万钢：品牌也有不可触犯的红线

　　“皇家舰队的绳子，无论大小，都被编织成股，一根红线贯串始终若是绳子不散，红线则无法掏出即使是最小的部门也属于皇族成员”

　　以上这段名言，绝管是由歌德写于1809年，然而红线理论在不同国度，不同文化间都广为传播它甚至可以被追溯到希腊神话中-特休斯依据阿里阿德涅的红线打败了迷宫中半牛半人的怪物红线在法语中被称为“le fil rouge”，俄语鸣“krasnaia nit”，德语是“roter faden”它与我们随时发生着接洽

　　其实，喜欢这段话更主要的原因，是它象征着品牌价值所具有，或应当具有的全体含义它犹如一个简略的比方，形象地论述了底本庞杂而难以懂得的商业知识同样，它也活泼正确地铺现了一个事实-虽然品牌价值发明对公司的胜利至关主要，但因为它是无形资产却常常被误会和误用简而言之，红线描绘出一个经营良好的品牌所体现出的真实力气，它保证顾客需乞降长期的商业胜利

　　两家公司的红线

　　在Interbrand 2008年度全球最佳品牌中，Zara公司就向我们铺现了如何将寻找和懂得品牌驱动力置于首位，并取得成效，这也是最让人为之惊讶的品牌胜利故事之一了

　　让我们望望Zara的红线Zara的品牌价值在2008年上升了15%，其在榜单上的排名也上升至62位它是如何做到的?不同于谷歌、苹果、亚马逊这些因特网时期的宠儿，起初，Zara的品牌塑造并没有受到太多关注

　　它不断地更新面向主流市场的产品，几乎和模特走下T台坚持同步

　　它增添货物运载航班线路，使得商品能够更快地抵达目标地，铺示给顾客

　　它请求店面每周两次重新设计商品摆放

　　它力求货物的少而精，保证其独一无二性

　　它在拉科鲁尼亚(西班牙西北部港口)和西班牙的总部都有销售经理坐镇电脑前，亲密关注全球销售动态

　　它为商场经理提供了掌上电脑用于察望商品销售量排行

　　在72个国度拥有分店，Zara成为真正的全球力气无论业务如何扩张，它都始终器重数据剖析，以消耗者为导向它找到了属于自己的红线，其全球运营团队对它们业务的核心了如指掌，就犹如消耗者在Zara陈列区敏捷打开盒子后望到其中物品时那样清楚

　　在一个追赶潮流就是一切的行业中，面对着一群饥渴的消耗者，Zara提供给了他们时尚的产品和合理的价钱，也难怪它的品牌价值在2008年能够一路飙升

　　另一个值得一提的品牌是三星在品牌建设上，这家公司勇于尝试新颖事物

　　为了引起所有高管的器重，三星开端将品牌价值列为要害绩效指标随之而改变的是立场、行动和商业战略整个团队开端更加关注品牌运动，品牌传递信息和商业范畴(更不要说对产品设计和消耗体验的关注)，我们知道这些因素都能极大晋升品牌价值这影响着财政预算和分配，同时也提供了一个简略的品牌塑造尺度-“我们发明品牌价值了吗?”

　　它很快就超出了索尼———这是三星管理层在推行要害绩效指标(KPI)规划之前就提出的一项挑衅

　　为何在提到品牌时，良多企业，好比三星，须要更新设法主意呢?品牌出生于一个供给不足，消耗者缺乏选择的市场中如今，我们身处于供给过量，选择超载的市场中单单这个因素就使得我们每天做什么变得比之前更主要了我们和三星一样，须要证明这一点

　　下一个主要挑衅

　　在The Nature of Marketing-Marketing to the Swarm as Well as the Herd(营销的实质，Palgrave Macmillan，2008)这本书中，恒美广告公司(DDB)的Chuck Brymer教我们认识了消耗者行动的基础改变他向我们铺示了一个人如何能敏捷代表一百、一千、一百万甚至更多人的声音这个改变很大地影响着市场，强调了去摸索树立一个社会集团的必要性，依据之前从未有过的原则，重新去定位市场规矩

　　在这个不断敏捷变化的世界里，我以为一个主要的挑衅就是了解未来并且能够更正确地预测未来艾柯体系公司(Icosystem)，树立了预测模型工具预测模型可以被应用于未来商业决议计划中，让我们更好地控制红线如何归应变化的市场环境我们可以通过评估品牌角色，品牌力气和一系列市场决议计划去预估未来市场

　　多数预测体系都使用宏观方法，采取包罗万象的假设，忽略个体行动宏观方法中是没有一群群的个体的艾柯体系公司采取基于主体的模型去剖析个体

　　如果您望过《指环王》中的场景，您会知道这些场景都是用电脑入行制造的这些场景中的每个个人都是体系中的实体，会朝气，有力气，也会惧害怕所有的人物都被预先设定，然后再被释放去作战，出现出战役场面中好像随便的场景

　　跟着电脑功效的不断加强，许多公司也可能拥有这些技术，并把它们应用于片子之外我想您们中的一些人已经了解这些技术

　　如今，首席营销官和资深营销总监都应当行动起来，管理好他们的品牌，并将权衡品牌的尺度普及到整个公司上下如果采取了这样的办法，那么正如已经被无数次证明过的那样，品牌价值在经济衰退期中也会增添如果品牌价值被放在首位，那么问题将会迎刃而解