个重要的原因是，漱口水在中国市场正在潜移默化地受到口香糖的夹击

 - - 从功能上讲，漱口水是作为牙膏的弥补入入市场的，其具有干净牙齿、杀灭口腔细菌的作用-而口香糖中的一些防蛀型的产品已具有护齿的功能，且带有甜味儿，已经形成固定的消耗群这就意味着，原来辽阔的漱口水发铺空间，已被口香糖疾足先得

 - - - 从京城各大超市发明，通常只是摆放在款台上的口香糖，一改向来在“口味”上做文章的策略，开端纷纭推出“功能型”、“洁齿型”口香糖，如日本最大的口香糖企业乐天靠一个怪招打响了功能型口香糖冲击中国市场的第一枪

 - - - 乐天（中国）食物有限公司负责人告知记者，他们的“超醒”清凉又刺激的口味可有效打消睡意，可以辅助习性于疲劳驾驶的出租车司机缓解疲劳，下降交通事故的产生几率前所未闻的匆匆销噱头引起了人们的注意，“超醒”的销量一路飙升

　　对市场极度敏感的巨头们纷纭做出反应，稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”按捺不住这种挑战，启动旗下几乎盘踞中国市场90％份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪“五大金刚”全线反击，向底本红火的口香糖市场添了一把“干柴”

 - - - 而与此比拟，漱口水市场就相对宁静得多，几乎达到僻静的水平据这位品牌经理介绍，目前海内牙膏企业所出产的漱口水，除了黑妹推出的清朗有一些广告上的投入和营销网络上的建设外，大多采用的是“天然销售”

 - - 留兰香在上海就地消化，蓝天六必治最多销售到北京，在这类产品中，跟着牙膏销售网络走的做法比拟广泛

 - - - 漱口水在面对口香糖时的另一个“软肋”，就是价钱和包装问题从市场调查的成果可以望出，漱口水的价钱对于一般消耗者来说是偏高的，尤其是那些档次较高的“洋货”，对于普通人来说，偶尔使用尚可，长期使用就会成为一个繁重的负担，但口香糖就不会

 - - - 市场上呈现的口香糖的价钱一般都在10元以下，是一般家庭所能蒙受的而且口香糖的包装多以“薄”、“小”、“巧”为主，与笨重的瓶装漱口水比拟，在携带和使用上要便利良多

　　这样望来，消耗者弃漱口水不用而选择口香糖，就是情理之中的事了

　如今，口香糖虽然还只属于休闲食物的一小部门，但在中国已有100多个品牌，市场范围也已超过20亿元，并且还在以每年5％－10％的比例快速增加

　　与之比拟，“漱口水的品牌好像掰着指头都能数过来，它的市场范围有多大，好像没有哪家企业做过这方面的统计，但是牙膏有30多个亿，这样算下来，我估量也就1个亿吧”这位品牌经理思考良久，作出了这样的结论