麦肯锡：改变过时的企业声誉管理

　　当政府采取办法应对金融危机及其对实体经济的影响时，一家企业的商誉开端变得比过去几十年都更加重要商誉呈现问题的企业和行业更有可能引起立法机构、监管机构以及公家的恼怒，并招致惩罚此外，私营部门的可托性将会影响其对一些有争议的问题(如维护主义)施铺影响的才能，而这些问题对于全球经济的未来具有重要意义

　　对于当今商誉挑衅的严峻程度，企业高管们已有深刻的认知大多数高管都意识到，某些部门(尤其是金融服务部门)的某些企业，已经违背了它们与消耗者、股东、监管机构以及纳税人之间的社会契约他们还知道，这种感性认识好像已经波及到了范畴更广的企业在2009年3月《麦肯锡季刊》对世界各地企业高管的调查中，分离有85%和72%的高管表示，公家对企业的信赖和对自由市场的信奉已经大不如前依据2009年的爱德曼信赖度调查讲演(Edelman Trust Barometer)，这些高管对公家望法的解读无疑是准确的-在来自20个国度的受访者中，有62%的人表示，他们“现在对企业的信赖度比一年以前有所下降”

　　当今商誉挑衅的广度和深度不仅与近期产生的经济事件的变化速度、严峻程度以及不可预感性息息相干，而且也是商誉环境潜在变化的必然成果，而这些变化早已悄然产生这些变化包含-基于互联网的介入型媒介变得日益重要，非政府组织(NGO)和其他第三方集团的重要性不断进步，以及人们对广告宣扬的信赖度越来越低这些力气结合在一起，正在推进对企业入行更普遍、更快速的详绝研究，并导致传统的公共关系工具在应对商誉挑衅时效果不佳

　　只有通过行为——而不是编故事——才能建立牢固的企业商誉，如今这一点比过去更为重要企业组织须要改良自己的倾听技能，从而使它们能充足了解新呈现的问题-企业须要入一步增入对至关重要的好处相干方的了解，并改善与它们的关系-企业还须要超出传统的公共关系(PR)管理模式，建立一个能够影响要害客户群体的支撑者网络卓有成效地完成这些工作，就意味着要进步商誉管理工作的完美程度和内部和谐性例如，有些企业不仅采取了先入的立场细分技术，以更好地了解各好处相干方的关注重点，而且还发动各种跨职能团队收集情报，并快速应对范畴普遍的各种商誉要挟

　　为了战胜可能会妨害这些尽力的组织障碍，一个要害要素是企业高层勇于负责的领导力，包含首席执行官们的领导力，在如今这种充斥争议的环境中，首席执行官们有机遇铺示真正的政治家才能，从而使自己的企业显得不同凡响好处相干方须要这种领导力-急需振作精力的公家也期盼着这种领导力当资本主义好像已经一蹶不振之时，首席执行官们担当着提振企业和自由市场信用的职责

　　快速演化的商誉环境

　　这次金融危机已经明白地显示出，企业在应对商誉环境的两个重要变化方面，有多么的束手无策第一个变化是，间接好处相干方——如非政府组织、社区积极分子，以及网络集团——的影响力已经大大加强例如，被结合国正式承认的非政府组织数量已从20世纪80年代初期还不到1,000个，增添到了4,000多个这些不断出现出来的间接好处相干方对企业提出了范畴更加普遍的各种期望和义务，例如，使全球化的入程更人道一些，以及抗击气象变化、应对肥胖症、人权弊病或艾滋病

　　第二个变化是，跟着各种基于互联网的新型平台的呈现，层出不穷的传媒技术和沟通渠道为个人和组织提供了新的工具，使其可用于对企业入行范畴更广、速度更快的详绝研究这种通信革命还意味着，在某个地域可能被容忍的一些问题(如恶劣的劳动前提)可以被“市民记者”或博客作者发明和曝光，并在其他地域激起公愤

　　这两种变化造成的成果是，以前因流程、员工或体系的失效或缺点所导致的运营性风险现在却常常表示为商誉风险，应对的代价要遥遥超过失误本身所造成的丧失例如，在银行业，客户数据保密已经演化为一个商誉问题在医学临床实验范畴，默克公司(Merck)推出止痛药Vioxx的阅历表明，任何缺乏完整透明度的事物都可能导致灾害性的效果当金融部门的风险管理问题造成了巨额经济丧失，而要由纳税人来辅助蒙受这种丧失机，毫无疑问，由此引起的金融部门的商誉丧失也是宏大的

