李大千：NBA口香糖打造营销传奇

　　绿箭在中国口香糖市场盘踞90%的份额，能在这块市场上跟绿箭对抗的品牌，必定有它奇特的经营之道

　　一年之计在于春今年大年初二，吕小兵就带着他的“特种军队”——以郭冬泉、肖刚、裴文思为主的谋划团队和销售团队奔向市场一线，开端全国市场的走访和调查他们要像宗庆后等企业家的创业初期一样，通过终端战略，快速买通“赢销”的任督二脉吕小兵的野心很大，依照他的话说-“在未来，NBA是独一可以与绿箭对抗的口香糖”

　　闪亮登场

　　目前，中国口香糖的市场范围已突破50亿元，并以每年10%以上的速度连续增加宏大的市场让人垂涎欲滴，但想推开一扇窗并不容易绿箭旗下的系列口香糖就占据了中国口香糖市场的90%，余下的蛋糕还被十余家品牌纷争在这种垄断型市场中，不破局就无法获得更多利润

　　2007年1月，早已陷入资金链、信誉链断裂的某食物公司邀请吕小兵为其谋划，但巧妇难为无米之炊，甚至连他自己的谋划费都成了应收款“工厂和产品确切好”吕小兵说不忍望着这么好的口香糖产品就这样惨淡退出市场，2008年2月，吕小兵毅然决议让该公司债转股，并且自己再度追加投资，取得经营权此时，他已经想好了如何打破僵局，他要做一个长线品牌

　　在一系列严谨的会谈、考核与市场运作计划论证后，2008年10月1日，NBA(美国篮球协会)正式授权上海逸馥食物有限公司出产制作与销售NBA牌口香糖面对绿箭这个强盛对手，吕小兵倒是很轻松-“NBA在中国拥有数亿的球迷，特别是在年青人中有着极强的号令力因此，我们有信念让NBA成为最受年青消耗者欢迎的口香糖”

　　据悉，97%的城市人口都认知NBA品牌我们常常可以望到这样的画面-不管场上局面多么紧张，NBA的球星也都会嚼块口香糖，一跳一投间顿显英姿豪气也就是说，吕小兵省去了品牌的普及工作，包含中国人驰名遐迩的姚明、科比、易建联、麦蒂等巨星在内的每一个NBA球员，无形中都已经成为NBA口香糖的代言人对此，吕小兵高兴地表现-“NBA这个品牌，除篮球和服装之外，最合适的授权品牌可能就是口香糖了”

　　能发明、捕获到这个好生意，也得益于吕小兵的另外一重身份——上海天经行广告有限公司董事长近20年的谋划生活，使他对快消品市场了如指掌，特别是他还曾经谋划过多起口香糖战斗吕小兵说-“我对口香糖一点不生疏与NBA签署合同后，我几乎没有启动期，而是直接爆破市场在去年的大年三十，还有新经销商打款过来”一般来讲，糖果类经销商不会在冬季入新品，特别是当时还处于金融危机下，而吕小兵却发明了逆势而上的销售奇迹而且，入入3月中旬后，他们已经完成中国市场绝大部门地级城市的招商、铺货工作，40%的城市已经实现第4到第5轮的入货吕小兵说- “目前，在良多一线、二线城市，NBA口香糖已经紧紧地盘踞了市场第二的地位”

　　对于操盘实业的事情，不熟习吕小兵的朋友会称之为富丽转型，而吕小兵却说-“我更深层的设法主意是，把谋划思维与实体营销全面对接，完成二者的互补与融会，从而实现价值最大化这一次，我将用事实证明，一个真正的谋划人，不是只会空口说”实际上，对于谋划人来讲，因为站在局外，去去将一些事情望得更透辟，从而把一些胜利模式、胜利经验、立异思维传递给有问题的企业但是，企业在执行中，去去须要甄选——与企业团队、资源是否契合，否则好计划也无法落地完成“两栖”身份的吕小兵，恰恰就是在中间找到平衡点，以此买通谋划人和企业主的任督二脉

　　爆破市场

　　在运作NBA口香糖上，吕小兵做到了传统与立异的联合正如吕小兵所言-“在实际市场上，我重要做了‘传统手腕 新鲜方法’的联合，并将其做到极致”初望，吕小兵的营销模式好像并不出奇，却发明了奇迹

