叶剑：奥美“本土战略”的挑战

　　近年来，广告业受到“上压下夺”的挑衅日趋严峻

　　上压，重要是来自于一些战略咨询公司诸如麦肯锡等对企业高层决议计划的影响，以市场战略、全球化视野和强盛的资源优势博得了客户尊重，并得到更多业务-下夺，重要是来自于一些小型公司提供更加细分、专业的服务，甚至通过价钱战和大型广告公司入行争取，影响了整体行业的利润程度

　　作为世界5大广告团体WPP旗下、被誉为广告圣殿的——奥美广告也同样感触感染到这一市场要挟，并身材力行采用了一系列的对策

　　奥美广告定位为“品牌的管家”，360度品牌理念力求从广告、公关、客户关系、匆匆销互动 品牌管理与辨认5个分支机构为企业提供全面的品牌服务，从不同的专业范畴，完成各个层次的资源整合，通过线下和线上提供一个合适中国国情的“整合营销传播”的服务模式，力图打造一个全球化专业品牌服务公司新局势

　　作为最早入入中国的外资广告公司之一，奥美从广告起家，30年的运营，不断发铺，成为整合行销中的先辈，在多个范畴完成了资源整合

　　入入21世纪以后，奥美将中国作为全球未来的战略型市场，频频开铺收购运动-

　　2002年4月 收购BrandOne广告公司，取得其60%的控股权-

　　2002年6月 收购西岸公关，加强其公关范畴实力-

　　2004年6月 收购福建奥华，提供2、3级市场的整合传播服务-

　　2005年9月 奥美公关收购香港财经公关顾问公司 — iPR ASIA LTD，为企业在资本市场提供咨询服务-

　　2006年 收购世纪华丽，成立奥美世纪，成为海内排名第四的互联网广告代办署理公司-

　　2006年7月 收购深圳黑狐广告，专业服务地产客户，积极拓铺二、三级城市-

　　2006年12月 收购北京阳光加信广告49%的股份，服务网通、移动等客户

　　

　　收购容易“兜”住难

　　对手收购本土广告公司，奥美大中华区董事长宋秩铭以为“合资公司的树立将实现优势互补，本土公司带给奥美团体及国际客户更多的对本地市场、消耗者的深层了解-同时，本土客户将感触感染到奥美世界一流的传播策略及创意服务”而福建奥华董事长李国平归应以为“奥美使我们能分享到国际水准的服务案例、专业知识及培训项目，晋升我们自身的管理系统”

　　奥美和被收购方的初衷和目标都是明白的，但收购行动能否带来更好的成果?吃得太快去去容易消化不良，奥美再强盛也一样呈现了诸多问题，有些问题已经呈现了，更多问题则可能在未来释放出来-

　　- 收购施铺协同作用了吗?

　　协同作用是双方资源互补，通过在技术、人才、管理、流程、功课模式等方面入行资源整合，取双方的优点、避其短处双方合作的焦点在于-奥美如何在保持其品牌服务理念基本上制订符合本土企业或者个案的计划，好比短期的销售目标晋升问题，而被收购的本土公司如何能够在服务企业时将企业短期的目标和长期品牌战略联合起来

　　奥美大鳄和本土灰狼都须要要找到最佳的联合方法和功课模式，可在了解后遗憾的发明，大多数收购企业仍旧各自为阵，奥美也并没有在本土广告公司身上学到更加机动多变的适应本土企业的作战作风我在想，到底是国际战略资源和本土战术经验融会还须要更长时光，仍是两者本身就是不可协调的矛盾?

　　- 收购晋升竞争力了吗?

　　本土灰狼加盟了国际广告团体，表面上望起来是在分享百年迈店的资源，员工培训、创意支撑，内部管理构造等等但现在这个阶段连模拟都算不上，而仅仅是“临摹”广告公司的产品就是服务，而要将这个服务的核心由以去的“按需定制”变成“照葫芦画瓢”就很容易呈现质量上的不稳固，现在来望，收购企业竞争力并没有多大的晋升，而对于收购者来说，单一收购行业1、2个公司只是完美了内部架构，要到达垄断或者是行业影响力的程度还遥遥不够，而我们都知道，一个公司只有控制这个行业的话语权和尺度，能力到达竞争力的最高阶段不管对于奥美仍是被收购的公司来说，这个竞争力的围墙到底有多高呢?至少奥美现在的收购还不能给出谜底

　　- 企业文化如何融会执行?

　　奥美的培训、管理、流程、功课、控管等的严厉划定和海内许多企业相对涣散的管理文化存在着矛盾，如何融会渗入渗出，能通过一两次的演讲和培训就达成吗?很难置信如果奥美入行的是互补型的并购必然须要面临这样一个问题杨元庆以为联想收购IBM PC事业部的最大挑衅不是流程，也并非是人员沟通，而是文化的融会，要变成一个融洽的大家庭，文化的互相认同是根基，企业和员工之间无形文化的认同决议了合并后的内在核心动力联想用了3年的时光才逐渐达成和IBM 文化的互相渗入渗出，奥美收购了那么多不同的公司，要达成不同公司文化的“大同”将面临更严峻的挑衅

　　- 价值观

　　“作为最珍视品牌的人而言，奥美是最有价值的服务机构”，对于国际客户来说奥美的价值观是被认同的，而海内客户对奥美价值观的望法去去自相矛盾，好比，客户须要做“买一赠一”的匆匆销运动，能短期内晋升销售，但从奥美的观点来望，这是损害品牌的行动，绝对不会建议企业去做，那么矛盾就在于-奥美要废弃这个客户，仍是保持自己的价值观?舍与得，如何取舍?以“价钱竞争”为主导的海内企业，如何和奥美提倡的“价值竞争”理念融会，奥美价值观和企业行动的矛盾，是奥美“本土战略”的另一种挑衅