　　一种过时的商誉管理方法

　　在这种散布广和涉及面多的环境中，企业必需在整个组织中收集有关商誉要挟的信息，并采取成熟完美的方法来剖析这些信息，然后采取行为，解决问题，以减轻对企业商誉的要挟这些行为可能包含与不同类型的合作伙伴建立各种联盟，和谐来自各个方面(包含政府、民间社团和消耗者)的反映所有这些都须要亲密协作和具备快速行为的才能

　　然而，许多企业都重要依赖人手少、集中式管理的企业事务部来处置商誉问题，而这些部门无法监测和调查庞杂而多变的商誉要挟此外，传统的公关诠释难以解决许多非政府组织关怀的问题，这些问题通常必需通过变更业务运营方法和开铺双向对话来加以解决业务单元经理绝管在发明潜在挑衅方面处于比拟有利的位置，但他们对自己商誉的重要性却常常缺乏认识因为缺乏跟踪和量化商誉风险的可靠方法，有关商誉问题的内部沟通可能会受到阻碍管理商誉问题的职责去去也隐约不清

　　成果，对商誉问题的应对可能是短期应急性的、临时性的，以及防备性的——鉴于如今公家对企业商誉的高度关注，这显然是一种糟糕的组合方法这里还存在一个企业必需绝快解决的问题-即使商誉挑衅晋升了杰出公关工作的重要性，但如果企业只依赖公关部门单打独斗，缺乏对躲藏于企业商誉问题背后的基本原因或事实的深刻认识，那么，它们仍将会遇到麻烦

　　一种更好、更综合性的应对方法

　　对于那些盼望晋升其公关竞争程度的企业来说，首先须要做的事就是，建立一个有效的早期预警体系，使高管们能敏捷知道呈现的商誉问题依据我们的经验，大多数企业都相称善于跟踪媒体的消息报道，而且有许多企业正开端监测来自互联网和非政府组织的群众呼声，他们的力气正开端与主流媒体的力气分庭抗礼不外，高效地做好这些工作绝管是晋升与好处相干方沟通程度的一个重要前提前提，但并非是组织面对的最艰难的义务

　　更艰难的挑衅是，随时筹备在下列环境下应对严峻的商誉要挟-鉴于在对企业变得越来越不宽容的社会气氛下，好处相干方(包含监管者和立法者)将会严格鞭挞企业的可能性越来越大，商誉要挟的潜在产生频率和付出的代价也在大幅度上升这些要挟可能采取各种不同的情势，例如-与企业的业务事迹相干的问题，就像金融企业近来所遇到的那些问题(参见附文“承担义务”)-始料不及的猛烈冲击，如二十多年前强生公司的泰诺(Tylenol)药品所造成的恐慌-对企业行为(如扩铺运营)的反对-或者一些长期存在的、具有行业特色的问题，如气象变化(各种工业和石油天然气行业)、肥胖症(食物和饮料行业)、隐性收费(电佩服务提供商)、“电子垃圾”(高科技行业)和工人安全(采矿业)

　　我们的经验表明，为了随时做好筹备应对这些要挟，企业应当强调三项优先义务第一，企业须要收集足够多的事实——或许最重要的是对要害好处相干方(包含消耗者)的充足了解，不仅要了解各种消耗者群体对产品的偏好，而且还要了解他们的政治立场第二，企业应当重点关注那些好处相干方最关注的行为，这些行为或许请求企业在企业优先义务或运营情形方面铺现最大程度的透明度第三，企业必需采取超出传统公关方法的各种技能(重点是双向对话交换)，尽力去影响好处相干方器重这些优先义务实际上体现了许多企业盼望比过去更积极自动地介入公家争辩的一种欲望企业应当保持开铺一种更全面的对话交换，而不是让具有单一诉求的好处集团节制对话，这样，就能增入社会对企业所面临的难题抉择有更多的了解了解好处相干方和它们的关注重点

　　首先，企业应当更深刻地了解那些对其好处相干方至关紧要的商誉问题，以及自己的产品、服务、运营、供给链和其他活动对这些商誉问题的影响程度例如，一家尝试进步其环保名誉的企业须要对其可连续发铺的成绩提供证明、登录记录和评估，然后对比其竞争对手的成绩和行业尺度入行测评企业提供的各种事实应当真实而客观，如果可能的话，还应当可量化——例如，碳排放量或用水量定量测评可以匆匆入有效的对比，并辅助企业避免疏忽一些潜在的问题或绩效差距

