王二水：圈子时代的品牌策略

　　消耗者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消耗者，仍是一个产品或品牌的供给商，我们都会发明在自己消耗行动产生的时候，我们都或紧、或疏地属于某个具有显明共同消耗行动特性，或心理特性的圈子即使就在现在，当您在“消耗”这本杂志的时候，您其实就已经表示出属于一个消耗者圈子的浏览行动和消耗神理

　　发达的交通工具、便捷的通讯，尤其是跟着Web2.0时代来临，使得人们有更多的渠道、更便捷的方法，来知足自己对于社交和沟通的须要而消耗者圈子时代就在这样的背景下，得以长足发铺，活泼的消耗者们，良多已经各就各位，纷纭在属于自己的圈子安营扎寨消耗者圈子时代，一个品牌会不会应用消耗者圈子做品牌，有没有自己的消耗者圈子，或者是属于消耗者圈子内仍是消耗者圈子外大有区别，这不仅仅是影响到直观的销售，还影响到品牌的发铺因此，应用好或打造好属于自己的品牌消耗者圈子，不仅是企业发铺的必需，也是竞争的须要本文即从此角度来探讨消耗者圈子时代(以下简称圈子时代)的品牌策略

　　认知消耗者圈子

　　认知消耗者圈子是做好圈子时代品牌策略的基本下面让我们从三个层面认知圈子

　　从圈子的社会属性上来分，消耗者一般属于两类圈子-社会圈和品牌圈社会圈是以有共同喜好或价值观属性消耗者形成的圈子，这个消耗者圈子不属于某个品牌，例如露营喜好者组成的圈子常见的社会圈很容易辨认，他们一般有属于自己的辨认符号，并且有自己的圈子名称一般是前面是体现行动、喜好或价值观的用词，后面跟着具有圈子性质的词汇如-校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角，等等第二类，是以有共同品牌喜好或消耗属性的消耗者形成的圈子，这个消耗者圈子以某个或某类品牌为维系元素之一好比，中国移动动感地带组成的消耗者圈子这类圈子，我们称之为品牌圈成熟的品牌圈更容易分辨，一般都是直接以品牌名来为自己的圈子命名如-宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟，等等

　　研讨圈子形成的历程，我们会发明圈子的形成的道路有两类第一类是自生型圈子这类圈子，是民间自发形成，自生型圈子的创始人(我们称之为圈主)，一般是某个或某几个族长式的人物，他们具有较高的声望和威望，并且能够吸引新的圈友不断参加圈子在发铺的入程中，其身边会汇聚圈子所需的不同角色人物(我们称之为圈友)自生型圈子的民主性更强，圈子的开放性更大，即使圈主和圈友之间也充足平等，圈子的氛围一般比拟活泼因此自生型的圈子性命力也去去更强第二类是被生型圈子顾名思义，被生型圈子不是消耗者自发形成的圈子，而去去是在品牌所有者主导下，树立的品牌圈子也存在另一种情形，就是此圈子底本是消耗者自发组建的圈子，但最后被品牌所有者招安被生型圈子的圈主一般是品牌所有者部署的员工被生型圈子的关系去去比自生型圈子相对简略，圈子的活泼水平较自生型会相对低一些，但圈子的资源支撑力度会更大

　　上面已经提到，圈子的重要成员是圈主和圈友但这只是一个简略的分类消耗者圈子之所以被关注，就是因为圈子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机遇

　　挖掘圈子的品牌价值

　　圈子对于品牌运作的意义，就在于其不同于一般的品牌民众化运作圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有正确、集中的特点，讲求品牌的正确制导和实效性下面来望望圈子对于品牌运作的详细价值

