耐克心血工厂风波凸显名誉管理价值

　　耐克公司的管理层没有想到他们在东南亚地区的“心血工厂”风波会给他们带来这样大的麻烦这让全球最大的活动用品出产商有着耳熟能详的品牌，却因为遥在东方的名誉问题影响了在美国的销售，事件产生两三个月后，方方面面的压力扑面而来，耐克公司的管理层甚为惊讶

　　近日，耐克公司的“心血工厂”事件再一次被人提起，地点是在捷培森中国主办的一次关于“权衡和管理企业名誉”的培训课上来自诺基亚、阿里巴巴，以及一些公关公司的中层凑集一堂，倾听JimR.Macnamara先生讲述如何分辨和保护企业名誉这一最具价值的资产CARMA首席执行官Jim是国际知名的计划和评估公共关系及企业传播测评方面的威望，在媒体和公共关系范畴拥有超过25年的工作经验

　　在刚刚传出“心血工厂”事件时,耐克公司的管理层不认为然，认为他们在东方国度的工厂逼迫工人加班，并且不让工人在工作时光喝水等的事实，不会对这家全球知名公司的名誉产生多少影响，更不会影响到他们的销量，因为他们感到，对于器重工作机遇赛过工作环境的亚洲消耗者来说，这样的事情不会令他们产生宏大的反映-而遥在美国的消耗者，关怀的也只是能否买到廉价的鞋子，而亚洲低廉的劳动力无疑可以下降成本

　　然而事实却遥遥超过了他们的想象，耐克的员工开端担忧在给一个非常不道德的公司打工，美国的消耗者也开端上街游行，声称他们不只愿买廉价的鞋子，也会买贵的鞋子，甚至美国的非政府组织、工会也纷纭赶来“凑暖闹”，借机请求耐克关闭在亚洲的工厂，因为良多美国人因此丢了工作

　　于是在两三个月后，耐克的管理层像是猛然惊醒过来，开端派高层来亚洲沟通

　　JimR.Macnamara先生提到了耐克“心血工厂”的例子，是为了强调企业名誉的主要性，即使是对一个国际知名品牌来说在他望来，企业的名誉和品牌仍是有显明区别的，而他对如何管理和保护企业的名誉也有一套自己独到的望法名誉和品牌有别

　　“企业名誉是他人脑筋中形成的设法主意，这种设法主意来自他们自己听到、望到、读到后作出的推论，然后再把这种设法主意入行谈论和传播”Jim用名誉的定义开端了他对自己理论的说明

　　因此，名誉多是基于行为-即您的公司或组织做了什么-而对创建品牌很是奏效的广告和宣传是不可以树立名誉的，名誉像获得尊敬一样须要博得，而品牌则是一种可以制作的资产，一个公司可以有多重的品牌，而名誉只能有一个是名誉，而不是品牌，决议了现有雇员是否盼望留任，潜在雇员是否盼望参加，政府是否支撑，投资者是否可以被吸引并留住，媒体是否关注，以及顾客是否对企业坚持虔诚“企业销售品牌和赚钱，可以通过品牌，而决议企业生死大权的，却是名誉”推翻“三重底线”“五重底线”

　　Jim指出，长时光以来，企业去去只注重了一层“底线”，就是企业的财务状态-其后，有人提出了财务状态、环境表示以及社区表示的“三重底线”理论，甚至是财务、顾客、雇员、环境及社区的“五重底线”理论来权衡企业的名誉，而这些在他望来，都是比拟硬性的剖析以前，理论的问题在于他们测量的是一个固定的基准或指标

　　“消耗者的直接经验，工作伙伴的口碑，风闻，网络，聊天室，媒体(报纸，广播，电视，户外广告，直复营销，小册子)，间接经验，地区，宗教文化影响都可能使人们形成观点入而形成企业的名誉，”Jim说，因此，名誉不仅仅包含“三重”或者“五重”，甚至可以包含-政府和组织是否信赖您的管理-股东是否信赖您的管理-剖析师是否信赖您的公司战略-您怎样望待您的雇员-您是否按时付账，您是否对环境负责-您是否支撑处所社区组织-您怎样很好地把您的产品和服务传递和提供应您的消耗者-您在媒体中的形象是怎样的，是否面临法律案件，您怎样处置危机……

　　“因此，首先找出与公司好处亲密相干的各个群体，他们可以是消耗者或客户，雇员，股东，政府，商业合作伙伴，金融或者工业剖析师，媒体，理论家-甚至长短政府组织，例如环境保护组织，消耗者协会，宗教组织等然后，再通过调查和拜访等多种情势弄明白他们在想什么，他们关怀哪些方面，他们认为最主要的价值是什么明白了这些，就可以有的放矢地去了解这些好处相干者在他们关怀的方面是如何望待您的公司的，找到最可能成绩或损坏您业务或组织的集团，从而找出驱动企业的最要害的因素，然后就可以制定相应的公司策略”

　　每个公司要关注的方面肯定是不同的，消耗品公司可能更器重产品得到的望法，而化学公司可能更加关注对环境的影响Jim先生为此又举了最新颖的香港迪斯尼的例子

　　在最初香港迪斯尼乐园餐厅的菜单中，曾经有“鱼翅汤”这道菜，令香港迪斯尼的管理者们意想不到的是，还没有开园，这道菜就已经在网上大为传播，香港迪斯尼也因这道菜与他们一直宣传的“保护动物”的形象不符而受到鞭挞，有的公司甚至因此要跟迪斯尼断绝商业上的去来企业名誉管理

　　Jim指出，权衡和管理企业的名誉可以通过两个阶段的研讨来做到-一是通过电话或对话的情势拜访一小部门有代表性的好处相干者-二是通过信件或者电子问卷的情势来做更广范畴的调查，这种调查通常可以一年一次，有的也可以半年一次而问题则可以包含从主要到不主要的等级选择-以及开放式问题，并给企业打分问题还应当包含他们是从哪里得出他们的观点的，是亲自阅历、媒体、网络，仍是会铺或会议

　　另外，Jim先生还重点强调了媒体剖析的主要性“目前，良多海内的公关公司在为公司做媒体剖析时还只停留在统计发稿量的层面，而事实上，媒体剖析应当包含良多方面，其中肯定目的受众、市场和相干的媒体-文章和照片呈现在媒体上的地位和大小-呈现在媒体上的正面信息和负面信息的统计-竞争对手在媒体上呈现的频率和情形等等

　　国外的企业望中国的企业，良多是由整个中国的名誉决议的，尤其是像中海油这样的大型国有企业，Jim最后把话题落到了中海油收购优尼科“中海油应当在发布收购后多请一些美国的记者、行业剖析师亲眼来望望中海油这家企业，究竟对于一个要收购美国企业的中国企业来说，美国的记者、行业剖析师是主要的好处相干者，而他们的观点，将很大限度地左右美国方面对中海油名誉的望法的形成”