陈玮、黄雪梅：日本饮料市场及营销分析

　　前言- 因为良多材料来自台湾和日本的网站的公开材料，用词造句方面大陆读者可能不习性，请见谅

　　一.日本市场整体概况剖析

　　1.　整体概况

　　日本的饮料市场与台湾和大陆有良多不同，在品类上销售第一名的是碳酸饮料，第二是咖啡饮料台湾分离是茶饮料、碳酸饮料大陆则是包装水、碳酸饮料

　　2007年日本清凉饮料市场，同上年比成长约102%，重要原因是2006 年冬到2007 年3月为暖冬，且2007 年夏季的东日本不但酷暑，还特殊长于是掀起一股喝水降暑潮至于业界的竞争，不但是商品品牌之争、企业厂牌之争，也是饮料种类大作战

　　日本清凉饮料的产量和经济景气无关，绝管国际油价上涨、新兴国度经济高速成长，带动原物料上涨、运输成本飙高，以致出产成本上升，但饮料的产量仍连续增添，只是利润愈来愈薄对消耗者市场而言，呈现出原物料上涨、商品价不变状况，也就是在品牌竞争剧烈，不感到景气有所复甦的情况下，商品价钱变动不得另一方面，消耗者不再是主动选择饮料，而是被动选择于此现象下，品牌战略的变化更为显着为能在市场据有一席之地，为维持品牌地位，业者铺开一场品牌大战

　　原来之前预测07年的饮料市场销量应当是下滑的，但实际居然还有微量增添，不外估量08年和09年应当会下滑了，究竟全球经济都不景气，日本的经济下滑态势也呈现了

　　2. 渠道剖析

　　在通路构成比中，日本的饮料通路重要有二-

　　1.便利商店、超市等商店通路

　　2.直接以主动贩卖机来销售的管道

　　虽然主动贩卖机的市场最大，占约30%，但消耗者仍是习性具有视觉享受的便利商店为进步便利店的效力，换架动作要快，因此必须居心投入经营资源，以确保并维持架上商品确保架上地位有固定饮料，相称于确保架上的饮料种类是当红商品这种讲究效力的经营伎俩，等于将新提案的心力用于维持品牌

　　但生茶则妄图开辟新的通路及使用范畴，KIRIN推广用生茶调配各式酒，成为鸡尾酒，发明更多的饮用时机，而且让生茶的形象年青化也可以开立异的通路(PUB..)，KIRIN的做法相称的胜利，当然也成为后发者学习的方向，SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料，除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外，也教诲如何用茶做饼干、茶冻，更是发扬光大到极致

　　3. 产品策略剖析

　　(1)饮料包装的通用设计

　　饮料发铺至今天，俨然已是生涯的必须品为能大批出产、下降成本，饮料容器也发铺成尺度化、民众化日本饮料的包装阅历了切角纸箱(2004年)、6罐入外包装的改入(2005年)、饮料罐拉环便利性的进步(2006年)、平顶式大口径瓶盖纸容器(2007年)、可轻松转开的塑胶盖(2008年)几个入程，包装的设计一直基于消耗者使用的便利性跟着容器迈入生涯化同时，各品牌也盼望将改入过的长处与便利性转达给消耗者，这样还可增添商品与品牌价值、进步企业形象这就须要靠广告宣扬，以及通用设计的开发

　　例如，日本是温带国度，冬季比拟台湾显明，因此暖饮是相称重要的，过去的暖饮大都是以CAN放置于保温箱中，但日本的保特瓶厂商，推出了可以放置于保温箱的保特瓶，KIRIN生茶很快速的采取了这个新容器，又为生茶带入新的饮用时机，350毫升的可保温保特瓶，当然竞争厂商也在接近的同期内采取了同样的瓶子 但生茶的快速反应，让消耗感触感染到生茶的贴心与亲近

　　(2)品牌化与品味化

　　品味化是日本饮料 2007 年差异化战略之一，例如可口可乐的「绫鹰」、KIRIBeverage 「来自世界的 Kitchen 」、「生茶，醍醐味」、「生茶玉露 100% 」、伊藤园「PREMIUM 好喝茶」CALPIS「 The PREMIUM CALPIS 」罐装咖啡以金色罐身或金色题目来表示品味化及高等感，例如 KIRIN Beverage「 FIRE现磨微糖」(2008 年1月8日发售)、三得利「BOSS赘泽微糖」「BOSS LEGEND 」等表达品味化商品还有森永乳业「 Coffee Latte PREMIUM 」、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 」及「 FINE SELECTION 」

