付晓燕：BBC官方网站在媒介融合中的角色与作用

　　2007年12月25日，经由多年研发和测试，BBCiplayer 播放器正式上线在BBC节目首播一周后的任何时光，英国用户都能应用iplayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目，然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观望自此，BBC首次从技术上打破了不同媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融会

　　iPlayer不仅受到英公大众的极大欢迎，也让苦于谋求数字化生存方法的传统媒体望到了盼望iPlayer业务上线后的头三个月，用户下载量就到达每周平均110万，并且这个数字还以月均25%的速度增添此外，用户的平均观望时长是25分钟，这与YouTube之类的视频分享网站仅仅几分钟的平均观望时长形成了光鲜对照BBCiplayer的火暴甚至给英国的宽带网络增添了3%-5%的负担最令人高兴的消息是，2008年的调查数据显示-iplayer使BBC35岁以下年青观众的数量大幅增添(iplayer用户中35岁以下者占37%，而之前BBC的观众中35岁以下者只占17%)，这让一直担忧会永遥地失去一代人的BBC大为振奋①为此，BBC托委会(BBC Trust)将“iPlayer上线”称为BBC历史上具有里程碑意义的事件② 绝管BBCiPlayer胜利的直接原因是该软件在传播技术上的突破，但真正的原因却是BBC在2006年就开端实行的一个跨媒体规划—“发明性的未来” 所提供的全面支撑

　　透过BBC的跨媒体改革举动，不难发明-在技术层面打消不同媒介形态的界线，仅仅是为媒介大融会提供了一种可能性要在不同属性的媒体之间树立起相互渗入渗出、和谐合作的关系，须要各个媒体都入行自内而外的革新以适应媒介融会时期的请求此外，还要特殊器重在媒介融会入程中媒体网站在以下几个方面所起的和谐作用-

　　一、媒体网站是多媒体内容的集成平台

　　因为网络是集多种传播情势于一体的复合型媒介，媒体网站天然也成了不同形态的媒体内容交汇的平台跟着传媒制造流程的数字化改革，所有的媒介产品都能以统一种数字格局存储，报纸、广播、电视等不同类型的媒介产品之间的界线被打破因此，以数字技术为依托的互联网自出生之日起就成了整合多媒体信息的平台

　　而互联网的海量存储功效和网络传播的“多对多”传播方法，使传统媒体过去闲置的媒介产品库也得以重新开发应用例如，BBC就在其网站上开放了1937年以来的过万幅图片及35万小时的录像节目这样用户不仅能够阅读当前的信息，还能获取相干门类的历史档案材料

　　另一方面，互联网所固有的交互性，也为传统媒体的发铺发明了新的发铺空间不仅传统的报纸、广播、电视媒体可以通过互联网开铺传播运动，而且普通网民也能够通过树立博客、播客、发送手机短信等方法介入到传媒的传播运动中去这些由非专业人士创作的内容，同样也是专业的传媒组织的主要产品

　　二、媒体网站是各种传播渠道的中枢

　　媒体网站不仅为传统媒体提供了一个延长的传播渠道，更主要的是，因为网络传播的多媒体融会性，媒体网站更是跨平台传输渠道的枢纽

　　今天传播技术的不断更新和网络带宽的不断增添，使网站对不同传输渠道的整合才能日渐加强在未来，传播技术的改良和管理体系体例的完美将使媒介团体内部相互独立的部门联合为一个完全的团队届时，媒体网站也将逐渐发铺成为跨媒介团体内部的“总编室”不同媒介平台的制造人员也将在媒体网站的技术支撑下开铺跨媒介、跨部门的协同报道工作，以对不同媒介平台的资源入行多元化开发

　　此外，因为网络传播的“无所不能”和“无处不在”，媒体网站更成为专业的媒体组织和疏散的个体受众之间接洽的纽带借助互联网，公家不仅可以获取各种传播形态的媒介产品，还可以介入到不同类型媒介的出产流程中去