　　第一，圈子可以使企业正确找到潜在顾客在圈子中，圈友的价值观和消耗偏好有共同之处，在圈子形成以及运行的入程中，会不断吸引属于自己人的圈友，同时潜在消耗者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子其其实某种意义上，这就是在形成某个品牌最具价值的消耗者圈子圈子甚至会自行过滤和筛选，把非潜在消耗者消除在圈子之外这种消除既有是圈友的主动为之，也有是既定圈子所形成的圈子文化长短圈子人员不可逾越的心理屏障，他们会主动遥离这个圈子

　　第二，圈子可以使品牌成本投入更具价值常规的民众品牌运作，通过全笼罩或大面积传播来获取品牌效应，这须要大范围的品牌投入圈子品牌策略可以使企业针对有品牌消耗阅历和潜在品牌消耗者入行品牌传播相对于民众化品牌运作的漫天式撒网策略，这样的策略可以以更低的投入，却获得更高的产出甚至可以大大节俭品牌费用尤其是在当下，企业品牌经费紧张的时代，不能向以前那样天罗地网遍地开花，那么这样的策略对于企业来讲就显得弥足贵重

　　第三、圈子有利于锁定品牌的老顾客企业们都知道，开发一个新顾客的成本遥遥高于保护好一个老顾客的成本但是如何更有效地保护好老顾客，却并不是都很明白圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式企业可以通过介入自生型品牌圈子的建设、保护、服务，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消耗者参加，由此提供一个顾客消耗行动产生后的精力家园和交换场合当顾客可以在此寻找到社交的伙伴、介入群体性的活动、获得圈友的辅助、交换关于品牌或生涯工作的心得……那么这样的顾客，可能就不会是消耗过后就没有关系型的顾客

　　第四、圈友从某种意义上讲，是品牌的任务保护使者从消耗者定位上来讲，圈友去去是品牌的虔诚者在品牌圈子中，圈友对于该圈子所依存的品牌有着敝帚自珍的情节忠诚的圈友会乐于充任品牌的宣扬员，自发在圈子中传播品牌的利好消息，并且会和大家分享自己高兴的品牌使用经验当志同志合的圈友形成了以后，当有新人入入圈子，对该品牌攻击的时候，忠诚的圈友们会向他们说明，甚至会有圈友针对新人的攻击，入行针锋相对的归击，以保卫该品牌如果在肯定新人是带有故意的敌意后，圈子中的执法者会毫不迟疑的把对方肃清出圈子这是圈友对于品牌保护的极致状况

　　第五、圈子有时是鲜活且及时的消耗调研渠道圈友们会交换自己的消耗阅历，包含高兴的和不高兴的对于品牌，尤其是一个新产品推出的时候，圈子会是一个最鲜活的市场调研渠道圈友们会结合自己的认知、使用阅历，来发表评论，这其实就在必定层面上代表市场对于该产品的接收度同时，有使用阅历的圈友会在圈子中分享自己的消耗阅历，尤其是对于产品存在斟酌不周或存在瑕疵的处所，仔细的圈友们会一一道来，甚至良多是产品设计们都没有想到，甚至包含会出良多改良的主张

　　锁定圈子的栖身之所

　　对于认同并且规划采用品牌圈子策略的公司，很重要的一个环节是要发明自己品牌的圈子栖身何处这不仅有利于寻找和发明自生的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基本

　　1、圈子的第一处所，是传统的媒介载体传统的媒介载体作为传播的渠道，会因内容的奇特性而形成自己的特点，并吸引特定的受众这些受众，其实就组成了一个圈子好比，之所以央视消息联播后面的广告招标，每年都会拍出奇高无比的天价，并且仍是有良多企业乐此不彼地入行争取其背后的原因，就是因为消息联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众企业应用央视消息联播所吸引和形成的庞大的社会圈子，来到达向特定群体传播公司产品和品牌的目标因为锁定了圈子，精准的定向传播的价值，就不是一个绝对的数字可以替代了解了这一点，我们再归头望望蒙牛前两年花巨资资助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，由全国各地不计其数的少男奼女所形成的庞大的“迷们”