　　伊藤园的「品味化绿茶」好像偏离消耗者的癖好，业方以「好喝茶」品牌所推出的品味诉求商品，包含「极匠」(2005 年)及「熟成甘醇」(2006 年)均锻羽而归 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM 」，依然处于苦战这应是消耗者无法将品味感和厂家兜在一起，是以业方仍将继承探索绿茶品味化

　　CALPIS推出「 The PREMIUM CALPIS 」,虽然有别于向来的乳品饮料，但采取乳制品乳酸菌饮料规格因此，内容物比清凉饮料更具有利基，配合商标设计，成为品味化商品

　　品味化战略不仅用于抗衡低价策略，其高质感路线还能够进步企业形象，赋予差异化不外，高等的感觉并无法反应在价钱上，尤其罐装咖啡，向来以自贩机为主，在日本本土即使上涨10日圆也难，成果是无法在价钱面上浮现差异化

　　二.日本几大饮料企业剖析

　　1. 麒麟

　　沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义，在阅历了数百年后，跟着时期步伐的加快，这种优雅逐渐变成了一种古老的文化积淀麒麟饮料通过奥黛丽.赫本代言的午后红茶获得了宏大胜利，巩固了其在茶道销售上的老大地位

　　在广告营销From EMKT.com.cn上，麒麟更加注重产品的品质体现，以凸起其高端定位高端的定位使得麒麟的产品价钱略高于三得利，而且很少采取降价办法，更多的是采取匆匆销活动，好比买一送一，买二送一等

　　在市场战略上，麒麟采取的尺度化战略，通过不断推出新产品来获得用户的购置在2008年新近上市的午后红茶原味、柠檬二款新品和瓶奶茶中得以充足体现，除此之外，伯爵红茶和大吉岭红茶也将陆续上市

　　在日本的本土销售上，麒麟2007年的销售目的为「午后的红茶」3,900万箱(104%)、「生茶」3,550万箱(109%)、「FIRE」3,050万箱(108%)、「硷离子水」2,400万箱(126%)、「富维克矿泉水」1,600万箱(133%)这些基础品牌合计共为1亿4,500万箱(112%)，而麒麟公司则以2亿400万箱(111%)为其整体目的

　　在详细的商品策略上，麒麟公司以「可见品质的具现化和入步」为主题到2007年4月，麒麟公司将基础品牌的充实、成长，当作是连续成长的最重要因素，在基础品牌「午后的红茶」「生茶」「FIRE」「硷离子水」「富维克矿泉水」，铺现扩铺销售的攻势同时，为获得新市场为目的，麒麟公司在2007年5月推出以健康和厚味为主题的新产品

　　现在，麒麟的渠道重要集中在CVS，特殊是在cvs店中的保暖箱产品，更是麒麟的一种立异，目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市

　　2. 三得利

　　三得利公司是日本大型饮料出产、销售企业据统计，该公司饮料占日本总体市场份额的17.6%，位居第二2003年三得利公司在以日本为主的美洲、欧洲、亚洲等全球几十个国度和地域入行销售，销售额达1300亿元人民币

　　在市场策略上，三得利公司的大部门产品采取的是以消耗者为导向的跟着消耗者对自身的健康越来越器重，碳酸饮料逐渐入入市场衰退期，而纯清水和茶饮料越来越得到消耗者的青睐，三得利率先选择的是健康的果汁和乌龙茶饮料

　　目前，三得利公司的重要产品有-茶饮料、冰茶饮料、活动饮料、果汁饮料、冬季暖饮通过不同凡响的市场定位，三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱，随后三得利不断依据市场需求推出新的产品，好比机能饮料维体，以及清茶，茉莉花茶等茶饮料，来知足用户的需求并且依据用户需求，推出1.5L大瓶装，知足大卖场和超市用户的需求

　　在价钱定位上，虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及文雅性的路线，但价钱和市场同类产品基础持平在广告推广上，三得利广告营销采取简练有效的方法，通过聘任符合产品形象的娱乐明星代言，不断获得白领用户的认可

