谁在和牛奶过不去?探讨乳操行业危机源

　　王佳芬的身价，几何时成为媒体关注的焦点2005年3月23日，某媒体用《王佳芬一天亏了28万》报道光亮乳业遭受的股票跌停，该消息援引2004年年报，光亮部门高管获得公司畅通流畅股股票嘉奖，其中董事长兼总经理王佳芬获得458697股-3个月后的6月17日，《王佳芬身价四天蒸发38万》再次成为消息题目，这次，女能人身价蒸发的原因则是“归奶”事件，关涉食物安全

　　“归奶”事件的事态入铺如剥笋般先是河南电视台记者6天暗访，发明光亮乳业子公司郑州光亮山盟乳业有限公司用归炉奶再加工，是为“光亮归奶事件”-接着，王佳芬出头具名否定-接着，杭州光亮发明“早产奶”-再接着，光亮的大本营上海光亮也爆出“早产奶”

　　光亮并不是第一家受到媒体和公家“特别关注”的企业光亮“归奶”事件曝光之际，雀巢奶粉碘含量超标依旧被炒得沸沸扬扬，并未呈现消声匿迹之态势直到6月18日，雀巢公司技术总监顾德、法律顾问梅小侃还就此向公家公开报歉，称“雀巢首先最忠诚的就是消耗者，产品的质量和安全一直都是我们最首先器重的”

　　更有戏剧特质的是维他奶5月30日，上海卫生及质量技术监视部门颁布维他奶上海公司出产的250毫升装椰子味维他奶使用过时原料此波未平，6月6日，曾任维他奶(上海)有限公司品控部经理的单志东再次向上海松江区质量技术监视局举报，该公司使用水分超标的大豆和霉变豆粉

　　也许，这个季节，能睡上一个好觉的乳业高管们好像不多了他们在到处“救火”抑或防备“起火”之余，确定在苦思冥想着-望起来，好像“喝口凉水都塞牙”那么，是谁非要和牛奶过不去呢?

乳业遭受质检风暴

　　消耗者的质疑，让质检部门也感触感染到一波强劲的信赖危机，自上而下的严查拉开帷幕

　　而在处所上，良多质检部门选择了和消息媒体一道入行监视检讨的方法

　　也许，用“没有人故意和乳业过不去，而是乳业不幸撞到枪口上”来说明乳业高管们的迷惑，显得更有道理

　　这一枪口，首先来自监管部门而影响监管部门监管成效的重要有两点-一是加大监管力度-二是有尺度可依而影响这两点的又不外乎来自两个方面-一是来自监管部门内部的动力，自上而下形成一阵监管风暴-二是外力驱使，强盛的外力匆匆使监管部门转化力的方向，而这种转化不外乎自上而下加大监管力度，发动全体系着力食物安全很显然，光亮等乳业公司遭受到的这波监管风暴，具有内外合力的特色

　　直接的导火索与“苏丹红”有关2005年传统的春节刚过，一种鸣“苏丹红”的色素犹如一只苍蝇般飞上人们的饭桌，紧接着肯德基等名店卷入，消耗者开端在食物选择面前手足无措消耗者的反映，很快通过媒介传导到对国度质检部门的质疑上来阅读那时代的报纸和网络，对质检部门质疑的言论比比皆是
 -
　　略举几例可见一斑-

　　“1996年我国食物添加剂卫生尺度就明令制止使用苏丹红，然而近10年我国有关部门从未检测过苏丹红！由此暴露出的监管真空有多大！安全泡沫多么不堪一击！”“大公司尚这样，那么占全国100多万食物出产企业70%的家庭小作坊，它们的食物质量节制机制岂不是更加危机重重?”一位新浪网友更直言，“如果中国的食物安全监管部门只是对出产企业送检的产品入行检讨从而得到结论那将是对人民的身材健康极不负责的行动我特别对那些负有监管义务的部门向某些企业发放免检证明的做法表示严峻反对”

