迟小焱：CSR与公共关系结合的新角度

　　企业社会义务是一个丰盛并具有构造性的体系，就像一组同心圆其核心层是企业自身，包含企业所提供的产品或服务的质量、向国度交纳的赋税、所承担的维护职工健康和确保职工待遇的义务中层涉及到企业所处的行业，包含企业科技立异的才能，在出产入程中勤俭能源、维护环境的意识和行为，承担起行业可连续发铺的义务这一体系的外围最终扩大到社会层面，即企业对社会发铺所承担的义务，建立改善全球性问题的意识并付诸行为，这些问题包含打消贫困、环境维护、改善健康、支撑教育等方面这些复杂而过细的内容，组成了我们所谈论的企业社会义务这一概念，然而常常为人们所提及的是处于外围的企业对社会所作出的贡献，譬如企业的慈善之举和公益运动这就像一个球体在阳光下所崭露的高光部门，而公共关系与企业社会义务的交集也去去被聚焦于这一点公共关系的任务被定位为宣扬，即把企业的慈善、公益之举通过公关运作传播出去，从而塑造企业的品牌形象

　　企业社会义务这一概念由上世纪70年代兴起，到本世纪最初的几年，逐步为众多的企业所认识，同时也阅历着理念与情势的不断演化，企业社会义务正在成为21世纪的一种新型商业模式在"交换与沟通"的主要性逐渐为人们所认识的当代社会，公共关系对于企业社会义务的作用和意义也逐渐被人们发明，企业社会义务也随之入入一个新的发铺阶段公共关系不应被简略的懂得为一种宣扬工具，它是一种体系的管理性的工具，它将为企业实现其社会义务提供战略性的策略和可执行的规划，并且让这些假想与规划付诸实行

　　笔者在公关界从业多年，其间对企业社会义务的演化也有所体察在此，想就公共关系与企业社会义务的联合中呈现的一些新的迹象和新的发铺方向做一些粗略讨论，以求抛砖引玉，共同入步

　　公共关系的职责之一是辅助企业入行顺畅的内部沟通，而执行企业社会义务本身也可以融入到企业内部员工的沟通上对企业来说，为员工提供完美的健康保障和优裕的福利待遇是最基本的请求现阶段，企业须要寻求新的目标，知足个人更高层次的需求，让员工在企业中获得声誉和义务感培育员工投入到企业社会义务的建设当中不失为一个好的策略在企业与员工融会统一的基本上，将企业的社会义务、声誉与等待也交付给员工，同时让员工可以通过企业来完成归报社会的欲望在这方面，宝洁公司为我们提供了一个良好的典范

　　宝洁对中国盼望工程的支撑始于1996年，迄今已有100 所宝洁盼望小学建立值得注意的是宝洁宽大的员工也积极的参加到了宝洁的公益运动当中，在前方运动现场，是宝洁普通员工入行捐款、捐物和任务服务的身影时至2007年，宝洁还特殊启动了"员工志愿者项目"，让宽大的员工成为公益运动的主体，在完成公司企业社会义务的同时，也完成了员工作为个体对社会的贡献，由此加强了员工的义务感和声誉感，从而达成公司、员工与社会的双赢同时，从公关传播的角度来望，员工的积极介入也让消息事件具有了更普遍的可传播性

　　在商业模式召唤发明性的时期，如何立异企业社会义务的实行方法也成为企业和公关人士的一个挑衅慈善义举譬如资金和物质的捐助去去是企业的首选，然而这些运动却常常点到为止，停留在光鲜的捐赠典礼和盛大的消息宣布会上，造成一种夸耀而且泛滥的印象，即企业用钱买了一个名声社会公家的欲望是望到企业拿出真正的诚意来，不止付出金钱，而且愿意投入智慧、时光与精神由此对企业提出的挑衅是做出本质性的工作，并且形成一个连续的具有出产力的谋划和执行入程就像中国的古语所言"授之以鱼，不如授之以渔"百事在内蒙古种植土豆的案例等于一个很好的注解

　　1998年，出于百事整体战略的须要，公司决议选择气象相宜、但土地严峻沙化的内蒙古地域种植土豆内蒙古达拉特旗解放滩地处库布其沙漠的边沿，沙尘暴肆虐当地有句口头?quot-春秋灰沙梁，冬季白茫茫"在这里种植土豆的难题可想而知百事通过修路、种草植树、防风固沙等一系列工作，发明了种植土豆的前提近万亩的土豆种植基地处于沙漠的最前沿，与其相距1.2公里就是农夫的良田百事农场担负了挡沙的重担，成为当地农夫耕地的第一道维护墙同时，越来越多的当地农夫成为达旗农场的雇工，学习土豆的种植技术，甚至成为百事公司的供给商百事的初衷只是为解决自身的原料供给问题，而治沙种植的模式为当地寻找到一条可连续管理的方法

　　同样为人们所熟习的还有国际小母牛规划"小母牛"成立于1944年，是目前国际上颇具影响力的公益组织，旨在减少饥饿和贫困，维护地球环境它通过向贫困农户提供各种创收畜禽、技术培训，以价值发明性的综合发铺方法为基本，实现减缓贫困和提供环境维护的目标该规划指点下的公益项目秉承着"小母牛"特有的"礼品传递"模式，即第一批接收赞助的农户有任务在未来的两至三年内将最初接收的等额赞助、所学技巧联合自己的实践经验一并传递给其他贫困农夫，并在今后不断以这样的情势传递下去，从而逐步实现受益人群的最大化受援农户可以获得更好的收入，改善栖身环境和生涯前提，更主要的是从中获得尊严和自负念

　　以上提及的一些案例有一个共同点，即深切的关注的人的需求并且致力于为人的发铺提供前提这将成为企业实行其社会义务的一个基本的动身点，对于其间的公关运作而言亦是这样公关公司在介入企业社会义务建设的入程中，不应简略化和孤立化的入行运动谋划，仅仅锁定几回扶贫或捐赠，而应从企业整体斟酌，正如上文所提到的企业社会义务的同心圆，贯串其核心、中层和外围的是企业自身的规范、对行业发铺的贡献以及企业为解决社会性问题所作出的尽力，通过深刻的沟通与剖析，提出企业社会义务的目标，并将这一目标融入企业文化之中，找到企业正确的定位，辅助企业在品牌建设和员工关系管理等方面获得更大的收益反之，公关公司在入行企业品牌建设的同时也应有意识的融入企业社会义务的理念，塑造企业勇于承担社会义务的形象总之，企业社会义务与公共关系的联合，复杂而充斥变化，等待着我们不断的摸索和立异