李光斗：中国进入品牌精致化时代

　　2005年8月，美国《商业周刊》评出的全球企业品牌价值排行榜上，韩国三星电子公司的品牌价值以149亿美元位居第20位，首次排在老对手日本索尼公司之前而在上世纪七十年代，三星还仅仅是依托于日本企业的小彩电出产商这只是韩国品牌突起的一个例子，如今，产生在老邻居韩国的“韩国现象”已成为当今中国经济学者研讨的一个暖点课题

　　无独有偶，另一个品牌奇迹在我国台湾曾几何时，台湾只是欧美国度的IT硬件加工地，如今，却拥有“华硕”、“宏基”等享誉全球的自主IT硬件品牌，如今，全球四分之三的PC主机里，装的都是华硕主板

　　三星、华硕等品牌代表的不仅仅是企业的胜利，更分离代表着一个国度和地域的突起

　　如今，阅历了二十多年的改造开放后，中国经济逐渐从粗放型转入集约型中国成为世界工厂，“Made In China”充满全球，越来越多的中国企业开端直面全球化竞争依照WTO请求，中国的五年维护期已经停止金融、石化、零售等众多行业逐步放开，中国市场已改变成一个国际化市场许多长期受到民族经济体系体例卵翼的本土品牌不得不在家门口面对国际巨头的直接竞争

　　自2005年以后，中国经济入入连续的黄金增加时代经济学家以为，在这样高增加的经济环境中，将是品牌产生的黄金档期

　　包含菲利浦·科特勒在内的国际营销巨匠们则直接预言，未来20年内是中国品牌的高速成长期

　　在这个品牌高速成长的时代，中国企业面临一个新课题-品牌精巧化

　　品牌精巧化，一个体系的工程

　　在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的唆使代号，甚至被以为与Logo相等如今，品牌的建立是一个体系工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，毫不是一个单一的行动品牌是连续的，久长的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯串于企业内外

　　在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加体系、入微，品牌的内涵更加深刻、全面，将包含-产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳一起

　　产品精巧化-基业常青的基本

　　产品是企业的基本，质量是企业的灵魂产品的质量和品质更是品牌依存的基本所在失去了这个基本，任何强盛的品牌也随时会烟消云散品牌强国如日本、德国，均是在产品质量做足了功课后，其产品和品牌方能横行世界

　　海尔的张瑞敏以为，知名品牌的立足之本是“质量、质量、仍是质量!”跟着张瑞敏大锤的落下，海尔产品质量过硬的印象广入人心，从此海尔走向全国品牌之路

　　为了验证海尔产品的质量，海尔决议先将产品出口到德国当时德国市场连日本冰箱都难以入入，更不用说中国产品1990年，海尔向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱程度最高的德国1993年，德国威望质量检修机构“商品检修基金会”对入入德国市场的冰箱入行抽检在《TEST》上该机构颁布的检测成果中，海尔冰箱在寒冻才能、温度归升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标上，获得8个“ ”号，是被抽检的几个品牌中获得“ ”号最多的冰箱恰是凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场敏捷打开了销路，市场份额不断攀升欧洲许多国度的家电经销商都自动请求经销海尔的产品

　　海尔品牌畅销全球，打开国际市场的最锐利兵器，核心兵器是产品的质量

　　只要品牌的产品质量经受住了市场和消耗者的考验，形成可靠的品牌形象，就具备了相称的抗风险才能即便是突如其来的市场风雨，也能轻松面对2005年下半年，禽流感让世界在鸡肉面前退避三舍，无数依赖禽肉工业链生存的企业纷纭落马，但肯德基和麦当劳却生意兴隆，蔚为一时之观由此可见强盛而稳固的品牌所储藏的力气

　　相反，若是质量出了问题，一个品牌可能会随时面临消亡的危机

　　当年三株口服液雄霸天下，却在旦夕之间企业大厦因小小的纠纷事件轰然坍塌2005年肯德基苏丹红事件传出，令国人噤若寒蝉，一度在KFC门外止步不入即便强盛如可口可乐，也曾在欧洲面临质量危机，不得不忍痛挥刀断肢

　　质量是中国企业介入国际竞争的“准入证”，在越来越高超的竞争对手面前，只有把产品质量搞上去了，中国品牌才能真正站得稳脚跟

　　并非领先品牌才有必要器重质量，越是落伍的品牌，越是须要将质量当作头等大事埃森哲美国公司的一位高等信息管理咨询顾问在评述韩国企业的胜利经验时，说过这样一段话-多年前，他因价钱原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机后来，他又买了一台名牌索尼电视机至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光他因此感慨道-“在仍是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做这大概是它胜利的最主要原因吧!”

