彭小东彭小东从媒体的“二次销售”看企业的媒

　　彭小东老师在良多处所做广告媒介行销培训，有良多学员在问我，彭老师企业毕竟向媒介购置的是什么，企业如何做好媒介购置?企业做好媒介购置的理由和基本是什么?彭老师依据多年的广告媒介行销阅历和经验和大家分享企业的媒体购置-

　　一.企业仍是媒体的原料供给商

　　其实，对于企业来说，它不仅是媒体的消耗者，同时仍是媒体的原料供给商

　　前面曾经提到，媒体要为出产产品(即打造定位读者群)而采购原料(表示为消息、事件或素材等)而越来越多的媒体非常器重金字塔中间15%这部门读者的争取，这可以从一大量白领或品牌媒体的出生窥见一斑其实我们只要一打开综合性媒体就知道，100%的媒体都开设有证券、财经、产经或经济消息和专刊版面等这些版面上的内容和信息从何而来?其中一个很重要的渠道就是来自企业因此，凡是同媒体打交道能够长袖善舞的企业，都非常精明地应用这一点，让媒体做他们的免费宣扬

　　这一点也可以从海尔的现任总裁杨绵绵同《中外管理》记者的一段对话中窥见一斑

　　《中外管理》-我们以为企业应将媒体作为自己的客户，对客户入行细分，研讨不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应当还停留在应用各种手腕强行倾销自己的产品介绍或没有什么新意的做法上您认同这种观点吗?

　　杨绵绵-我以为我们与媒体是互为客户因为，当企业没有制作信息产品才能时，只有信息产品的毛坯时，您就得来加工，您是从我这里采购的原资料您的客户、您的消耗者是读者，媒体要对他们负责

　　《中外管理》-但是，如果您给我的是同质化很严峻的原资料，没有特点的话，我再加工，也枉然，除非我造假

　　杨绵绵-但是，我给您一块好布，您的裁剪才能很低的话，也是挥霍就像我说过的，一块好钢板，如果您能出产出一台好冰箱，您就是绿色效力

　　《中外管理》-海尔对媒体的裁剪才能是不是请求很高?因为有良多同仁埋怨采访不到张瑞敏

　　杨绵绵-我一般都是建议记者到海尔亲自去望一望，感触感染一下媒体只要打声召唤，阐明时光和内容我们就会部署但是采访张瑞敏必须要过滤一下，我们这些人能解答的绝量解答因为良多记者提出的问题，是不够深度的我们其实解答不了的，才会部署采访张总，否则他每天都在接收采访，没法做企业了

　　但是，要想做好媒体的原料供给商也并不是一件容易的事情，就好象我们的采购一样，如果我们的外协厂所提供的配件或原料不能知足我们个性化的须要，那么我们就会谢绝购置而且，在如今这样一个“眼球经济”时代，如何吸引媒体的眼球，又如何为不同的媒体提供合适其须要的相应规格和型号的原料，则是对一个企业的消息公关才能的一个重要的标杆这里牵扯到消息事件的谋划，跟我们通常所说的事件行销亲密相干- -

　　二.企业向媒体购置的是受众和影响力

　　绝管目前海内的媒体环境差别性很大?有些媒体的记者本身就是广告销售人员，企业只要给钱就可以做到在不违背相干法律法规的前提下打打擦边球，想怎么样报道就怎么样报道，有些媒体一般都会对他们的广告大(客)户予以重点照料，凡是涉及该公司的正面内容可以大肆渲染，而对该公司的一些负面报道一般都会封杀，但“二次销售”理论所描写的恰是媒体发铺的愿景，代表的是媒体的一种发铺方向这从在广告经营力气一致的情形下，越是以产品经营为中央的媒体其影响力和口碑就越好的现象中可以窥见一斑，而这些媒体的产品对企业(广告主)来说去去是最重要的，也是最有效的

