颜强：刘翔退赛的耐克应急营销值得借鉴

　　由第16届亚运会组委会指点，广州亚运会互联网网站和内容独家资助商网易主办的“从奥运到亚运——体育营销峰会' target='_blank'>2009中国体育营销峰会”，于2009年7月16日在广州新长隆酒店盛大举办体坛周报副社长颜强在峰会第三单元《媒体矩阵对话体育传播》中发表了主题演讲

体坛周报副社长颜强发表演讲

　　颜强-各位尊重引导，各位媒体界朋友，非常负疚，昨天我才得知要发言，所以没有做PPT筹备

　　作为一个媒体，作为体育营销市场很有暖情的察望者，我对于这个行业，从奥运到亚运，到未来中国人体育生涯，当中能够望到一些远景以及我们过去几年阅历过比拟有趣的案例，跟大家分享一下我的设法主意

　　说到体育营销概念，在以前会有两种认知，或者将这个市场分成两块，一方面是针对体育产品，体育用品奇特行业的一种营销认知，另一方面是针对一些非体育产品，以体育为载体，为媒介来入行一系列市场营销行动，后面这块其实应当是整个体育营销市场合占比例的主体，而所有这一系列体育营销行动的完成，都是依托于媒体来完成的，所以作为媒体人在谈论起营销话题的时候，我感到我们扮演不仅仅是渠道，甚至应当是一种推进力，一种主体的角色

　　在与体育营销完成一系列市场行动当中，当企业上升到品牌营销阶段的时候，以体育资助行动为营销情势，达成一种市场效果必然是1 1>- 2，只是说能大到什么田地，是否可以到达3、4甚至再高，这个水平良多水平上取决于媒体扮演的角色，以及这个品牌和媒体之间形成合作关系

　　我最近阅历过一个比拟有趣的消息，是中国企业想要资助曼联，前几个月在整个媒体界和体育营销界引起了很大反应，最终这个资助行动没有胜利，当中有一些背景，在于这个企业没有足够的预算能够支持曼联当时对每个赛季主资助商架构的请求，但是当他们真正深刻到对资助案的研讨，对资助行动尤其是后续行动了解的时候，他发明他忽略了一个原则，就是您拿1000万作为筹备投入资金，其后还要筹备更多资金作为后续投入此前我听到庄慎之先生关于整个亚运会报道规划应当是后续资金的目的，也必然对体育营销能起到一些推进作用的行动

　　将品牌的知名度和美誉度融入体育文化的因素，已经是良多企业选择体育资助者行动一个初衷，但是在中国体育营销市场上也望到一些不够成熟或者不够胜利的案例从我个人角度来望，我感到最近几年在市场上引起反思最多是联想这个品牌对于体育资助介入的一些效果，我印象当中联赛最早在2005年就开端介入国际足球资助，当时他们曾经资助了巴塞罗那部门资助行动，到06、07年联想体育营销资助又跳跃到奥运营销，大概有6000多万美元的投入，后期投入据市场剖析到达20亿人民币，他们1-3比例体现得很好，但是最终得到的资助效果好像不这样前的期望值

　　所以像这种案例，不管是未来的亚运资助商，仍是其它体育资助商，在中国体育市场将产生体育资助行动都是值得好好去研讨和剖析的，因为有良多因素值得斟酌以前我曾经听一个体育营销教授讲过一个词-原则，产品之间的配比性，以及竞争对手对于这些体育资助资源的剖析，资助是否具备连贯性，连贯性这一条特殊值得关注我记得去年5月份联想就发布将退出资助规划，而8月份奥运会开端，中国企业还值得关注的是配套执行才能，跟媒体打交道才能，是否可以让媒体成为您整个体育资助行动的伙伴

　　还有一个案例，这是我刚刚从一个同事那边收到一句话，也可以说是一个广告词-爱竞赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢归来，爱付出一切，爱荣耀，爱活动，即使它伤了您的心这段广告词是去年奥运营销当中非常值得大家记住也值得大家借鉴的一个案例，这个事情就产生在去年刘翔退赛那一天，刘翔个人资助商耐克公司在全球受到很大影响，最后拿出了这种应急营销手腕，所以呈现了两段中英文的广告词，仍旧是配上刘翔退赛的画面，他的面部特写，我感到这样一种对于体育的认知，体育的立场，文化和自己品牌文化入行联合，通过媒体非常细密、非常及时的同步合作，传递出来的效果哪害怕是一个坏事，是一个非常大的负面消息，仍旧可以传递自己品牌文化所以我感到这是失败当中非常胜利的案例，也是我们在未来很长一段时光值得借鉴的

　　今天所有的媒体代表当中，没有平面媒体的代表，这意味着今天第三个环节只有庄慎之先生是作为平面媒体代表站在这里说体育营销其实平面媒体并没有完整掉队，大家从庄慎之先生的讲话也了解了，未来对于亚运会的报道，对于世界杯的报道，包含此后很长一段时光各种常规性体育赛事报道，相信平面媒体必然会扮演更新一种角色，能够从更深化，更人文角度报道出来，像张斌老师非常很有个人特点的人文化评论，我相信未来更会在平面媒体得到体现，这个也是我们介入体育营销的一种立场，谢谢