　　2、圈子的第二处所是网络，是遍布全国的大大小小的网站网络给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道同时各网站定位的不同，也使人们的群体归属充足遵循了“物以类聚、人以群分”的规矩在没有网络的年代，品牌找到自己的正确消耗群体的效力和成本都相对较高，但今天，良多品牌可以敏捷找到自己的目标客户以宝马为例，如果您在百度上输入“宝马论坛”，会发明只要用0.1秒，100多万条关于宝马论坛的页面，栖息在各个大小网站上这些网站有全国的门户新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛海角、西祠等，甚至更有某个四级市场上的一个处所小网站在没有网络之前，这一点很难做到，至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场

　　3、圈子的另一个栖身之地，是 “第三场合”所谓第三场合，是除了家庭、工作(学习)两个场合之外的咖啡厅、健身房、乡村落俱乐部、活动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场合圈友们的聚首、交换一般都会选择在这些处所，并且这些处所去去可以提供与家庭关系相称，甚至更为有力的社会和感情支撑在谈到树立圈子的时候，良多企业更偏向于在网络上树立自己的品牌圈子但第三场合虽属于传统的圈子，可是因为避免了网络匿名所可能带来的违背社会秩序的行动，因此圈友们的来去更深刻，圈友之间的关系也更坚固，而品牌在圈子中的影响也会更具实效这也是为什么很所企业在树立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的基本原因

　　4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间这个场合完整有别于上述三个物理场合，它不是一个有形的场合，而是在每一个圈友的心中每一个属于这个圈子的人，都会在自己的内心深处留有一块空间，这个空间就是为自己所在的圈子留着的甚至这个圈子中的圈友从不会聚首、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码只要望到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人要想做到这一点，靠的是品牌的理念和灵魂，能够深刻这些圈友的心智空间，并且让他们愿意向之靠拢可口可乐在这一点就做的非常到位，暖爱活动的年青人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当望到对方手中像自己一样，拿着一听红色的灌装可乐，“自己人”的概念依然在潜意识中呈现

　　遵循建圈的五大原则

　　基于圈子的品牌价值，良多企业都急切想树立自己的品牌圈子管理者嘱咐营销部组建会员中央，或者开设网站专版，但是却多是寒寒清清，没有呼应-也有良多企业不自己单干，而是应用原有圈子，甚至入入出出良多圈子，却少有建树，没有形成什么影响甚至疑惑起建圈的可行性探究基本原因仍是属于没有遵循树立品牌圈子的原则，没有充足懂得圈子的内涵以下五大原则，有助于企业树立品牌圈子

　　原则之一-企业要把树立品牌圈子定位成企业的战略，而非营销的一个策略

　　良多认识到品牌圈子价值的企业，之所以没有胜利做好品牌圈子工作，去去是因为把品牌圈子建设工作部署给营销部门负责，却没有遵循这一重要原则营销部门的短期事迹目标追乞降销售实效原则，去去会使其在品牌圈子建设工作上急于求成，甚至把此项工作当做一项额外的包袱并且因为仅靠营销部门没有足够的资源支撑，圈子的成效不会立竿见影，最终导致品牌圈子建设工作半途而废，或者彻底损失信念把品牌圈子建设上升到企业战略层面，由公司CEO亲自主抓，并不仅仅是有助于和谐公司资源，而是当公司保持此战略时，公司在管理理念、企业文化、组织构造、运营流程等方面都会入行配套和调整，使品牌圈子建设得以顺利实行宝马中国俱乐部成立后，就隶属于其高层直管，并且配有专门的团队成员，这些成员不属于营销部俱乐部有周密的管理轨制和运营流程，以及活动操作办法这些是确保宝马中国俱乐部胜利运营的基本

