梁洋榕：王老吉重亮剑弃凉茶改卖矿泉水

　　天地之间,周而复始近日,宇宙好像向人们发出一种信号——无论是南半球,仍是北半球,天色像一个火炉一样披发出火暖的能量,这可喜了繁华了品类繁多的饮品市场,大超市里小商场旁边的冰箱里,一瓶瓶的饮料宛如灌溉干旱地步里的稻草的浇水一样注入人们的口中而一直火红大江南北的王老吉的背后母公司加多宝团体也顺势推出中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水,是否也能扮演火暖天色里解渴的“救星”,熔化人们的心从而凉快每一天呢?!

　　其实,王老吉胜利一直令人注视与鼓舞的,同样,昆仑山天然雪山矿泉水如今新“亮剑”——向水范畴上“最高峰”发起挑衅,无论是其向上攀缘的勇气,仍是其吸纳高明攀升的技能,都有许多微妙之处须要我们去探究

　　缘何新“亮剑”

　　(一)做引导者应当做的事情跟着王老吉成长为凉茶品类引导者品牌后,如今在凉茶行业确切无法找出可以对抗竞争对手,甚至凉茶品类第二第三品牌还没有出生,王老吉天然会做出企业战略决议计划——做引导者应当做的事情,那就是推出新产品,在货架上盘踞必定的空间价值,入行战略性的防备这点是毫无疑问的

　　在商场如战场的今天,竞争这样剧烈,引导者一不留神便被抢走引导者的位置的情形下,作为凉茶品类引导者的王老吉,最佳的防备状况就是有勇气攻击自己但是,王老吉好像缺乏足够的勇气,不敢对自己入行攻击因为我们没有望到“昆仑山天然雪山矿泉水”具有什么竞争优势(净值，档案，基金吧)攻击现在主流品类的影子,必定程度上剖析,可能是王老吉有意拉宽了界定竞争对手的范畴,这点有待我们继承去察望

　　(二)王老吉商标最终归属悬而未决关于王老吉商标使用权的归属问题,不仅可以影响到王老吉这个品牌发铺的命运,还可能真正能影响未来凉茶行业格式,甚至发生“突变”的因素

　　其实,一个很显明且活泼的比方就摆在面前,王老吉对于加多宝团体来说,只能算是一个收养的孩子王老吉算是一个挺长志气的孩子,在必定程度上真正答谢了加多宝团体的养育之恩惋惜这个不是自己亲生的孩子,在法律上没有维护的权力,现在王老吉这个孩子长大了,亲生父母可能想把其带归家了虽然父子之间有深挚的情感,有依依不舍之迷恋,但是,如果亲生父母必定不舍得孩子永遥留在别人家里,那么抱归孩子是天然而然的事情最后,我们只能祈求亲生父母发慈善,有一颗广大为怀的心,那我们相信王老吉更为欢乐

　　(三)主流品类不能独自“偷欢享乐”在凉茶品类上,各大企业与品牌可说是争先恐后地抢占品类第二,至少也想来分一块凉茶品类里的蛋糕吧可是自2002年到现在,至今还没有那个凉茶品牌真正成长起来与王老吉对酒欢歌,王老吉独自饮着凉茶品类这壳酒,确切有点高处不胜寒,没有高朋对酒当歌的日子也许很寂寞无奈

　　从一个品类成长角度来说,如果没有良多追随者继承成长起来,长期以去,品类便不能坚持消耗潮流的暖度,就会成为顾客消耗单上逐渐遗忘的主流品类品类具有必定的性命周期,延长品类价值最佳状况就是发明统一品类两大品牌势均力敌的局势好比麦当劳与肯德基,可口可乐与百事可乐,康师傅与统一等等,也是我们前面提到王老吉为什么没有勇气攻击自己

　　筹备好“亮剑”

　　跟着人们生涯程度的日益进步,对饮用水的请求也越来越高,据有关数据调查显示,有68%有人对饮用水的请求,不仅是解渴,而是更加关注品质和健康饮用水市场竞争格式的转变和消耗须要的拉动,确切为昆仑山天然雪山矿泉水的出生筹备了充足的前提

