王权：“三鹿事件”的再回眸与反思——“真相

　　2008年9月11日，当简光洲在报道中点出“三鹿”的名字时，他和他所在的报纸感触感染到的压力是前所未有的在后来的良多场所，简光洲都表达了他的忧虑——如果奶粉是假冒的，报道对一个民族企业的打击将是致命的【1】

　　“三鹿奶粉”危机从真正意义上露出冰山一角可以追溯至2008年6月28日当兰州市解放军第一病院收治首例患“肾结石”病症的婴儿时，“三鹿奶粉”事件端倪初露从家长们暗里的猜忌暖议到七月中旬甘肃省卫生厅的公开调查及至九月初媒体的跟踪报道，随同着公家的疑惑责问和自身的惊慌不安，三鹿公司在八面受敌中一步步走向其品牌形象的覆灭

　　在媒体对“三鹿奶粉”危机入行明白报道之前，国民暗里的讨论已经开端，但是这种自发产生的情感和看法表达因为缺乏媒体的介入尚未形成强盛的舆论压力9月9日，甘肃《兰州晨报》刊发一则题目为《14名婴儿同患“肾结石”》的报道报道披露，6月28 日以来，中国人民解放军第一病院泌尿科收治的14名来自甘肃患“肾结石”的婴儿，有着许多雷同点-“都来自甘肃农村落,均不满周岁,都长期食用某品牌奶粉”【2】9月11日，《华商报》和《扬子晚报》等多家媒体敏捷跟入报道称，“甘肃、陕西、江苏等地发明数十例婴幼儿肾结石患者，他们食用了雷同品牌的奶粉”【3】这些报道都有意规避公家最急切想要知道的信息——奶粉的品牌

　　媒体从真正意义上触及“三鹿奶粉”品牌，是在2008 年9月11日《东方早报》记者简光洲的一篇题为《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿奶粉”致肾病》的报道，让危机的制作者——三鹿公司现身公家视野，“三鹿奶粉”危机由是进级报道称,“医生们注意到,这些患病婴儿在没有母乳之后,都使用了品牌为‘三鹿’的奶粉”【4】简光洲的这篇报道充斥着一位记者对公家好处的深切关心与对自身职业理念的信守和保持，“三鹿”这层令多家媒体讳莫如深的品牌窗纸终于正式被捅开随同传统媒体的纷纭介入，公家对奶粉事件的讨论与对幕后真相的预测与责问敏捷蔓延开来与此同时，海角、西祠等各大论坛纷纭铺开剧烈讨论,关于奶粉致幼儿肾结石消息跟帖也敏捷以几何级数的速度增加，众网友强烈请求有关方面颁布奶粉品牌至此，“三鹿奶粉事件”在传统媒体与网民两股力气的合流下步步进级，成为2008年下半年最严峻的公共危机事件

　　如果说因为传统媒体介入“三鹿奶粉”事件，为舆情的表达提供了一个公开的扩散器而值得赞誉的话，那么事件初发时媒体的报道缺席又让他们不得不领受公家的道德批驳，让人们不得不追问从6月至9月近三个月的时光里媒体的所作所为——从起初对“三鹿奶粉”事件的视而不见，到初始介入事件的隐约报道，信息公开的严峻滞后不仅关系到个体的性命安全，也为后期政府乃至整个行业的危机管理增加了宏大的成本

　　2008年9月13日，一封三鹿神秘公关信的网络现身，将三鹿公司推向了公家舆论及媒体关注的风口浪尖，“三鹿危机”进级至巅峰9月13号的神秘公关信称“安抚消耗者，1至2年内不让他启齿-与百度签定300万广告投放协定以享受负面消息删除，拿到消息话语权-以攻为守，搜集行业竞品(竞争企业产品)‘肾结石’负面(消息)的消耗者材料，以备不时之需”【5】“竞价门”事件产生后，在缄默了两天后，李彦宏就央视报道中指出的虚伪医药信息问题、为自身管理不善向用户与客户表现歉意【6】

　　如今，三鹿事件已经尘埃落定，值得审视和反思的有许多更深层的东西对于任何一个消息传播的从业者来说，报道事实和探求真相是消息传播的本分，因为媒体是服务于社会公共好处之“公器”而非服务于私家好处或小团体好处之“私器”但是，在这个“策略传播”开端风行的时期，“传播真相”这一媒体的“本份”反而成为须要勇气去做的事情以形象传播、品牌传播、口碑营销、危机公关等为代表的“策略传播”保护的是团体的商业好处或政治好处它们有可能假“公共”之名，行误导公家、迫害“公共好处”之实