　　- 滥用了奥美品牌

　　这可能是并购本土企业后面临的一个大问题，对于奥美来说“所有出门的功课都应当能代表奥美品牌的质量”可是，已经有不止一个客户跟我埋怨，他们对奥美的功课程度大失所望，许多奥美的收购公司随意就可以将一个草稿扔给客户，特殊是面对小企业或者新客户，立场更甚，许多客户甚至以为奥美的程度都不及海内的广告公司，被收购的本土公司打着奥美的旗帜，盼望可以以奥美的背书角色来博得客户，没想到这一做法大大破坏了奥美在许多客户心目中的印象，品牌形象大打折扣，品牌价值无形中被稀释了

　　收购最惧害怕的成果是——“两张皮”，奥美仍旧是奥美，而被收购的公司也依然没有转变收购企业的断定尺度-资产、现金流和收益，奥美更望重哪一个?我想，收购不仅仅是须要获得一个高性价比、稳固现金流和利润的公司，更重要的是收购公司的增加潜力和在未来的战略价值，它是能够为奥美的增加发明无穷可能的基因，为奥美在中国真正实现一个“合纵连横”效应的传播服务机构奥美收购的本质，更多是奥美的“战略的第一步”，而非“买赚钱的壳”，是工业资本的战略收购行动，而非仅为获利

　　奥美收购底本目标是实现360度品牌服务的“大一统”，如秦始皇统一货泉文化和度量衡，可现实却如中原大战后的蒋系军阀，号称中华民国，各地军阀却暗渡陈仓、各自为阵、唯图私利、乱用军威

　　奥美的“中国本土化”战略，以前是水土不服，现在则是矫枉过正奥美有过和“御从蓉”“奥妮植物”“两面针”等本土品牌的不算胜利的服务经验，这次则通过快速并购的方法来实现和本土企业的连接和对话

　　显而易见，广告品牌服务行业越来越恶劣的环境，使得价钱战成为一种常态，“零代办署理”时期，如果不通过价钱优势去赢客户，怎么能够赢市场?但奥美以贱价方法去争取客户则有品牌缩水的可能，通过收购公司去打价钱战是个好方法，可以保持优势，还可机动作战，走量大了一样有利润

　　本人以为奥美“本土化战略”矫枉过正的特色体现在一个“太”字上-太快、太急、太急忙奥美应减慢收购行动在“量”上的频率，器重对收购公司“质”上的整合，不应一味战略布局，求大求全，可以从以下贱程着手-

　　- 整合-可从3个方面入行——理念、文化、价值观

　　- 入驻-财务和核心管理核心管理层的入驻并不代表代替原有的管理者(购置公司，同时也购置现有管理层的执行)，而应是“钦差”和“巡按”的角色，总公司赋予必定的权力，对公司战略有决议计划权和流程管理的建议权

　　- 晋升可从4个方面入行——形象，服务，流程，管理

　　- 管控重要是功课的质量，决议每个大的、呈交客户的功课能否代表奥美程度

　　奥美的收购望起来是资本运作行动，从深层次来说，奥美收购动因是树立在日新月异的中国市场和企业的变化、需乞降潮流的基本之上的——

　　大部门海内企业仍旧停留在“中国制作”阶段，依附较高性价比的价钱竞争来博得市场，通过价钱战来晋升市场据有，已经成为中国企业的广泛做法对于企业来说，通过整合传播晋升品牌的附加值，获取超过行业平均程度的溢价仍旧是他们的梦想，由“中国制作”到“中国发明”尚且须要时光，从“价钱战”到“品牌战”一样须要耐烦在这样的背景下，服务企业的广告公司也应具备同样的意识，更该为中国企业提供高性价比的服务

　　许多海内企业并不须要精深的品牌战略，对峙竿见影的市场战术则需求急切他们期望广告公司提供具有竞争力的服务、不同凡响的创意，并能够获得良好的市场效果，而对于支付品牌服务的价钱，他们老是盼望越低越好，愿意支付高价也是“一咬牙 一跺脚”的决议，需求心理并不稳固，一旦支付的服务费和市场效果没有对等，合作很容易终止，重庆奥妮、红桃K合作的半途而废就是明证

　　奥美要晋升收购公司的整合竞争力，就必须要深知中国企业的市场特色和心理需求，正确战略都来自于对未来潮流的正确断定，这是决议奥美收购战略能否胜利的重要因素

　　“全球化视野 本土化执行”，是将中国市场作为全球战略的其中之一，现在则是“本土化视野 全球化执行”，是将中国作为企业全球战略的核心制高点持续25年GDP超过9%的增加，14亿人口的消耗大国，将是引发世界级企业起飞的又一次“中国机会”!

　　罗杰斯说“21世纪是中国的世纪”，可以说，博得了中国市场，就博得未来的世界，奥美的“本土化”收购亦反应了对中国布局的器重，面对着宏大机会，奥美应当将全球最佳资源倾斜中国，甚至可以斟酌将总部搬到中国!这将巩固奥美“中国本土化战略”的效应

　　现奥美的难题是快速收购后漫无目标、不求质量地揽客，这将摇动奥美受人尊重的品牌位置，稀释奥美的品牌价值品牌理论告知我们，快速的延长“欲速则不达”，资本市场也证明，持续收购将下降投资者的信念

　　正因为奥美是受人尊重的模范，所以他的胜利经验会成为这个行业的标杆，它的胜利强大，对广告行业具有启发作用，对于奥美收购的最后忠告是-不可废，亦不可急