　　但是,我们纵观中国现在的矿泉水市场,大多数企业与品牌都把主战场放在低端,并且阅历连年价钱战之后,这一市场的利润已日渐菲薄,许多企业与品牌都在开端尝试拓铺新范畴

　　面对如果的市场,昆仑山天然雪山矿泉水好像拥有天时地利的前提,可能我们不要太依赖于市场调查数据,去去这些数据会蒙骗我们的正常思维如果我们现在去问10个人,说推出一款新高品质的水,他们愿不愿意喝,保准十个有九个说愿意尝试,事实上您推出后喝不喝呢?不得而知,大家都熟知可口可乐为应对百事新一代选择挑衅,通过了20次市场调查测试都感到新可口可乐味道赛过经典可口可乐与百事可乐,推出新可口可乐比经典可口可乐口味好,成果事实是怎么样,新可口可乐推出还没有三个月就发布失败了这是阐明了我们不能去预测饮用水市场有多大,或者试图去知足什么消耗者还未知足的需求实际上,王老吉推出前,谁也不知道“预防上火的饮料”这个市场有多大,可能只是零吧!

　　首创一个行业的未来的最好措施就是研讨行业过去的历史,饮用水行业是擅长发明奇迹,也不缺乏奇迹的处所纯清水刚开端风行时,所有纯清水都在强调自己的水如何纯净,而消耗者也不知道哪个品牌的水是真的纯净,乐百氏以一个理性的诉求——27层净化,这一光鲜、单一的USP让乐百氏变得家喻户晓起来在乐百氏盘踞了纯清水的引导者位置之后,农夫山泉又刮起饮用水的飓风,针对纯清水,与其差别化定位为“天然水”,并且传播上配合一个感性的诉求——农夫山泉有一点甜,再次俘虏了一大量消耗者解渴的心如今,昆仑山天然雪山矿泉水会不会也基于天然水入行区隔,打造出下一个奇迹呢!

　　能否击中目的顾客心智

　　王老吉选择在这样的季节推出昆仑山天然雪山矿泉水,拥有天时地利人和,可以说只欠顾客源源不断购置这股春风了要想刮起这股春风,还须要去洞察顾客这颗诸葛亮的心智,是否中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水就吻合心智空地空闲点了呢?

　　市场营销不是事实之战,而是顾客观念之战,所以我们要去洞察顾客心智在中国人的观念里,喝一瓶水,是否值得花那么多钱购置值得商榷这个观念与西方人对饮用水的观念是两个截然不同的概念西方人总体经济程度高,人均生涯质量总体均衡,消耗意识超前,可以超支消耗,当然对高端饮用水消耗也不是问题这次金融危机的爆发,就是来自于美国人超前消耗导致次贷危机引发的全球金融危机的冲击西方人会把水以为是一种很好的资源,在心智认知里面高端饮用水是具有认知优势的,因此依云卖高价可以获得胜利

　　但是,中国人对水的认知就是另一归事了中国幅员广阔,发铺极度不平衡,大多数人消耗都是量力而为的中国人固有观念是有钱不敢消耗,把钱都存在银行里,更恐怖的是中国农村落人口多,靠去教育消耗时光还长遥水对于中国人是什么?可能是洗脚的水,或者用于洗菜的水,天然就会挥霍,就不是值钱(何况用高价去卖)要不现在水资源挥霍短缺,我们国度还“南水北调”,国度还鼎力宣扬勤俭用水,与强调平等节能用电一样主要,所起效用微乎其微,何况一瓶卖高价的饮用水这与中国人观念相差悬殊即使昆仑山天然雪山矿泉水目的是一级城市的消耗者,也不会在实际行为上很快接收一瓶高价的水

　　何况饮用水是日用消耗品,从产品属性来说,决议了高价难以起飞除非您高价,谁可能每天去消耗高价水呢?感觉上仍是一种挥霍,这里我们不是去预测水未来发铺潮流,谁也不能正确无误地预测未来的发铺潮流的要害是我们要了解中国人的观念,知道中国人可以花钱去尝试一两次,就像补品一样,虽然补品很补,很有养分对身材有益,但是不能像水一样每天喝,可能昆仑山天然雪山矿泉水的价值与补品统一个层次除非,昆仑山天然雪山矿泉水是一种仙水,是来自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方

　　我们都知道,想转变人的观念去去是徒劳无功的,我想运作王老吉的加多宝团体的团队确定明白,昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉这个凉茶不同,第一,凉茶是具有“清暖解毒祛湿”的功能,是在顾客心智里存在这样的认知,可以支持到“害怕上火,喝王老吉”这样的沟通战术铺开的第二,凉茶是最具有中国国度心智认知资源优势的品类,也就是西方人都认知凉茶中国事最好的,与中国白酒一样,何况做为土生土长的中国人,在认知上确定更具有优势