　　3. 朝日

　　朝日公司致力于事业的合理化，并以为成本竞争力是在业界生存的最重要因素，举例来说，该公司致力使主动贩卖机的配置和耐用年数大幅合理化，以及进步出产部门中的自行出产比例在出产工厂方面，除了柏工厂的装备在2009年前将移管至朝日啤酒茨城工厂外，寒藏饮料事业亦将全面移至LB公司2006年的成本下降效果底本预计为15.5亿日圆，但第三季却铺现了19亿日圆的实绩

　　朝日饮料的销售量为1亿2,200万箱(为前一年度的104%)除针对主力的三个品牌「三矢」「WONDA」「十六茶」投入资源外，因为「富士山的钒天然水」等周边商品也有所成长，整体上事迹表示良好该公司自2007年起，履行第3次中期经营计画，2007年为履行的第一个年度，贩卖目的为1亿2,700万箱(104%)

　　品牌策略方面，则是将资源集中于「三矢」「WONDA」「十六茶」，再加上以将「若武者」「SUPER H2O」确立成固定品牌为目的，推铺「3加2」的品牌策略更入一步，以发明新品牌、提出新价值观为目的「三矢CIDER」胜利的主因，应在于以销售120周年为契机而开端的新行销概念「安心.安全.天然」，其所转达之概念明白且易于懂得此一概念受到宽大消耗者的支撑，2004年销售量为前一年度的132%，2005年为112%，2006年则为107%亦连续呈现成长2007年续采此一行销概念，并更强化此透明碳酸饮料的引导品牌地位全品牌合计的销售目的为2,770万箱(104%)

　　「WONDA」则为2,760万箱(101%)其中，主力「Morning Shot」为1,123万箱(93%)，「Shot &- Shot」为690万箱(94%)，均较2006年下滑，但新贩卖的「100年BLACK」却上升至330万箱此外，2007年1月销售的「压力制造」，其易于懂得的商品概念获得好评，销售量正在成长中2007年的品牌合计销售目的为2,890万箱(105%)

　　「十六茶」销售量为1,322万箱(103%)，而「若武者」则1,134万箱(111%)，作为基础品牌的「十六茶」和准基础品牌「若武者」的销售量呈现接近的状况，由此可见「十六茶」所稳含的问题之严峻该公司将「十六茶」当作是开辟品牌茶品市场的先锋，在不失去其开辟精力的情况下，以商品存续并活化市场为其目的

　　朝日品牌2006年在产品线上，追加了取得特定保健用食物资历的「餐餐相伴十六茶」，以晋升品牌价值为其目的2007年则自2月起全面重新上市，着眼于消耗者评论品牌茶品为「健康形象强、较绿茶更具饮用价值」的事实，妄图树立茶品「厚味且有益健康」的形象商品制造方面，从原料开端重新检视，并在茶叶协调和焙火上下足功夫此外，容器采取宽瓶身型，对于品牌诉求亦有所助益年度目的为1,750万箱(132%)

　　4. 宝矿力

　　对于宝矿力水特这个电解质饮料，大部门中国消耗者并不太熟习这个品牌，但实际上，宝矿力水特早在1980年就已经问世，在日本家喻户晓，并且畅销世界12个国度和地域在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消耗者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消耗者对大冢制药的潜在认知——这些日本消耗者，购置了一家知名制药公司，出产的便利使用的“口服点滴液”

　　纵观饮料市场，宝矿力水特与其他产品有何区别?宝矿力水特是依据“喝的点滴”之概念，依照日常生涯中人体水分、电解质流失的比率剖析而开发的，它对人体而言是天然的水分及电解质弥补饮料2004年11月，宝矿力水特获得ISO9001国际质量认证系统认证-12月，获得HACCP(食物安全预防性管理系统)认证2007年更是通过了QS(质量安全)认证，到达了同行业间的先入程度

　　5. 可果美

　　日本海内第一大的果蔬汁公司,可果美,非常专注于一个果蔬饮料范畴的研讨和开辟,其专业精力非常令人信服该产品在大陆和台湾都有卖的，重要在高档的超市和便利店发售

　　三.对本土中小饮料企业的启示

　　日本海内清凉饮料接近饱和状况，而中国的饮料市场正方兴未艾深具发铺遥景的中国饮料市场令日本各大饮料出产和销售企业心动最近除朝日啤酒在茶饮料加工和销售范畴正式介入中国市场外-麒麟决议扩铺其在华清凉饮料产销事业-三得利则在抓紧扩铺其拿手饮料产品乌龙茶在华销售范畴……但作为本土中小饮料企业，要从日本饮料企业发铺史中提炼出些什么呢?有哪些处所值得我们借鉴?