　　原则之二-企业在建设品牌圈子的入程中，要保持民治，谢绝节制的欲望

　　对品牌圈子入行节制和管理是企业克制不住的设法主张，也是常见的行动企业的员工抱着对企业的暖爱和虔诚，去去会把公司好处凌驾于圈子之上随之而来的，也是良多品牌的圈子建设无法到达满意的水平作为一个高度自治的圈子，圈友们寻求自我管理和发铺的自由状况，从实质上讲，即使是公司建设的被生型圈子，从本上讲，也是属于圈友而不是公司的资产公司的横加干预和节制，只会损坏圈子的和谐、打击圈友们的介入暖情最终导致圈友们分开或者另建真正属于自己的圈子甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型但入入中国后，该车被中国可爱的女同胞们，毫不迟疑地霸占成只属于女性消耗者的专用车民众公司试图解决这种局势，因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半，至少是失去了一部门潮流男生的市场但是，没有人买账不仅是中国可爱的女性消耗者们不买账，甚至良多男同胞自己都主动废弃了拥有这款车的权力如果一个大男生开着一辆色彩鲜艳的甲壳虫在大街上招摇，不仅是女同胞，包含男同胞也会投来的匪夷所思的眼光这就圈友们自治的力气诚然，不节制并不意味着企业废弃品牌影响聪慧的管理者会充足研讨圈友们的行动和心理，以圈子共建人的角色介入圈子建设，企业提供必要的资源和支撑，搀扶、协助、辅助品牌圈子不断发铺和成长品牌圈子的发铺，圈子的庞大就是为品牌建设积聚更多的顾客资源

　　原则之三-品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责怪

　　企业在品牌建设中，去去会有一种幻想化的纯粹欲望，盼望品牌不仅被消耗者暖爱，而且不盼望任何品牌建设的介入者或联系关系者有有损于品牌的言行圈子作为品牌建设的道路之一，圈友们不可能高度一致，争执、冲突、抗衡、搅局不可避免会产生甚至在一个圈子中也会有派别和小集团之分精明的管理者不是试图采用一味压抑的办法，寻求天下太平而是应用这种冲突，有的是通过冲突，辩白出最忠诚的圈友-有的是应用冲突，使冲突停止后圈友们更加团结、关系更加紧密-有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势，甚至是创意和发铺的潜力……宝马5系加长版在推出之前，消息辅一传出，立刻就在宝马圈子中有过剧烈的争论和冲突，宝马活动理念的忠诚拥戴者以为，加长版的5系已经不再是宝马-而既寻求宝马品牌，又寻求商务功效的圈友则极力拥戴公司的决议最终，宝马公司仍是如期推出了5系加长版，虽然宝马活动理念的忠诚拥戴者依然不屑开加长版的圈友，虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中仍是时有产生，但是宝马公司却通过研讨这种冲突，更加肯定了加长版宝马5系的宏大市场

　　原则之四-企业要淡化对品牌圈子的功利寻求，强化服务圈子的意识

　　之所以把品牌圈子建设定位为企业战略，而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首，是因为营销部的使命，决议它不可能持之以恒地淡化功利意识，而为这一个短期望不见成效的工作而投入良多资源和服务但这确切是树立胜利的品牌圈子的必经路径评价一个品牌圈子是否胜利，靠的不是直接产生销售，而是通过知足圈子、圈友的需求，来晋升品牌的虔诚度宝马在这一点就做的很好人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者树立新的社会关系，寻求感情的支撑和社会义务的共同实现也是其中之一宝马除了一直保持的绿色环保理念，并且始终践行外当圈友们开铺绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支撑，并且会部署工作人员协助圈友们的行动使企业与圈友们在共同行动中树立更紧密的关系