　　在美国，“公共关系”行业从出生之初就在种种质疑中生存上世纪二十年代，当洛克菲勒赠礼给霍普金斯大学的消息攻陷各大报纸后，第一个公共关系经理人、不遗余力倾销公共关系理念的艾维?李写信给洛克菲勒-“事实上，这不是一条真正的消息，而报纸会那么注重它，望来应是此消息‘换装’成合适报纸消化胜利”他野心勃勃的说-“此事明示了此行业的各种可能性”【7】到1929年，这个曾经踌躇满志的艾维?李却疑惑起自己所从事的公关业的价值，一度想重归报社做编纂而公关业“假公共服务之名，把持民众”的形象也招致了普遍的批驳参议员 LaFollette称艾维·李的作品是“羞辱”，并妄图通过一项法案，将艾维?李应用各种管道影响“州际商务委员会”的运动列为非法上世纪三十年代初，“北美运动调查委员会”对艾维?李和一些有名的公关人铺开调查，指他们为德国企业做宣扬，并为纳粹政府提供咨询服务【8】

　　与美国消息界在公共关系出生之初就对它保持警戒比拟，策略传播、危机公关、形象传播等概念在当前中国民众传播环境中，好像具有更多的正面价值十年前，全国二十多家媒体以“八瓶三株口服液喝死一老汉”为题目的报道，彻底击垮一个濒临破产的企业但“喝三株”与“死亡”这两个事实之间的因果关系难以证明，媒体为此饱受诟病数年前，南京冠生园“月饼陈馅”事件的报道，使得冠生园这个百年迈店和知名企业轰然倒地媒体对“南冠”和“冠生园”不加区分的渲染被以为是误导舆论的祸首祸首与之相相似的还有“秦池”、“巨能钙”等事件在这些案例中，媒体的确有不负义务的报道和炒作嫌疑这些案例也反过来教育了中国企业，2003年“非典”以来，中国企业比以去任何时候都更注重危机公关和品牌传播，其主要针对就是媒体可能的危机报道遗憾的是，代表公共好处的媒体不仅未对代表团体好处的“策略传播”产生足够的防备意识，有些媒体反而因自身的好处需求被好处团体“收编”，有些媒体则在政治、经济好处团体的裹挟中“失语”“三鹿事件”只是浮出水面的凸起案例而已，绝非特例

　　2008年“三鹿危机”由行业危机演化为社会危机直至12月公司宣布破产危机由最初的一家公司波及整个乳制操行业直至整个食操行业的信赖危机试想，如果媒体早一点报道事件真相，或许抢救社会认同和公家信赖的成本不至于这样之高

　　跟着全球化车轮旋转速度的日愈加快,现代性铺开的剧烈变化正深入地影响着我们的生涯，我们正行走在一个贝克所说的风险社会中正如托夫勒在《未来的震荡》一书中的刻画-“变化成为社会的特性,变化不仅仅转变着我们的物品、社会和组织,更转变着我们的社会意志和行动模式”【9】无论世界如何转变，作为时期守望者的民众传媒和传伐柯人的义务没有转变——在充任时期“耳目”之前，先做好社会“良心”如果甘肃、陕西、江苏的媒体同仁能以公共好处为报道理念和价值旨归，值得致敬的就不只是一个简光洲和《东方早报》，而是整个2008年中国媒体

　　(作者系中国人民大学消息学院09级硕士研究生)

　　注释-

　　【1】2008年12月14日简光洲在“第八届新世纪舆论监视研究会”上的发言

　　【2】【3】《三鹿奶粉致肾结石事件入铺表》，搜狐健康，2008年12月18日，http-//health.sohu.com/20081218/n261296533.shtml

　　【4】《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿奶粉”致肾病》，《东方早报》2008年9月11日

　　【5】《网络传播“三鹿神秘公关信”，网民矛头指向三鹿》，搜狐消息，2008年9月13日，http-//news.sohu.com/20080913/n259540194.shtml

　　【6】《李彦宏-百度帝国的新危机》载《法律与生涯》2008年第23期

　　【7】【8】MichaelSchudson著，何颖怡译，《摸索消息——美国报业社会史》，台北遥流出版公司，1993年版，136-139页-141-142页

　　【9】美.托夫勒，《未来的震荡》,四川人民出版社,1985年版，第6页