　　在这样的一种新的发铺形势下，企业的媒体购置如何做到以最低的价钱实现效益的最大化，并防止可能呈现的风险，则是良多企业不得不慎重研讨和斟酌的一个话题

　　其实，媒体的“二次销售”理论带给企业的思考不仅仅是如何去适应新的媒体环境，更重要的是，其以读者为中央的经营思路和方向，逆化到企业的媒体购置，则明白的告知我们，我们购置的是高附加值并适销对路的读者

　　首先，我们购置的是读者，而不是版面，或者是其他其次，我们购置的读者还必需是高附加值的只有我们购置的读者同我们的目的消耗群吻合了，方向一致了，才能在这个基本上再谈如何选择版面，如何包装内容，如何选择广告刊登和宣布情势等

　　企业向媒体购置的是公信力?什么是公信力?

　　三.企业向媒体购置的是第三方的公信力

　　然而，又有人提出又一方观点-企业向媒体购置的是第三方的公信力(也就是媒体的公信力)在中国有句古话-“王婆卖瓜，自卖自诩”因此，凡是持该观点的人都以为，在中国的市场经济阅历了前段时代的“狗皮膏药”(也就是我们现在所说的虚伪广告)之后，企业的现代传播必需讲究可托度由此他们的观点就是，我们自己的东西不能简略地由我们自己去向消耗者诉求，就好比我们不能自己说我们是如何如何地好一样，因为这样就有“王婆卖瓜，自卖自诩”之嫌，因此企业必需借助第三方力气来入行传播在这样的一种大背景下，媒体则成了企业传播的首选

　　乍一听，他的这个论断确切有它的道理但事实上，彭小东老师以为这其实是一个似是而非的观点 道理很简略一个不得不争的事实是，到现在为止，在民众传媒上(更别说其他的单张、横幅等广告情势了)也有形形色色的虚伪广告，良多消耗者在望到这些广告之后，第一反映就是“哦，吹企业的”或“这是广告”，所谓的公信力如何得以体现?

　　第二，是不是我们就不能说自己的产品或服务好?海尔说他的电暖水器好，就好，因为这是被大家所公认了的-红塔山可以直接说他的烟好，这也是被大家公认了的-象可口可乐、奔跑等国外的大品牌说他们的产品好，大家一般也相信-至于更多的企业或商人一辈子可能都不会打广告，但他们同样销售得很好由此望来，企业要让消耗者相信它的产品或服务，并不必定非要借助第三方的力气不可其实从产品的销售力也可以望出-

　　但问题是，您的产品或服务再好，也要让消耗者知道呀如果消耗者连企业是做什么的都不知道，何谈相信与否?至于怎么让消耗者知道，又如何在众多的声音里让消耗者注意到自己，并购置自己的产品或服务，那是另外一归事情

　　四.企业向媒体购置的是自负念-

　　一个企业就犹如一个人一样，有时候须要自负念，自负念起源于哪里，起源于我们的媒体，特殊是在我们中国，又尤其是党报党刊，电视电台那是党和人民的喉舌其中又尤其是中央电视台我们的普通老庶民长短常迷信的，前面刚刚是中央引导在讲话和出国考核和处所观察后面紧跟着就是我们的企业产品广告，您望能在中央电视台打广告，那绝对不会是假的，所以彭小东老师在讲我们良多企业其实一开端是没有信念的，但只要在中央台一上广告，立马就有信念了，哪害怕是企业招聘员工仍是对他的客户和消耗者，我们产品能在中央电视台上广告，岂非我们没钱?我们产品有问题吗?当然同时也有一些问题，我们有些企业是把给员工发工资和卖企业产品出产所须要的原资料的钱拿来打广告，这就很危险，又尤其是我们的民营企业，在今天广告不是万能的，因为中央台的广告也很贵，

　　五.企业向媒体购置的是社会政治影响-

　　这重要是指我们我们的一些党报党刊和电视电台以及行业报刊等等，您如有些企业须要做自身企业形象的推广，这其中有尤其是我们的一些行业报刊，因为良多行业报刊都与这个行业的引导者有着千丝万缕的关系，藕断丝连