　　消耗者的质疑，让质检部门也感触感染到一波强劲的信赖危机，自上而下的严查拉开帷幕好比，就检测尺度而言，早在2004年，国度质检总局就同意宣布检修检疫行业系列尺度《食物安全管理体系请求》和《食物安全管理体系审核指南》，2004年12月1日起正式实行然而，2005年5月11日，这两个尺度性文件再次被国度有关部门重申正式宣布实行，并开端由中国检修检疫科学研讨院对全国各直属检修检疫局、出口食物出产企业入行培训

　　而在处所上，良多质检部门选择了和消息媒体一道入行监视检讨的方法6月9日，浙江省质量技术监视局稽察查察总队就与消息媒体一起，专程前去位于下沙工业开发区的光亮乳业杭州出产基地突击检讨

　　上海市对食物安全的监管则显示出另一种形态2005年初，上海市委市府就多次开会讨论食物安全问题，并专门为此下发文件，也从机构上入行调整据说该市正依据新《食物卫生法》制订《上海市食物安全监管暂行措施》，并制订以食物召归制、义务追究制等为重要内容的规范性文件上海市人大把食物安全列为四大执法检讨重点之一，今年重要着力点在肉类食物，“从一块肉追到一头猪”并且决议食物安全连搞3年

　　业内人士以为，这样的大背景下，乳业遭受食物“安全门”则并不显得太过意外了

乳操行业危机四伏

　　乳操行业遭受的这波信赖危机，与该行业剧烈的市场竞争和毛利率集体降落有着必然的接洽

　　据有关部门统计，乳操行业整体毛利率2004年下滑至25.5％，不及两年前的近35％光亮乳业、伊利股份(行情 点评 资讯)、三元股份(行情 点评 资讯)和蒙牛乳业四家上市公司的2004年中报显示，因为液态奶中的白奶竞争日益剧烈，导致其主营业务毛利率集体下滑

　　“竞争加剧意味着产品价钱无法进步、意味着销售成本的进步，此时光亮只有通过不断紧缩出产成本能力保证盈利，此次郑州光亮的‘归奶事件’很可能就是紧缩成本的表示”时卫干，中国社科院世界经济与政治研讨所博士，在光亮“归奶事件”后，做出如是断定

　　不管这一断定是否完整属实，不可否定的是，乳操行业遭受的这波信赖危机，与该行业剧烈的市场竞争和毛利率集体降落有着必然的接洽

　　据有关部门统计，乳操行业整体毛利率2004年下滑至25.5％，不及两年前的近35％光亮乳业、伊利股份、三元股份和蒙牛乳业四家上市公司的2004年中报显示，因为液态奶中的白奶竞争日益剧烈，导致其主营业务毛利率集体下滑其中，三元股份降落幅度最大，同比降落了9.8个百分点-伊利液态奶的毛利率比上期讲演降落3.34个百分点-蒙牛旗下三大产品(包含液态奶、冰淇淋及乳制品)的营业额分离上升97％、84％及升5.66倍，但整体价钱下跌1.6％，导致毛利率降落1.3个百分点

　　用深圳智多盈投资顾问有限公司剖析师余凯的话说，成本上涨成为毛利率降落的一个原因2005年3月份的数据显示，出产牛奶必需的原料———白糖由2600元／吨上涨到3300元／吨，涨幅达30%多，牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由11000元／吨上涨到17200元／吨，涨幅达55%，此外运输成本也在不断上升-养牛环节的原料价钱也一路攀升，牛饲料的重要原料玉米价钱由1200元／吨上涨到1600元／吨，麦皮由1000元／吨上涨到1400元／吨……