　　反思许多海内企业，急躁而急功近利，在二流甚至三流状况时就摆出一流的架势，刚刚出道就想占据市场，不惜血本，通过各类媒体系体例造“轰动”效应却因为很少在产品质量上下工夫，即使侥幸占据了一部门海内和国际市场，也得不到一流的市场评价，很难长期站稳脚跟成果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠

　　品牌个性精巧化-不可复制的竞争利器

　　曾几何时，夏新一个A8摘掉了股市上ST的帽子，TCL、波导也发明出一年利润数亿的“神话”中国通信装备出产企业壮志凌云，每个入入者都想“复制”这个神话，扬言要把摩托罗拉等国际大品牌拉下马几年时光过去了，国产品牌走马换将，而有数的国际大品牌依然屹立不倒，市场份额却不断扩铺

　　在各品牌纷纭鸣屈(缺少核心技术和产品更新才能)的同时，全球最大的通信装备供给商之一摩托罗拉的中国市场总监却以为，MOTO的胜利是建立在胜利打造奇特品牌个性的基本上这无疑是一个绝大的讥讽

　　事实上，除了少数高精品类之外，多数产品无法从产品实质上与竞争对手形成有效区隔最终辅助企业产品在众多模拟品牌中脱颖而出的，是奇特的品牌个性倘若一个品牌没有明白的个性，或者品牌个性平庸无奇，它将在个性光鲜的品牌的攻击下很快失去自己的顾客

　　品牌个性同质化，是中国品牌广泛存在的现象这就导致本土品牌在个性光鲜的外来品牌的攻击下，毫无抵御之力不仅手机行业这样，在其他行业，这种现象也颇为常见

　　耐克的出产商多数来自中国，这些出产商除了为耐克做代加工之外，多半有自己的品牌但同样的产品，在贴上耐克的商标之后，就能引发青少年情不自禁的推崇和暖爱，而无论本土品牌如何尽力，始终彷徨在中低档产品的行列

　　个性隐约是品牌的致命伤不妨问一问消耗者，“长虹”与“康佳”各有什么不同，其个性是什么?“新科”与“厦新”的品牌区别何在?“杉杉”和“雅戈尔”在消耗者的联想上能不能有差别?“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上您可分得开?恐害怕许多人都答不上来照这样列下去，这个名单其实是太长了良多企业对品牌个性化的斟酌还遥遥不够，有的甚至还没有真正开端

　　一个品牌有光鲜、奇特的个性，就可以在品牌海洋里不被吞没或脱颖而出，获得生存和发铺的机遇可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说-“诚实说，近几年我们能够在市场营销中获得胜利都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的光鲜的特色，使之清楚地有别于货架上任何其他产品”

　　模拟竞争对手，会损失品牌个性绝管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必需不同凡响，这才称得上是真正意义上的品牌一个有奇特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是跟随关系我们常常望到一些企业一旦感到某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄绝管模拟对手的产品可能会有一些销路，但模拟对手的品牌则确定是一条绝路末路

　　品牌个性精巧化的目标，是避免品牌个性隐约，同时，也是企业品牌之树常青的要害所在

　　品牌沟通精巧化-建立品牌的有效道路

　　可口可乐，全球最知名的大品牌之一，在全世界有着无可比较的品牌号令力可口可乐入入全球各个国度和地域市场时，并非没有遭受抵制，但成果呢，可口可乐在每个地域的品牌形象都是一致的，即便在模拟者的混杂之下也不会有涓滴隐约这样成就，与其强盛有效的品牌沟通有着不可分割的关系

　　饮料产品的特色是技术含量不高，竞争对手容易模拟，且对产品入行进级改良的空间不大这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件难题的事情可口可乐的品牌沟通是多方面的，包含广告、资助、事件、公益、匆匆销、产品包装等在每个方面，我们都能见到可口可乐的出色表示如，可口可乐的广告名堂百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来资助和捐助各种体育赛事、盼望小学等

　　跟着市场竞争和媒介环境的进级，品牌传播也不断入化，一个广告片红遍中国的时代已经成为过去，如今的品牌沟通，须要专业的精巧化运作

　　此外，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做连续的、精巧化的品牌沟通，对于后入品牌和弱势品牌而言，更须要充足有效地应用自身的资源，入行精耕细作，入行不断的品牌沟通立异，方能在强势品牌的打压下获得一席之地

　　品牌传播和沟通又是建立品牌的主要道路当产品本身的卖点越来越难被挖掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方法的立异来吸引消耗者的眼球，保持和进步消耗者对品牌的虔诚度当强势品牌的个性遭受跟随者的模拟时，避免品牌个性隐约的有效方法，是增强营销沟通方法的立异

　　后记-

　　跟着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，也有不少海内企业意识到品牌精巧化的主要性，并开端将品牌精巧化当作企业核心战略，已经有部门中国品牌通过品牌精巧化，在国际品牌榜上谋得一席之地我们相信，只要越来越多的企业保持走品牌精巧化道路，中国的“品牌大国”将不只是一个梦想

　　从“中国制作”到“中国品牌”，品牌精巧化是我们最佳兵器，更是独一道路