舒尔茨：拯救咖啡的灵魂

　　如今，当经济危机让4美元一杯的星巴克拿铁咖啡成了人们首先削减的奢靡，而麦咖啡和唐恩都乐等低价替代品也接踵呈现时，重新出山的舒尔茨开出的挽救“星巴克体验”的药方竟是新开一家无论从创意、布置和资源分配都来自星巴克却不以“星巴克”命名的咖啡店——“15大街咖啡和茶”

　　十年前，一本《将心注入》让良多人了解了霍华德.舒尔茨(星巴克CEO)是如何将星巴克从一家只有六间店面的咖啡豆零售商变成一个独具魅力的咖啡品牌如今，当经济危机让4美元一杯的星巴克拿铁咖啡成了人们首先削减的奢靡，而麦咖啡和唐恩都乐等低价替代品也接踵呈现时，重新出山的舒尔茨开出的挽救“星巴克体验”的药方竟是新开一家无论从创意、布置和资源分配都来自星巴克却不以 “星巴克”命名的咖啡店——“15大街咖啡和茶”依照舒尔茨的说法，扩张下的星巴克正在“失去咖啡的灵魂”，他曾向员工提问-如果让您们去开一家店和星巴克竞争，您们会怎么做?于是，“15大街咖啡和茶”出生了

　　8月17日的《商业周刊》撰文称，舒尔茨对星巴克的挽救本质上恰是一次“舒尔茨Vs.舒尔茨”的战役一方面，经济危机的压力让已步入“成年化”公司运作的星巴克必需在削减开支，入行客户调查和制订营销策略上做出新的转变，但这一切对舒尔茨来说，却是完整生疏却缺少乐趣的但他自己同时也意识到“我们得重新来过，我们曾经不再讯问，我们如何才能做得更好，而是感到我们在这方面有与生俱来的才能现在我要告知您，这种状况停止了”星巴克从丰田请来效力专家，通过一套泰勒科学管理式的流程后发明，星巴克的咖啡师有13%的时光是在动作，而不是工作而由此入行的改良——仅仅是将制造一块糕饼的时光从本来的45分钟缩短到20分钟，就为星巴克在过去三个月内节俭了6000万美元

　　另一方面，舒尔茨则盼望通过“15大街咖啡和茶”找归他心目中真正的“星巴克”-厚味的咖啡和茶点、良好的邻里关系，还有本地艺术家的表演这家7 月24日开张的“社区化”咖啡馆虽然价钱比星巴克更贵，但已得到了不少消耗者的认可和追捧一时光，舒尔茨所向去的那种人们对咖啡文化的暖情，对美妙生涯的向去好像又重新归来了人们纷纭预测星巴克是否会慢慢地把其他店面也改建成“15大街咖啡和茶”这样更社区化、服务更普遍、当然也更贵的样子

　　但这无疑又会归到根天性的问题上来，范围化、尺度化和个性化、社区化本身就是一对难以协调的矛盾，“15大街咖啡和茶”是否会重蹈星巴克当年的覆辙呢?

　　对用户体验设计颇有研讨、Adaptive Path总裁皮特.摩霍兹在博客里毫不客气地指出，“15大街咖啡和茶”注定是一次失败的尝试，因为任何一家咖啡连锁企业都不可能创立一种真正社区化的咖啡店的体验他对照了一家真正的社区咖啡馆和“15大街咖啡和茶”的店铺介绍，在摩霍兹望来，人们心目中的社区咖啡馆是一个承载了经营者个人暖情、奉献甚至近乎疯狂的产品，而“15大街咖啡和茶”则是尺度的企业产品设计与开发的成果摩霍兹给出的建议是，与其在情势上效仿他者，树立一种全新的咖啡体验，舒尔茨或许应当更多地关注于在现状之下，如何晋升星巴克原有的文化内核