　　毛利率降落的另一个原因则是乳业的无序竞争，而无序竞争反过来入一步匆匆使毛利率的降落，让乳品企业的日子越来越不好过

　　这一竞争以数拨乳业大战的情势表示出来，专家归结为“三大战斗”-奶源大战、匆匆销大战、质量大战其中，奶源大战扩张战略有“跑马圈地”、“奶牛下乡、牛奶入城”、“北奶南调”等-匆匆销大战也颇为剧烈，您“买六赠一”，我“买四增一”，您搞喝奶送奶锅，我搞喝牛奶中大奖得电脑-质量大战则更受青睐，最早呈现“无抗奶”，随后又提出“保鲜奶”、“还原奶”、“巴氏奶”、“常温奶”、“杀菌奶”、“灭菌奶”等概念，引发“保鲜奶”与“还原奶”之争、“巴氏奶”和“常温奶”之争、“杀菌奶”和“灭菌奶”之争

　　各种争取背后则是企业之间的相互倾轧一位不愿透露姓名的业内人士告知记者，为了到达竞争的目标，一些乳品企业通过贬低同类企业的措施获得消耗者的青睐，包含一些驰誉企业也采用相似策略记者就曾在去年以来数次收到某知名企业的宣扬稿，稿件内不乏对其他企业的贬低和对自己企业的颂扬词语

　　相互倾轧的成果是，乳操行业的利润入一步变薄利润变薄的一个效果是众多企业的退出，除了一些小型企业倒闭关门外，2003年以百亿元资金高调入入中国乳业的外资，也在2004年开端选择退出中国市场，荷兰的菲仕兰、帕玛拉特、美国卡夫、英国结合利华等都是例证就海内企业而言，最近爆出来的蒙牛乳业股东和管理层选择减持股权的作法，好像也给了公家一个信号

　　单志东举报维他奶，背后暗含着乳业利润变薄下企业行动扭曲的另一个效果，即坚守着的企业更在意从原资料紧缩成本，获取更多利润据单志东透露，他曾效率的维他奶公司，使用水分超标的黄豆单志东透露给媒体的一份录音表明，维他奶的伍厂长对水分超标直言不讳-“我们的黄豆水分超标，公司是知道-不仅上海维他奶的大豆水分超标，整个团体买的黄豆，那个供给商水分也是超标的”并称“这是公司高层的政策”

　　有剖析人士以为，在这种境况下，雀巢奶粉碘超标和光亮“归奶”之所以受到这样连续不断的媒体和消耗者关注，除了“知名企业与食物安全容易受到消耗者关注”这样的诉求外，也不消除有竞争对手推波助澜就资本市场表示来望，6月17日的光亮乳业几近跌停，但4367.77万元的成交额并不算低“我从不敢买这类股票，就是害怕这一手，不消除有同行整同行的可能性”一位人士说

错位的危机公关

　　要创立百年迈店，依附的就是商业信用，就要有一个真挚的负义务的立场所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，增强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消耗者足以信赖才是

　　早在雀巢奶粉碘超标事件出来后，就有媒介人士对记者预言，“这又是一个可以写入企业危机公关教材的案例”而光亮“归奶”事件甫一呈现，这位人士禁不住又表示感叹-案例取之不绝用之不竭啊，企业公关危机防不胜防

　　上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉曾透露这么一个细节，在光亮牛奶公关危机爆发前一天，卓跃咨询与三鹿的公关公司老总谈论雀巢事件，这位人士表达这样一个观点-雀巢危机让行业很紧张，但作为竞争对手，在抢占雀巢市场份额的同时，必定要增强防备，“决不容许企业自身呈现任何问题，否则会爆发比雀巢更大的危机！”

