曾亦钢：可口可乐的消费者体验营销

　　1886 年，一个鸣约翰•-彭伯顿的药刘师实验一种新配方，他挑选了几种特殊成分，然后把它们混合加暖，并配置成为了一种独特的糖浆，约翰•-彭伯顿感觉这种独特的糖浆非常的厚味可口，于是，他就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水后卖5分钱一杯然而，在一次无意偶尔的机遇，药店伙计把糖浆兑上苏打水并加了几块冰块递给了客人，成果客人赞不绝口，于是一种酣畅的饮料就此出生了

　　2008年8月1日晚上，一幅宏大的可口可乐红色帷幕在北京世贸天阶徐徐拉开，奥林匹克全球合作伙伴可口可乐公司正式开启可口可乐奥运畅爽地带，以80年奥运传承为底蕴，为北京带来新的出色在可口可乐畅爽地带，人们望到了八款 2米多高，别具风味而夺人眼球的可口可乐艺术瓶，那是由可口可乐全球力邀的八位别具一格的中国艺术创作者与八位西方潮流音乐家共同设计完成的——“可口可乐东西群音绘八方”同时，篮球巨星姚明和勒布朗•-詹姆斯也联手推出了他们的创意合作-一只身高2米，名为“团结”的可口可乐弧形瓶，其寄意着“凝集全球力气，传递奥运精力 ”此外，还有可口可乐公司带来的晶彩摩天瓶，这个全球最大的晶彩摩天瓶连同满天铺开的亚洲最大的世贸天阶天幕，以超大的舞台屏幕，使用不凡的三维视听效果包抄人们的感官，振撼人们的神经

　　在全球品牌顾问公司Interbrand颁布的2008年全球品牌讲演中，可口可乐品牌以“666.67亿美元”持续第八年排名第一任何一个品牌的胜利都不是无意偶尔的，100多年以来，可口可乐一直盘踞着饮料市场的统治位置那么，可口可乐基业长青的奥秘在哪里呢?

　　逢迎新的消耗潮流

　　当今社会，经济演入的入程跟着消耗型态的不断入化，已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济改变到“体验经济”时期而体验经济则就是指企业以服务为重心，以产品为素材，为消耗者发明出值得归忆的感触感染，传统经济重要注重产品的功效强盛、外型雅观、价钱优势，现在潮流则是从生涯与情境动身，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消耗者的注意力，改变消耗行动，并为产品找到新的生存价值与空间

　　跟着体验经济时期的到来，可口可乐很早就自动逢迎了新的消耗潮流，详细表示在以下三个方面

　　感情化

　　可口可乐是饮料吗?不完整是!可口可乐带给人们的，毫不仅仅是解渴，解渴只是饮料的基础属性!可口可乐带给人们更多的是活气、豪情、发明、享受等美国精力的象征可口可乐代表着最纯正的美国精力与自由文化其实，在良多情形下消耗者购置产品更多的是为了知足感情上的须要，消耗者去去喜欢购置那些能够引起其感情共识的产品

　　例如，消耗者购置可口可乐，毫不仅仅只是为了解渴如果仅仅只是为了解渴，那消耗者就有太多太多的其它选择，他完整没有必要选定可口可乐不放消耗者之所以保持购置可口可乐，除了解渴之外，更因为可口可乐能够引起消耗者的感情共识

　　又如，望着孩子们在街头点燃鞭炮闹新春，坐在车内的刘翔表情显得有些凝重，在他最为难题的时刻，父亲激励他说“您知道您跨了多少栏吗?10万零6个，这不外是又一个栏而已”，再次归荡在他耳边“新年第一瓶可口可乐，我必定要跟爸爸分享!”在可口可乐中国2009年贺岁广告片中，刘翔父子演绎了一段父子情深的故事这个广告片以“您想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”为主题，铺现了刘翔身处逆境时，父亲给了儿子无穷的关爱和激励，以及在新年来临之际，刘翔对父亲的感恩和归馈

　　可口可乐这么做，就是因为100多年的可口可乐品牌早已超出了其作为饮料的范围，可口可乐更多的是铺现其在感情层面的关心可口可乐打的这张感情牌在拉近与消耗者心理距离的同时，毫无疑问更是强化了消耗者对可口可乐品牌的感情认知和认同

　　潮流化

　　在体验经济时期，企业要带给消耗者的是潮流化的感触感染，消耗者在接收产品或服务时越来越具有潮流化心理例如，每逢重大体育赛事，可口可乐都会推出体育赛事纪念包装

　　2008 年，继推出奥运系列广告片之后，可口可乐为庆贺奥运会到来而特殊推出了系列纪念包装——七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”在中国全面上市，并获得了无数消耗者的特殊钟爱这一系列的纪念包装不仅延续了可口可乐“畅爽开端”的设计理念，即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中出现而出，而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标记性建筑及当地承办的体育项目相干元素组成，让消耗者在体验奥运畅爽的同时，留下毕生难忘的纪念