　　这种剖析可能会领导企业得出结论-它有一个不错的故事，应当更轰轰烈烈地入行宣讲——或者得出另一结论-在采取真正的行为之前，应当节制自己，不要大肆宣扬这种剖析仍是对商誉风险入行客观量化的起点企业可以通过评估潜在商誉事件(如消耗者的结合抵制，或被迫结束运营)产生的可能性和经济代价，对商誉风险以及为避免这些风险而须要采取的办法按轻重缓急，入行排序

　　不外，企业名誉是建立在感知基本之上的，因此，只入行问题剖析还遥遥不够企业还必需知道，它们是否正在知足要害好处相干方的期望——这些好处相干方最容易对企业的销售和增添产生影响为了肯定这些影响源于何处，企业应当撒下一张大网，不仅要详细筛查传统的好处相干方(消耗者、员工、股东和监管者)，还应当细察间接好处相干方，如有助于塑造公家立场的非政府组织和媒体即使对于那些并不直接与消耗者打交道的企业，了解公家的望法也非常重要如今，人们正以前所未有的方法获取各种信息，因此，他们可能会关怀范畴极其普遍的各种问题，从而为监管或立法行为潜在地提供动力

　　每一类好处相干群体都有其奇特的感触感染和关注重点股东们可能关怀的是，商誉问题是否会影响一家企业的长期增添遥景-监管者可能担心的是，公家以为他们应当对这家企业严加管束-媒体可能斟酌的是，这能否成为企业如何利用社会而自肥的一个典范实例有各种不同的方法可以肯定每一类好处相干群体的感触感染及其基本原因(图表1)通过一种详细的消息剖析，可以辅助企业了解专栏作者和编纂们对各种重要问题的立场对监管者的采访可以澄清他们的关注重点焦点小组和市场研究对于了解消耗者和范畴更普遍的公家也十分重要

　　如果须要开铺消耗者研究，企业就必需知道，关于不同消耗者对企业的感触感染有何不同的剖析与典范的细分方法并不一样-商誉管理的细分方法相似于在政治活动中对选民的分类，而不是依照偏爱不同类型的产品或服务对消耗者入行分类例如，可能有一群消耗者非常关怀社会问题，他们将积极加入会对企业运营产生影响的监管活动有些人(如摇晃不定的选民)可能尚未决议是否(或如何)介入其中有些人可能不感兴致，而且也不太可能采取行为而还有一些人可能对企业爱憎分明，他们的立场坚如磐石一家面临监管挑衅的消耗品企业采取了这种“社会立场”细分方法对消耗者入行剖析(图表2)在肯定了具有影响力的和思惟开明的两类人之后，该企业应重点关注如何知足他们的需求，从而使公家对自己的立场有所改善

　　透明度和行为

　　商誉不仅要建立在相互沟通的基本上，而且要建立在实际行为的基本上-好处相干方能够识破那些没有实其实在、不能始终如一的业务活动所支撑的公关活动我们的研究表明，消耗者觉得，企业过多地依赖缺乏实际行为支撑的游说和公关活动他们还批驳企业没有共享有关重要业务问题的足够信息——好比说，对于制作商而言，这些信息包含产品的成分含量、产品的制作流程，以及企业出产线员工的待遇等在这些问题上的透明度至关紧要有时，它能凸显出在消耗者的期望与企业的表示之间存在的错位，从而匆匆使企业采取行为在其他方面，透明度还能使要害好处相干方确信，企业正在朝着准确的方向前入

　　例如，当美国食物和药品管理局(FDA)局长对治疗高胆固醇药物Crestor的副作用表示了保存看法后，AstraZeneca制药公司不仅在全国性消息媒体上投放广告，介绍该药物的治疗病例，而且采取了不同寻常的办法，在公司的网站上提供了药物临床实验的原始数据，让完整独立的研究者们能够据此得出自己的结论这是一种高风险策略，因为始终存在着从雷同的数据中得出不同的统计学推论的可能性但是，这种策略重新恢复了公家的信赖，牢固了Crestor的市场份额