　　原则之五-网络是品牌圈子建设的重要道路之一，但并非一切

　　当良多公司决议建设品牌圈子的时候，管理者嘱咐下去后，工作人员们立马想到网络这并没有错，在3亿网民的时代，谁也不会废弃网络不外这毫不是建设品牌圈子的全体，充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具要想树立胜利的品牌圈子，不仅须要应用网络工具，更重要的是要做好大量的工作阿迪达斯在中国建设品牌圈子时，在电视上播放了一系列笼罩贝克汉姆、莱昂内尔•-梅西等各项暖门体育活动的明星广告，这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输，克服难题，从逆境中站起来，最终取得胜利这是通过传播品牌的挑衅精力来建设圈子沃尔玛不论在美国仍是在中国，都注重社区关系建设，公司和社区树立互动关系，支撑员工们介入社区事务，争当志愿者，发明了和谐的社区关系，这就是沃尔玛式的圈子建设再望望宝马，宝马在上海投入巨资，建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场，不同城市会按期组织圈友们去接收训练这并不是说宝马的拥有者不会驾驶，而是宝马要通过这样的训练，使车主们更好地控制宝马的驾驶技能、充足体验驾驶宝马的乐趣而受训的圈友归来后又会在圈子中和大家分享自己的受训阅历和心得宝马是充足领悟了圈子建设的真理

　　建圈的四大路径抉择

　　当对品牌圈子有了充足认识后，我们就可以行动起来了吗?且慢建圈胜利与否，路径和方法的重要性犹如临门一脚的工夫因此，企业必须要选择最合适自己的建圈路径

　　路径抉择一-自建圈子or共建圈子

　　到底是企业自己建设品牌圈子，仍是与消耗者共同建设品牌圈子?即使良多实力并不强盛的品牌，也想自己建设品牌圈子这里依然有节制圈子的思维在作怪虽然我们要建设的圈子是“品牌的圈子”，但实质上它并不是公司的资产，它只属于消耗者、属于圈友自建只有一种情形，即公司建好了品牌圈子的雏形，但把管理的权力仍是交给圈友们

　　与消耗者共建品牌圈子是良多聪慧的企业的做法宝马在这方面干的不错当宝马发明圈友们在某个网站建设了宝马的圈子，当地的经销商会部署工作人员以共建人的身份参加到该圈子中，协助圈子的建设，支撑圈子的一些活动如果在某个知名的网站还没有建设宝马的圈子，宝马会建好圈子，并邀请在宝马圈子中的有影响力的圈友来共建此圈不管您是到汽车之家的宝马版，仍是某个其他论坛的宝马版，您可能都会发明这种状况甚至您还会发明，有的圈友做着做着成了宝马的员工，甚至经营起宝马的相干产品这不能不说是共建圈子的微妙

　　路径抉择二-单建圈子or联盟建圈

　　是企业单独建设品牌的圈子，仍是结合其他企业来共同建设好?这里没有统一的谜底单建或联盟没有对错，只有依据现实的情形和企业的目标来断定和实行沃尔玛始终保持单建品牌圈子，由企业主导，组织员工长期持之以恒介入社区建设，共建邻里关系

　　但西门子也给我们提供了联盟建圈的最佳范本宝马和奔跑作为德国两大胜利的汽车品牌，入入中国后获得了高端消耗者群体的青睐，拥有大量高端客户，取得了瞩目标成绩西门子在推广的时候，就聪慧地应用了联盟建圈的策略有一句广告语良多人都听过 ——开宝马，坐奔跑，家用电器西门子这曾经在西门子的广告中多次呈现西门子使自己在品牌、品质、技术认知方面，和宝马、奔跑两大品牌并列站队，入入到宝马和奔跑的消耗者圈子，把宝马和奔跑的客户一网打绝，成为这些客户购置电器的首选而市场反应也确切效果良好这不能不归功于是西门子抓住了圈子的真理，并充足悟透了圈友们的消耗属性和心理使宝马、奔跑客户，得以顺利向自己的品牌圈子过渡