　　依云就是最好的例子,在西方依云是卖得最好的高端水,但是入入中国市场已经十几年了,至今仍鲜为人知这里可能有依云只在北京、上海等几个特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里销售,专门对付有些喝惯了依云矿泉水的老外定位有关

　　但直到如今,依云也没成为一种民众饮品实际上,中国人依然还没有接收,它也注定自己成为民众饮品岂非昆仑山天然雪山矿泉水也学依云把目的瞄准老外如果王老吉不想让其成为民众饮品,那也可能不是王老吉推出昆仑山天然雪山矿泉水的初衷

　　商场如战役,我们都知道拿破仑是一名优良的军事战略家,但是照样遭受“滑铁卢”,不是拿破仑不知道军事策略与战场经验,而是其违反了集中兵力原则只听下他的副手一句话就可以明白了-“统帅,我们的战线拉得太长了”可能我们暂时还不能把这话放在王老吉这位引导者身上

　　当然,饮用水没有奢靡品那么贵,从单价来说,仍是良多人可以接收的因为良多人可以抱着试一试的心态,天然有可能试出一个上亿以上的市场昆仑山天然雪山矿泉水向高端发铺并不是没有出路,只要规避中国人对“水”观念认知的弱势,不把水当水卖,中国这一瓶“高端水”在目的顾客心智里空地空闲点上仍是有机遇的

　　并且,在中国所有的矿泉水品牌都向低处——低价位走时,还没有谁盘踞水的制高点时,昆仑山天然雪山矿泉水可以第一时光盘踞“国产高端水”这个心智空地空闲点,与已经在中国占据“入口高端水”的依云形成光鲜差别,这好像挺合适定位之父艾·里斯与杰克·特劳特的观点,仍是一条挺不错的战术突破口

　　剑道分享借鉴胜利之道

　　在我们关注昆仑山天然雪山矿泉水如何向高处爬行时,我们也可以归过头来望望在中国高端胜利的品牌

　　白酒是中国最具有心智认知优势的品类,蕴含着中国悠长的历史文化,在白酒里面可以演绎许多灵性与气质因此,越是高端的白酒,越会受到消耗者的欢迎国酒茅台贵,酒鬼酒更,也卖得好-水井坊,最贵,照样卖得火红白酒品类无疑可以向高价位发铺的,这长短常符合中国人的消耗观念的

　　云南白药牙膏也是基于中国人心智认知上对白药优势,一支牙膏卖到二三十块钱,确切是一件可以试一试的事情,可能云南白药产品延长有点厉害,虽然在延长上坚持产品属性不变,只是产品形态转变了,但是仍是对云南白药牙膏长遥发铺有必定的影响的

　　最好一个借鉴是牛奶,也就是蒙牛推出的特仑苏牛奶,虽然受到OMP牛奶事件的影响,但是特仑苏高价奶的策略,与牛奶广泛向低价(比饮用水还卖得廉价)发铺形成显明的差别,也是值得昆仑山天然雪山矿泉水借鉴的

　　归到我们所说的矿泉水,无论您是来自昆仑山的水,仍是雪山的水,富含什么对人体有益的元素,好像难以解脱都中国人在观念里对饮用水的认知弱势因此,水品类可能没那么荣幸,中国人观念至今无法接收,如果呈现一位见多识广的顾客皱起眉头说-“世界上还有这么贵的矿泉水?”那昆仑山还须要时光去让中国人转变吧!

　　蓄势待发希冀推翻市场观念

　　北京奥运会过后,天然广州亚运会便成了我们关注嘉会的焦点加多宝团体携昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉一起亮相亚运会,借助亚运会起飞天然是好的策略点,再次与公关定位之父艾·里斯与杰克·特劳特提倡公关先行的观点相吻合

　　并且,昆仑山成为“亚运会指定饮品”这一强有力的可托度,可以王老吉之前的“人民大会堂指定饮品”可托度认可媲美,这是昆仑山天然雪山矿泉水战略称配凸起之处

　　昆仑山天然雪山矿泉水在这个季节推出后,是一种“悄悄地入村落”的策略,在中国这个广阔的水战场潜伏下来,趁机在广州亚运会这个时机趁势出击,以“高端水”这个战术打一场非常美丽的侧翼包围,水战场这个格式也即将转变,笔者想昆仑山要做的继承追击下去,将是中国水蓝图上亮丽的一道景致线啊

　　昆仑山新亮剑,命运何去何从,我们拭目以待!但是,真心盼望昆仑山这一中国高端水亮剑胜利,这样我们就可以与西方依云这一高端水到华山论剑了!我们真期盼那一天早点到来!祝贺昆仑山!