　　再斟酌一下20世纪80年代后期，为了战胜消耗者和监管者对塑料包装影响环境的剧烈反映，美国塑料行业所做出的尽力该行业一些领军企业的首席执行官们同心合力，不仅通过一次获得好评的广告活动，铺示了塑料制品的积极用处(例如，在维护儿童安全方面的利用)，而且许诺该行业将开铺废旧塑料的归收利用，以解决环境污染问题，从而重塑了塑料行业的公家形象该行业之所以能令人佩服地做到这一点，是因为它付诸实际行为，如破费12亿美元用于塑料归收利用的研究，以及开发一种尺度化的塑料制品编码体系

　　采取这种行为并不仅仅实用于去应对商誉担心，在其他时候，采取此类行为也有助于培养善意，当将来呈现坏消息时，这种善意可能会起到某种程度的抵偿作用例如，积极自动地介入解决气象变化问题已经辅助诸如丰田汽车、通用汽车这样的企业建立了坚固的商誉，这种商誉要比其他重要汽车制作商和金融服务企业的商誉保持得更好有时，以商誉导向的行为甚至可能对销售产生直接影响例如，2008年，百思买(Best Buy)公司开端邀请消耗者把他们的废旧电子产品送到其商店中入行归收该规划不仅产生了积极的消息效应，辅助加强了该公司作为环保带头人的位置，而且还增添了其商店的客流量

　　利用范畴普遍的影响者集团

　　在企业的商誉管理中，正式的营销和公关活动确切可以施铺重要作用但是，当企业在应对严峻的商誉要挟时，还必需采取许多其他手腕，以快速传播有关企业活动的正面讯息(图表3)一般来说，与企业自己的公关和营销部门的宣扬比拟，由可托度高的第三方为企业说话，能够更有效地进步企业商誉一种方法是充足利用现有的“草根”支撑——例如，通过博客、汽车保险杠贴纸以及交互式网站另一种方法是利器具有高尚声望的人士来强化企业的重要战略性讯息企业与非政府组织之间的合作伙伴关系也非常重要，这不仅因为非政府组织具有可托性，而且因为它们可以在市场竞争中及早对企业的事迹差距发出警报当危机袭来时，与有信用的第三方(如消息记者和非政府组织)建立的良好关系网还能辅助企业获得为自己申辩的机遇

　　一家企业担心它在消息报道中的形象受到了危险的曲解，于是针对舆论领导者，企业提供了简明扼要的事实，来打消误会，针对监管者，企业提交了一篇科学论文，扼要描写了尚在商讨中的监管办法可能带来的消极效果针对公家，该企业宣布了一项范畴更普遍的沟通规划，其中描写了最近已经出台和不久后将要出台的企业业务方法的变更举动这种方法十分奏效但是，还可以采取一些更微妙的影响方法-影响特定的博客群-利用企业的博客发起与消耗者的对话(思科、惠普、英特尔等许多企业都采取过这种策略)-以及通过科研究论板的情势影响科学家

　　双向对话正变得越来越重要例如，斟酌一下雪佛龙(Chevron)石油公司名为“您愿意与我们一起行为吗?”的勤俭能源活动，它提出了石油行业面临的许多最难题的问题，例如-发铺中国度的能源需求-可再生能源的作用-环境维护-以及其他许多灾题(如果我们继承依照现在的方法使用石油，这些问题将会每况愈下)这一活动不仅详细体现出对石油行业面临挑衅的公开讨论到达了一个新程度，而且邀请公家在一个互联网站上利用设有主持人的讨论板和交互式工具介入对话，提供有关勤俭能源的各种信息

　　在这个影响企业战略的因素日趋庞杂的世界上，没有一种单一的方法可能足以应对瞬息万变的形势企业必需引入一种跨学科、跨职能的工作方法，该方法能够快速甄别商誉问题，并从战略、运营和沟通等更普遍的角度谋划制订应对之策应对工作小组可能包含监管事务、法务、公共关系或企业沟通、营销、企业社会义务，以及投资者关系等跨部门跨职能的力气

　　为了实现必要的协作，应当由一名企业高管负责此项工作因为首席营销官对消耗者和市场营销具有充足的了解，因此可能比拟合适担任这一角色但是，一家企业的整个商誉战略必需由首席执行官来领导，而且最好能够得到董事会中专管此项工作的专业委员会的支撑这种力气配置可能显得有些过大，但在如今的形势下，商誉问题要挟到股东好处和企业实现更普遍目的的才能，因此，对商誉问题的这种高程度关注和综合管理是完整必要的

　　作者简介-

　　Sheila Bonini是麦肯锡硅谷分公司咨询顾问-David Court是麦肯锡达拉斯分公司资深董事-Alberto Marchi是麦肯锡米兰分公司董事