　　1.通路的启示

　　行销环境演化的成果，出产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的要害，行销范畴中通路更成为兵家必争之地，而饮料厂商在控制通路权利方面又是广泛的懦弱

　　以去卖方市场时期，通路发球权控制在出产厂商手上，自从新兴通路成形后，演化成为买方市场时期，通路掌控权转移到通路商手上，绝大多数饮料厂商只有配合的份，没有主导的能耐面对此一变更，饮料厂商必须一方面致力于开发新销售通路，为产品找到新出路，一方面尽力发铺强劲的商品力，使通路商深深感触感染到没有您的产品开不了店

　　在此问题上，本土的中小饮料企业都应当以台湾和日本饮料工业为模范

　　台湾饮料工业发铺至今，不仅保有我国传统文化的特点，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成绩不凡的案例也良多，例如黑松沙士、舒跑活动饮料、维鼎力、伯朗咖啡、统一茶里王、御茶园等产品，都是最好的见证，令横扫世界饮料市场的可口可乐与百事可乐都望尘莫及

　　日本也是这样，本土的饮料企业盘踞了相称大的分额，特殊是茶饮料上，让两乐望尘莫及，特殊是与通路的客情关系广泛好于两乐

　　2. 产品的启示

　　饮料和现代人的生涯密不可分，跟着国度经济发铺及人们生涯水准的晋升，和日本等国度比拟，我国饮料市场还有很高的成长潜力，厂商还有很大的挥洒空间但久长以来的新产品广泛都缺少特点，充其量只不外是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消耗者归类为「了无新意的新产品」，在此情况之下就难逃敏捷被下架的命运了如何能力使新产品开发把准市场的脉搏呢?本土中小企业必定要把营销的基础功，如消耗者调查，研讨消耗者行动和心理，挖深、吃透、执行彻底

　　首先，新产品开发前功课做足，调查研讨并控制消耗者的真正需求

　　其次，了解消耗者的需求后投其所好，从中找到利基点树立久长的竞争优势，尤其是找到顾客尚未知足的需求

　　由此能力研发出令消耗者打动的新产品，从众多的出产厂家中脱颖而出成为最后的胜利者

　　3. 人才的启示

　　受到工业环境变迁的影响，海内近年来饮料工业人才流失非常严峻，优良的企业新颖人纷纭去高科技工业、金融工业及服务业发铺，原有的优良人才也有转去其他工业发铺的现象在上冲下洗的情况之下，新手上路的情况非常广泛，还没有筹备好就得上战场，还没有训练好就得担负重担，难怪一上战场就节节败退

　　海内饮料厂商也知道人才的重要性，除了几家范围较大的公司比拟器重人才培养之外，其余厂商不是束手无策，就是基础没有培养计画人才为中兴之本，企业是人的联合体，公司范围无分大小，平时就要器重人才的培养若能有放大格式的共鸣，学习日本由饮料协会兼顾整个工业的员工再教育工作，一者使员工再教育具有范围经济性，二者提供专业训练有助于晋升工业竞争力

　　另外，饮料工业属于传统工业，有关晋升工业竞争力的工作，除了业者本身的尽力之外，也须要有政府工业再造及振兴传统工业政策的拉拔，使此一具有传统文化特点的工业继承发扬光大

　　4.总结

　　饮料企业为求生存，增强品牌力度、扩铺销售力度外，还有许多必须增强例如出产性的进步、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信誉度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时，还必须战胜这些课题方能更上一层

　　康师傅的魏氏几兄弟最喜欢关注日本市场来推断台湾和大陆的以后饮料发铺态势，这点，很值得大家学习凡事欲则立，不预则废当然，模拟中须要立异个人感到康师傅的饮料产品朝高端发铺还须要尽力，特殊重要是高端饮料方面，好比果汁的口感，味全的奶产品

　　绝管饮料已经成为现代人日常生涯中不可或缺的产品，整体市场范围仍旧连续在成长，但饮料行业的竞争已经日益剧烈台湾与大陆的饮料业界常常都会参考日本的例子，模拟开发新产品，但都只是学其产品的富丽的外包装，不是学其内在关怀消耗者的精力……路漫漫其修遥兮，笔者期望本土饮料中小企业可以推出有国人特点的饮料