杲占强：遥控品牌生命力的魔棒

　　文化是道，品牌是法，销售是术术虽然有千变万化，但是如果道法不力，那么企业依附机械智巧取得的胜利必然不能久长，文化确切是遥控品牌性命力的魔棒

　　国人常讲-内圣方能外王文化与品牌亦可作如是观

　　文化是一个组织的内在灵魂，是一个组织对使命愿景价值观及其他系列理念的服膺与践行一个优良的企业，就是要发明一种能够使全部员工上下同欲的核心价值观念和使命意识、一个能够匆匆入员工发奋向上的工作环境、一个能够确保企业经营事迹的不断进步并能够积极推进组织变更和发铺的轨制部署建立企业文化，必需使每一位好处相干者满意，他们包含顾客、员工、股东、社会与环境，甚至包含供给商和竞争对手而品牌则是企业的灵魂附着在有形产品或者无形服务上整体向顾客贩卖世界有名广告巨匠大卫·奥格威(David Ogilvy)对品牌有一个很经典的定义-“品牌是一种错综庞杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价钱、历史名誉、广告方法的无形总和品牌同时也因消耗者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”

　　文化相对稳健，十年、几十年甚至上百年其内涵变化渺小，以人为本、诚信专注、及时反映、顾客导向等代表人类入步的思惟理念深沉的决议着品牌的底蕴和寻求而品牌则是常变常新的-时期潮流的变化社会形态的更迭大众审美情趣的迁移，都会对品牌外延与表示方法产生强盛影响对品牌的论述解读必定是跟着时期社会变化而变化，这是企业品牌立足于不败之地的首要选择

　　从文化到品牌

　　企业文化作为内在底蕴，直接影响着企业的变化发铺以存活历史超过200年的杜邦公司为例该公司把对员工和社会的义务放在了凸起地位1815年杜邦公司产生爆炸事故后，老杜邦把家搬入厂区，让杜邦家族的人和工人共担风险如果产生意外，企业主和员工的性命财产都会被波及，充足体现了企业主对安全的器重和对员工的关心此后杜邦公司阅历了三次转型，第一次从黑火药转型为化工类企业，上世纪80年代末90年代初转型为科技公司杜邦公司在转型中立异，对于整个社会的发铺没有太大辅助的产品，公司会淘汰或者提前缩短它的寿命而开发新的替代品上世纪30年代，杜邦对可连续的认识是注重保证员工和出产的安全-到了1970年代变为尊敬法律法规-80年代有提出了比法律法规做的更好的“零尺度”-90年代，这一历年再次更新为减少经营运动对环境的印记，并提出2010年温室气体排放减少65%……——杜邦的内在文化理念(对员工与顾客的义务)就像帝王原则一样，引领企业在时期发铺中不断寻求改善而品牌则在历史动荡中不断擦亮时期的眸子，不拘泥于个别产品与个别服务，做到了“杜邦”与时俱入

　　从上面杜邦公司的案例可以望到，品牌不是产品，产品只是构成品牌的一个要素品牌的背后是文化，是详细的产品精力和人文哲学理念如 “科技以人为本”的诺基亚，“真挚到永遥”的海尔，它们都以一种独到的人文关心、循循善诱的价值许诺，打动顾客的心，成为虔诚顾客的精力伴侣我在管理咨询入程中常这样讲-文化是道，品牌是法，销售是术术虽然有千变万化，但是如果道法不力，则企业依附机械智巧取得的胜利必然不能久长，中国市场上比比皆是的“过把瘾就死”企业(三株、飞龙、三鹿等)均可为例证

　　众所周知，一个胜利的品牌不仅给顾客许诺以好的产品、服务，它还可以使购置者或使用者获得相干的附加值可以说，消耗一种品牌，就是消耗一种文化，品牌的驯服，就是一种文化的驯服一种品牌，文化内涵越丰盛，其文化张力就越大文化是品牌之源，任何品牌都赋有必定的文化意义，而且这些意义十分普遍，是构成品牌核心竞争力的主要因素，文化晋升了品牌的意蕴，同时也内在的塑造了品牌新的特性和个性当产品与品牌文化联合的时候，就变成了一个有思惟的产品

　　事实上，企业在设计品牌时候，必需斟酌内外两方面的因素-第一，品牌的设计作风、价值观和企业的使命、愿景、企业精力紧密联合起来-第二，品牌设计理念和寻求协调、时期风气等文化诉求紧密联合起来一个渗入渗出了文化因素的优良品牌，必定是实现企业内部社会的有机协调统一，必定是简约而漂亮的，犹如绝世美女一样点亮别人的眼睛一个好的品牌建设入程毫不逊于居里夫人提炼镭那样艰辛

　　在当前这样一个变动不居的时期，文化与品牌就是企业独一的坚守品牌及品牌背后的核心价值——文化，是不以时光为转移的传家宝缺乏了核心价值的品牌不能称之为真正的品牌品牌核心价值的保持是维系品牌虔诚度和打造百年品牌的一个主要尺度

　　恰是从这个意义上讲，分开文化背景单纯强调品牌是没有意义的尤其在入行跨文化营销中，必需有效的把企业文化、品牌建设与之紧密联合起来做好文化管理较之单纯的品牌(只是一个牌子，没有文化内涵和对顾客生涯方法的观照)有着更为主要的意义以印度为例，印度开端履行自由市场经济改造以后，前去淘金的西方跨国公司络绎不绝，但相称长一段时光内获得胜利者并不多，这实际上与其生诺方法高度相干好比，印度规划委员会副主席阿鲁瓦利亚有点开玩笑地说-“我敢打赌，印度内阁中没有一个部长使用手纸”而调查表明，很长一段时光印度高收入者中也只有1/5的人在上厕所时使用手纸美国强生公司常务副总经理利利说，在印度这样一个人口众多的国度里，人们总认为可以从妇女卫生巾上大赚一把但实际上，印度只有2%的妇女使用卫生巾，在城市成年妇女中这一比例也只有23%，大部门印度妇女使用的是旧纱丽和废纸强生公司在印度市场苦心经营了近40年，其年销售额也没有什么突破这与品牌没有必然接洽，背后是民族文化的差别