　　路径抉择三-先做品牌or先做圈子

　　良多想建设品牌圈子的企业都会斟酌这个问题企业自身的品牌已经做的很好，有着必定的忠诚消耗者的企业，建设圈子确切会相对容易一些这一点不必多谈那么，如果企业的品牌影响还较小，甚至还不太为人知，是不是必定要等品牌打响以后再建设品牌圈子呢?未必圈子的建设并非必定要树立在品牌的高知名度和较大的影响力上反而，圈子的建设对于品牌的发铺有着宏大的推进作用

　　北京的厉家菜是最具典范性的代表在北京后海的羊房胡同里，有家有名的菜馆，名为厉家菜馆一个除了门牌号外无任何标记的小院里，“厉家菜”的招牌挂在墙上，现在“厉家菜”已经是海内私房菜的绝对招牌在北京的外国人圈里，厉家菜申明遥扬外国名人到北京也会被推举到这里美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过厉家菜真正在外国人中传扬开，不是通过做广告或者宣扬，靠的就是食客圈中圈友的推介这要得益于当时的英国驻华大使伊文思伊文思到厉家吃了一次饭，他饭后对厉老说-“您的菜馆不用做广告，我在使馆区一说就都来了”此后，外国人果然纷至沓来瑞士驻中国大使舒爱文称颂厉家菜是世界上最好吃的菜!惠普公司驻中国首席代表乐俊杰表示-对中国，我有两个难忘一是针灸和按摩-另一个就是厉家菜厉家菜的申明就这样被其食客圈的圈友们一个接一个地传播，最终把厉家菜推到了一个海内首家私房菜的品牌高度

　　路径抉择四-偶像至上or群众活动

　　选择以偶像或看法领袖作为建设品牌圈子的策略，是良多公司取得胜利的方法之一偶像的崇敬效应，会使偶像的粉丝或迷们，模拟其行动，公司应用偶像作为代言，可以形成以偶像为核心的消耗者圈子不外，这是一把双刃剑，使用不好的时候，偶像的效应会大过品牌的效应，这并不利于品牌的长遥发铺，一但终止合作那么缭绕偶像树立起来的圈子也去去会随之而散一旦偶像的社会形象坍塌，甚至会给品牌带来灭顶之灾

　　在圈子时代，人人都会在品牌圈子建设中施铺作用，贡献力气活泼在各大小论坛品牌圈子中的圈友们是不可小觑的品牌建设主力最佳的路径是选择偶像的应用和群众活动的结合、形成互动耐克在这一方面做出了表率耐克在经营中非常注重品牌圈子的建设，耐克在选择明星代言的时候，其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌，而是让品牌来成绩明星从大名鼎鼎的乔丹开端，耐克选择的代言明星包含科比、华莱士、纳什、詹姆斯、马里昂、帕克、小奥、小斯、拉希德、皮尔斯、克里斯•-•-•-保罗，等等但从开端到现在，耐克一直在传播的一个理念就是-他们因穿耐克而强盛，您同样可以因耐克而成为更强者，大家都来穿耐克!耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应，而是通过穿品牌传播的理念，把庞大的消耗者群动员起来，形成品牌的圈子效应这种效应是仅仅依附偶像效应或者群众活动，都一时难以到达的

　　停止语

　　无论是享誉世界的品牌，仍是偏安一隅的品牌，都可以建设自己的品牌圈子，并且可以从胜利建设品牌圈子中受益不外，要想从胜利的品牌圈子中受益，不仅须要暖情，更须要持之以恒-不仅须要充足的器重，更须要体系的执行-不仅须要公司的支撑，更须要器重圈友，遵循民治……

　　正确的品牌圈子建设策略，会形成庞大的忠诚消耗群体，不仅是对公司品牌发铺的有力支撑，更可以加强品牌的销售驱动力，下降企业的营销成本无视品牌圈子建设或过错的建设心态和行动，会导致企业在圈子时代品牌工作事倍功半，不得法门，直至损失竞争的优势

　　消耗者圈子化的时代，您的品牌是In仍是Out?您想过没有?