　　三、媒体网站是交互性内容的发源地

　　传播技术的数字化革新，使媒体和受众之间的信息交互大大加强，今天的网民已经成为网络信息的一种出产性力气因此，任何时候，但凡须要借助群众的智慧和力气的传播运动，借道互联网都是最佳选择因为网络传播补充了传统媒体在信息反馈上的不足，今天已经有越来越多的传统媒体开端应用媒体网站为传统媒体的产品提供网络社区支撑这一做法不仅丰盛了报纸、广播、电视等传统媒体消息信息资源，还能辅助传统媒体与公家树立良性的互动关系，培育受众的认同感

　　四、媒体网站是个性化订制信息的客户服务中央

　　网络传播的发铺给传统的“单向线性”传播模式带来了宏大冲击在“碎片化”消耗时期，要充足知足受众个性化的需求，传统媒体还要应用网络传播技术向受众提供更多“非线性”的订制信息开发BBC iPlayer这样的非线性服务，各媒介团体首先为网民提供一位“智慧的数字化管家”⑨—搜索引擎，过细入微地了解用户的需求，主动引申或紧缩信号，在普遍地收集信息后把用户最须要的信息传递给用户这些服务都要依托媒体网站的支撑如今跟着搜索引擎技术的发铺，越来越多的传统媒体已经将其网站发铺成了用户订制个性化信息的客户服务中央

　　据国外媒体报道，借助下一代搜索引擎技术，BBC已经为越来越多的用户提供iPlayer主动化的客户服务，目前新技术已经紧缩了近75%的用户查询时光此外，网站支撑体系还能主动解答用户的提问，目前99.6%的查讯问题都能获得适当的谜底⑩相信跟着检索技术的发铺，订制信息服务的功效还会入一步加强

　　五、媒体网站是跨媒体合作的催化剂

　　互联网技术对传媒行业的冲击和影响，让传统媒体认识到—在数字时期，仅仅依赖原有的传播渠道将难以维持传统的优势位置为了入一步拓铺传媒产品的传播渠道，与具有强盛技术优势的IT公司铺开全面合作，抢占新兴信息接受终端成为传统媒体数字化生存的不二法则

　　因此，对广播电视媒体组织而言，未来的资源整合不能仅限于传统的传媒行业内部，要想在未来继承坚持主导位置，就必需把与信息通信工业等相干行业的合作朝更高更辽阔的层面推入传统媒体要扩铺与通信、信息等相干工业的合作同样也要借道互联网因此，在网络传播的规律指点下，以媒体网站为平台整合、开发传统媒体的优势资源是跨媒介团体入行全媒体运作的核心起点和主要组成部门(本文续上期，作者是中国人民大学消息学院2008级传播学博士研讨生)

　　① BBC,BARA&- ONS estimates for 2008 popupation

　　② BBC-Annual Report and Accounts 2007/08,P32-33

　　③ 田智辉-《Google与21世纪媒体》，现代传播，2006 第1期，P.117-119

　　④ Mark Thompson, Speech to BBC staff, April 25,2006,Media Guardian.co.uk

　　⑤ BBC Press Office- Annual Report and Accounts 2007/08 ,P32,www.bbc.co.uk

　　⑥ 王长春、沈柬贝-《BBC在线主编彼得-掌控互动消息时期价值链》，第一财经日报， 2005-11-25

　　⑦ Tara Conlan ,MediaGuardian, Thursday 11 January 2007 , www.guardian.co.uk

　　⑧ Jemima Kiss，100,000 kids join CBBC social network ，Thursday 10 July 2008,www.guardian.co.uk,

　　⑨ 尼葛洛庞帝-《数字化生存》，海南出版社，1996，P106

　　⑩ Angelica Mari，BBC automates iPlayer customer service，Tuesday, April 21，www.uk.news.yahoo.com 11 Seetha Kumar, BBC Online Access Champion and Controller, BBC Online Speech given at National Digital Inclusion Conference Monday 27 April 2009，www.bbc.co.uk