　　其实，早在“可口可乐奥运城市纪念包装”上市之前，可口可乐就先后发行了“申奥胜利纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”以及“奥运火把传递纪念罐”等等一系列奥运纪念罐此次，可口可乐在中国推出的“可口可乐奥运城市纪念包装”更是紧跟2008年奥运潮流，并联袂数以亿计的消耗者共同体验可口可乐的奥运畅爽行动

　　多元化

　　消耗者对饮料的需求一向讲究多元化、多口味，并崇尚品质而作为全球饮料市场的提倡者，可口可乐一直致力于为消耗者提供多元化的饮料选择，知足消耗者不同口味以及不同生涯方法的需求例如，“零度可口可乐”在中国市场的上市

　　2008 年，可口可乐旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”正式在中国大陆上市“零度可口可乐”打破了可口可乐一贯的红色基调，以黑、银、灰三色主打挂帅，酷劲十足在口味上，虽然“零度可口可乐”与“原味可口可乐”非常接近，但是却不含糖分此次，“零度可口可乐”主打的消耗者就是面向特殊合适喜爱“原味可口可乐”，又向去无糖享受的消耗者目前，可口可乐在中国大陆销售的可乐系列碳酸饮料已经有良多种，包含传统的“原味可口可乐”、“香草味可口可乐”、“健怡可口可乐”、“柠檬味健怡可口可乐”以及“零度可口可乐”等等

　　营造全方位的消耗者体验营销

　　约瑟夫•-派恩依照消耗者介入水平(自动介入、被动介入)和环境上的联系关系性(融入情境、接收信息)，把体验分为“娱乐、教育、逃避、审美”这四种重要类型而可口可乐所营造的消耗者体验营销则无一漏掉地包含了以上这四种重要类型

　　娱乐体验

　　娱乐体验，重要是指消耗者依附感觉被动地接收信息，消耗者介入的水平较低例如，世界上最大的可口可乐瓶之一在纽约时期广场这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上在电脑节制、马达驱动下，瓶盖会“啪”地一声打开，同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来随后瓶里的可口可乐神秘消散而望到的消耗者则立刻就会被这种气氛所沾染，并发生出强烈的购置愿望

　　教育体验

　　教育体验，重要是指消耗者为了获得某种知识、技巧而自动地介入到一项活动当中例如，可口可乐常常邀请当地学校的学生集团来参观可口可乐饮料在当地工厂的出产流程让学生集团们了解可口可乐在出产、组装以及出厂的整个流程，既可以感触感染到现代科技的独特魅力，又可接触到世界一流企业的先入出产管理模式其实，这就是可口可乐在学生集团这群消耗群体中所开铺的一种有效的营销方法

　　逃避体验

　　逃避体验，重要是指消耗者沉浸在体验里，积极地介入到体验的营造入程当中可口可乐的匆匆销活动就常常使用这一体验模式吸引消耗者的关注与介入例如，消耗者只要购置可口可乐的“icoke匆匆销罐”，就可凭“icoke匆匆销罐”的13位字符来赢取可口可乐的“icoke积分”而“icoke积分”则利益多多，消耗者不但可以立刻兑奖(赢取游戏设备等)，还可以加入icoke所举行的“爽爆大抽奖”活动，赢取联想笔记本电脑等众多超级大礼，累积越多，换得越多，博得越多对于消耗者而言，拥有越多的“icoke积分”，则整个活动就变得越有趣、越有吸引力

　　审美体验

　　审美体验，重要是指消耗者被动地置身于环境与气氛之中，但是对环境或气氛极少发生影响或基础没有发生任何影响例如，2007年，可口可乐修建完成的新可口可乐博物馆坐落于亚特兰大市的彭伯顿广场，毗邻2005年揭幕的乔治亚州立水族馆

　　新可口可乐博物馆的面积是原先的两倍，其中，铺出1000多种可口可乐手工艺术精品均是首次与世人会晤新可口可乐博物馆内含三个片子院(包含一个四维影院)，馆藏版出产流水线，艺术巨匠安迪•-华霍的流行艺术精品，以及一个厚味吧游客在厚味吧可以品尝到来自世界各地的70多种可口可乐产品，其中，就包含汽爽饮料，水，果汁饮料，茶饮料和活动饮料等等新可口可乐博物馆旨在强化世人和可口可乐之间的感情纽带，它真实地铺现了可口可乐品牌所代表的怡神酣畅体验如今，新可口可乐博物馆每年更是吸引着数百万来自于世界各地的游客们

　　总之，可口可乐不仅仅是一种饮料，可口可乐带给人们更多的是活气、豪情、发明、享受等美国精力的象征可口可乐的全方位消耗者体验营销博得了全世界消耗者的钟爱