　　第一阶段-形成信赖

　　吕小兵说-“目前，NBA品牌足够洪亮，我们首先须要让消耗者信赖也就是知道我们的口香糖是正宗的NBA，也是最好的口味”寒静思考下，吕小兵摒弃了前期的电视广告大战而是跟NBA官方网站入行紧密合作，在其网站的黄金地位打出“NBA口香糖亮相中国”的广告在渠道上，则全面入入星罗棋布的 NBA专卖店广告、专卖店，再加上铺天盖地的消息，仅这些，就让良多经销商闻风而来

　　“经销商找产品，要么喜欢产品，要么喜欢人品，两者我都做到了”吕小兵说据说，有些经销商甚至把吕小兵称作老大，在一种朋友式关系中完成了生意合作据服务NBA瓶标印刷的谢秉杉厂长说，与他合作，不仅是生意，还有学习、情感和信赖要害是，吕小兵深知“散财”哲学,为此，一批商的利润高达 20%不外如果有人以为成为朋友就可以胡作非为，那就大错特错了吕小兵说-“在各项管理上，我设置了层层递入、层层限制的轨制，从而形成一个紧密的链条，保证每个人、每个环节都不会因为轨制原因呈现‘营销腐朽’”在这种朋友式信赖、轨制化管理中，吕小兵完成了快速招商、快速归款、快速增量和快速动销

　　第二阶段-达成喜欢

　　吕小兵说-“企业不仅要明白顾客已经说出来的，还要尽力发掘他们没有说或者不愿说的而且，后者更重要”为此，吕小兵特别在外包装上下了功夫好比，包装与终端上体现球员各种赛场动作，甚至做匆匆销送NBA励志环，运动包装主题竟然是“做生活的赢家”，这些，都让更多消耗者更加切身感触感染到了NBA品牌文化的内涵除此以外，NBA口香糖还介入了 NBA的多项路演运动，在路演中，介入者可以与球员一样，一起嚼着NBA口香糖，一起娱乐互动此时，介入者获得了美妙的享受，NBA口香糖更在“润物细无声”中博得了不计其数的“粉丝”

　　在费用投入上，身为广告人的吕小兵，首选的却是终端并且还针对终端战略，整合了“七种兵器”和“三从四德”等独门培训工具吕小兵说-“我的广告思维，不只是刻意做给您望，更是‘刻意’在您要望的处所让您望到传统上，媒体宣扬是空军，终端推广是陆军，其实，发明性的特别陈列才是我的特种军队，在这里，我们实现了品牌与匆匆销的最终价值”在业务员陈列培训、海报、宣扬页、陈列地位、货架设计、匆匆销员培训等每个环节，NBA口香糖只传递一个声音-N爽N酷

　　第三阶段-做到井喷

　　经由信赖和喜欢两个阶段，市场井喷的时机就要来临了此时，终端匆匆销依然是主角，同时配合的还有高空的电视广告，以及公交、出租车等广告“今年9月到 12月，我的电视广告预算其实不算多，只有2000万但是，您知道，我花2000万，可能等于别人花一个亿”吕小兵滑头地笑起来在终端匆匆销上，吕小兵依然选择了最有效的方法好比NBA百万巨赏人人尝抽奖运动，最高的奖品是价值1万元的科比签名篮球，这也恰是良多球迷梦寐以求的礼物

　　走向未来

　　面对中国市场，NBA中国首席执行官陈永正也满怀向去-“我们对于合作伙伴的选择极为当真、严谨，我们相信双方的合作将带来共赢，为宽大消耗者提供他们喜爱的产品”吕小兵也是信念百倍-“到2010年春节前，NBA口香糖有望突破3个亿的销售额”据悉，面对庞大的中国消耗市场，吕小兵在今年夏天成立了上海品道实业有限公司，为在2010年后推出更多NBA品牌的其他快销品品类做筹备同时，他又在资本市场作出一系列让人目眩纷乱的动作在夏天，他胜利控股了姑苏某条糖出产基地，并已在上海金山买地造新厂，目前正入行第二个木糖醇口香糖出产基地的建设

　　“2008年，NBA推出了新的广告语-Where amazing happens这句话的中辞意思是‘见证奇迹’，那年的10月1日，NBA口香糖推出了现在，您正在见证神奇”吕小兵自负地一笑