　　话音刚落，该老总一语成谶-光亮出事了我们来简略梳理一下光亮出事以来的危机公关表示-6月6日，河南电视台爆出光亮“归奶”事件-6月7日，光亮乳业在其官方网站上刊登《诚告消耗者书》，明白表示“郑州光亮山盟从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行动，请宽大消耗者放心”，并从上海派出副总裁、质量总监和地域总经理到郑州入行调查-7日晚，光亮乳业董事长兼总经理王佳芬接收媒体采访，称“上海厂不可能呈现任何问题，请消耗者放心”，并表示“全国的乳品出产企业都有归奶罐”-6月9日，光亮乳业宣布公告，称“经我公司调查，郑州光亮山盟乳业有限公司从来没有‘将市场上变质牛奶返厂加工销售’的行动，光亮乳业在全国各地的出产工厂均无上述行动”-6月10日，浙江光亮爆出早产奶，光亮对此坚持缄默-6月15日，上海市政府消息发言人焦扬出头具名力挺光亮，一面称“对归奶事件，河南质监局会作出结论”，另一面则称“上海出产的奶制品质量安全有保证，消耗者可放心使用”-随后的成果是，光亮归罐奶说法惹起乳业公愤，诸多企业出头具名批评王佳芬归罐奶之说，光亮的免检二字也开端遭到消耗者和媒体质疑-6月18日，让光亮始料不及的是，王佳芬的大本营上海，也呈现“早产奶”

　　截至记者发稿时，终于传来关于河南光亮奶厂的调查成果不管这一成果是否经得起时光考验，但不可否定的是，光亮在守住上海大本营的同时，近年一直跑马圈地，不断收编各地中小奶企，其中就包含郑州光亮山盟公司而对这些企业，光亮并未充足入行消化，用王佳芬的话说，光亮收购这些企业后，几乎没派人过去，而是依附“有流程，通过会议、ERP等情势，入行信息管理”试问，这样的管理模式，如何能让消耗者放心?这是光亮失招的一个原因

　　资深咨询人士庞亚辉以为光亮重要失在两点-其一，光亮危机意识淡漠，雀巢危机未能引起光亮警觉，“罪有应得”-其二，光亮绝管反映敏捷，一边宣布“告消耗者书”，一边派人前去现场调查，但不应当把王佳芬推到前台王佳芬并不高超的解答，让光亮再无归旋和调整的余地

　　河南高邦公关顾问有限公司总经理王博伟则以为光亮草草抛出一纸“诚告消耗者书”，“妄图掩饰过关的设法主意，其实幼稚”-其一，称没有“将变质牛奶返厂加工再销售”，归避事实-其二，称“为适应不断扩铺的出产须要，正在入行仓库扩建，临时将可常温寄存的百利包产品寄存在厂区内，因为管理上的疏漏，造成了极个别包装产生渗包现象”幽默好笑，“管理上的疏漏”难获消耗者谅解

　　光亮危机后的表示，让光亮在消耗者面前失分不少不管从哪种角度望，光亮都是乳操行业的一线企业，其产品曾经受到市场充足的信赖这样的信赖是有前提的，那就是消耗者首先假定光亮这样的有名品牌确定十分器重产品的质量节制，光亮这样的大企业，确定极具社会义务感，确定会抱着负义务的立场出产产品，在知足消耗者的同时获取企业利润而从光亮面对危机后的表示，消耗者难以望到那种大企业负义务的表示，倒是更多给人一种推卸义务的感觉这恰是光亮真正的危机所在

　　这一危机，已有前车之鉴有名FMCG(Fast Moving Consumer Goods，指快速消耗品)营销专家、某营销机构副总裁马先生针对雀巢高碘事件，曾做出如是剖析-雀巢面对危机反映太慢，应对策略失当，给消耗者造成相称不良的印象-除了消耗者，雀巢还得罪了媒体，现在媒体基础上是一边倒，谁也不会替雀巢说话，也没人敢-并且，与媒体沟通要谨严，既要坦白，又要斟酌策略雀巢和媒体的沟通其实不智，孙莉女士接收CCTV采访时，摘下话筒就要分开，印象极坏-并且，重要的是，雀巢没有一个真挚的立场

　　要创立百年迈店，依附的就是商业信用，就要有一个真挚的负义务的立场所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，增强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消耗者足以信赖才是