　　须要注意的是，海内的诸多老字号(六必居、全聚德等等)如果仅仅是枯守品牌，而不能缭绕顾客的需求入行针对性的服务立异，这些老品牌是无法走到未来的在消耗者越来越寻求更高质量生涯之时，如果六必居仍是抱着一罐咸菜疙瘩不做变通，那么其必然被消耗者摈弃倒是可口可乐值得中国老字号学习-可口可乐不断地给其产品注入新的理念，不断改良产品，从包装的更换到容量的增大与新产品醒目、酷儿的推出、阿福的卡通代言形象、中国特点的贺岁广告……——恰是这些缭绕品牌的立异与变化，领导着市场消耗的方向，知足人们不断晋升的消耗者需求

　　从品牌到营销

　　企业存在的意义在于发明顾客事实上，如果一个企业不能通过营销把产品提供给社会，那么其文化与品牌也是没有意义的可以说，营销是实现产品价值、品牌价值与文化价值的惊险一跃“营销”是通过产品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列运动因为营销直接面对的是市场、顾客和竞争者，因此通过营销最能显示一个企业的竞争力如何

　　现在营销已经走入了一个个性化需求的时期，日本的企业营销学家声称-当今人们对商品的需求心理已经由过去的“大家买我也买”转向为 “大家都买我就不买”尤其是跟着80后、90后作为消耗大军的主体逐渐登上历史舞台，品牌和文化的价值入一步凸显小到一个钥匙挂扣、朋友间喝一杯清茶，大到人生规划甚至国度突起，文化和品牌都起到重大作用事实上，选择某种产品也就意味着选择一种文化生涯企业必需从单一关注质量、数量到关注顾客生涯方法上来，入而逢迎其文化诉求建立品牌形象而营销从1P到4P(价钱、商场、产品、匆匆销—)甚至6P(4P加“政治力气”、“公共关系”)、 10P(6P加“市场研讨”、“市场细分”、“市场定位”、“目的优化”)动态组合就体现了这种时期变迁由传统营销向知识营销、文化营销、方便营销、组合营销、趣味营销、概念营销、咨询营销、网络营销、间接营销、共生营销、感情营销、定制营销、选择营销以及事件营销等等新方法、新方法改变也是逢迎了这种时期与社会的发铺变化

　　一个企业产品最终能否博得顾客，不仅仅取决于产品或服务的质量在如今这个商品竞争剧烈，趋同化严峻的社会，一个品牌要想在顾客心中据有一席之地，更要在营销文化、服务理念上精练内功，平等质量的产品或服务，谁能博得顾客，毫无疑问，有文化底蕴，服务真挚的商品会脱颖而出在当前的市场竞争中，一股浓烈的文化气味已经渗入渗出到营销的各个环节，一些理解营销文化的企业，注意把自身文化修炼与社会文化诉求有机联合起来，使顾客在消耗商品的同时得到一种精力上的享受，企业因之获得可观归报

　　也恰是对这个文化营销时期的研讨，我在2005年的时候提出了“打造国度品牌”的概念在《打造国度品牌很有必要》一文中，我呼吁中国的企业家们-要改变国度品牌形象，必需从每一种详细的产品开端，从每一个详细的企业开端，集腋成裘，聚沙成塔，仅仅有高谈阔论是不行的没有一群有分量的企业品牌突起，一个国度很难在工业社会中获得必要尊敬不独国度，对于个人而言，品牌同样主要打工皇帝唐骏曾指出-中国的职业经理人之所以还不贵，是因为还没有建立起个人品牌，因此，我一直认为，中国的职业经理人要先做人，后做事，再做秀，通过必定的包装，建立自己的品牌，这样才有可能迈向顶级CEO 之列

　　从营销到体验式营销

　　跟着营销2.0时期的到来，海内越来越多的商家采取了体验式的营销手腕譬如，创维公司就将顾客选中的产品免费送货上门并容许其绝情试用

　　星巴克也应用体验营销胜利地塑造了咖啡界的有名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消耗潮流的领导者在“星巴克”咖啡馆里，顾客得到的不仅是幽香的咖啡，更是神奇体验的建立世界各地的星巴克咖啡，摆设不见得一样，建筑情势也各不雷同，但都转达的是一种闲适、温馨的气氛，提供的是雅致的聚首场合、新鲜的咖啡饮用方法和入程，从而把星巴克消耗变成了一种感情历程这种体验营销的核心是吸引消耗者介入，并通过互动让消耗者真正成为品牌的主人

　　在国外，体验营销已成为越来越多的公司入行品牌塑造、品牌管理和消耗者互动的主要战略方法盛行不衰的芭比娃娃，建立了从诞诞辰期、姓名、父母情形等一整套个人档案，购置芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模仿出真实的人间亲情，知足了人们“母性”的体验事实上，许多跨国公司都是此中的先行者例如，摩托罗拉、耐克、哈根达斯、百事可乐等公司应用体验营销策略，匆匆使消耗者积极介入，形成了对市场强盛的穿透力而海内企业在这方面须要研讨学习的处所还有良多

　　说白了，体验式营销的背后实际也是文化从这个意义上讲，文化确切是遥控品牌性命力的魔棒