韦桂华：米尔顿·科特勒眼中中国品牌出路

　　中国品牌应当许诺提供一些现代的价值，而不是过时的历史价值中国必需摈弃陈腐的思惟观念，建立一个可以在海内外消耗市场支撑和驱动品牌许诺、品牌价值的现代化品牌形象

　　中国有企业品牌，但无产品品牌没有产品品牌的存在，企业品牌只不外是一个空壳出产加工企业的工业产品出口利润正在不断降落，而外国品牌在中国的市场份额正在增添因此，打造中国品牌，以获得在出口和海内市场的溢价才能，也就成为讨论的焦点

　　拥有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确切会获得更高的溢价大品牌的企业在设计、质量、产品特色、匆匆销和品牌管理上，都会投入巨额资金，以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值，这些投资将会获得高价钱和高收益率作为归报

　　但是中国企业大多不愿做这些方面的投资，因此它们也就损失了获得更高利润的机遇这些企业是以新兴的工业为导向，而不是以消耗者为导向它们以为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能够获得归报于是，它们选择投放广告来取代品牌打造学习虽然重要，但是，好品牌是从勇敢的实践中发生的

　　对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发铺状况，没有一个快速的解决方法在长期的解决计划中，我们必需斟酌一些事情其中，最重要的是，一个强盛的品牌必需具备该品牌原产国深刻的烙印恰如法国红酒代表着法国感性的形象，意大利时装代表着意大利的优雅

　　品牌是对顾客的价值许诺，只有当品牌许诺是可托的、具有奇特价值主意的时候，品牌才会胜利这其中要强调两个前提-价值和价值传递那么，这些前提对消耗者有何意义?

　　价值许诺是顾客认知品牌、懂得品牌和评价品牌的要害，购物者会对他们所购置的品牌斟酌良多，他们会去了解产品，了解哪样的人购置这些产品，他们会花时光去研讨globrand.com产品的使用和护理，他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比拟他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言意味着更多，既是感情的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充足阐明

　　品牌许诺的传递，取决于企业的诚信消耗者相信企业传递的是一个诚信的许诺要做到被信赖，品牌企业必需范围大而稳固，并长期接收民众的监视，从而获得大家的信赖这就意味着您的企业要为顾客满意而行为，连续改良顾客不满意的处所，使零售商愿意销售您的品牌，获得公家的尊敬，最终跟着时光的推移，胜利地获得品牌法律资产维护

　　转达一个可托的许诺，并不是靠说就能完成的，还要通过时光的考验、胜利的宣扬和博得诉讼的事实一个全球性的品牌，通常都有成千上万的人挑衅它的价值许诺，去去在这些法律诉讼中，都是具备价值许诺的品牌获胜

　　品牌并不只代表着它自己在每个强盛的品牌背后，都有着深挚的内涵一个强而有力的品牌，是由一个强盛的企业提供的如果企业的实力减弱了，那么品牌在它的基本市场上的力气也将变弱

　　美国汽车品牌在美国市场的疲软，反应了美国汽车制作企业的实力正在变弱顾客之所以相信品牌的价值许诺，是因为他们相信这个企业的财务实力、才能和文化，相信它globrand.com的市场愿景和使命

　　在这个范畴有一个更深刻的特色-实力强盛的企业须要强盛的基本市场品牌来源于它们重要的国度市场，它们在基本市场残暴的竞争中获胜，然后在其他处所蔓延全世界的消耗者都坚信，在竞争剧烈的基本市场上胜利的品牌，会连续在新的市场上获得胜利如果它在基本市场上克服了知识最广博和经验最丰盛的消耗者，那么，对于新市场而言，它必定是优良的

　　在每个基本市场的背后，都有一个品牌的原产国原产国必需有一种独一无二的力气去支撑该国的企业和品牌国度品牌的力气可能是该国的财务实力、吸惹人的文化、生涯方法、教育、国度涵养和历史

　　实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强盛的国度-知名的奢靡品品牌，来自于先入的国度-精致的机械产品，来自于崇尚高等教育的国度，诸这样类法国品牌是以法国的涵养为基本的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生涯方法的诱惑力，日本品牌扎根于日本制作的精良信用，全球消耗者对这些国度的不同特质有着不同的深刻望法

　　当人们对这些特质有需求的时候，这种对国度特质的认知会使某个品牌从它的基本市场向全球性市场转移成为可能然而，一个品牌在各个不同的市场，除了要坚持它们基本的国度遗产外，还须要做些本土化的转变品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基本，因为国度遗产本身也是一个品牌

　　中国的品牌要胜利，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基本市场的价值，即中国品牌的形象多年来美国一直致力于打造自己的国度品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国度也在这么做但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍旧沿用着旧中国历史、文化悠长的品牌形象，而与新技术、生涯质量、娱乐和时尚脱节

　　让我们先从中国的品牌在海内市场的力气入手这是品牌面临的第一个难题，因为海内市场既有传统消耗者，也有高收入的现代消耗者中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食物(最近被牛奶丑闻完整转变了)、家庭和家庭用品、包装商品和药品

　　但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消耗类电子产品、汽车、耐用消耗品、教育资料等要在这些范畴的竞技场上克服外国品牌，中国品牌就须要给人现代化的、高科技的、时尚和富饶的品牌形象正在突起的中产阶级和富饶阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消耗品品牌，社会民众想要一个传统的国度品牌形象以及属于它的品牌

　　北京奥林匹克活动会雄伟壮观的揭幕嘉会，刻画了中国由传统走向现代的篇章然而消耗者却不会为转型买单，他们要购置的是把传统与现代两者联合起来的一致的形象，然而要胜利地在现代化中注入传统的特色，是一件很难题的事(上海滩品牌是一个例外)这样会使消耗者在感情上很迷惑

　　如今大多数中国企业为了宣扬品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面貌如果中国没有一个清楚的现代化品牌形象，哪害怕是用西方面貌来宣扬中国品牌，也不会让人佩服我期望着有一天，中国会在广告顶用自己的面貌，来向海内和整个世界论述自己自负的现代化形象

　　现在，让我们来望望国际市场中国的历史对于西方而言是具有异国情协调吸引力的，但它还没有真正对当代消耗者的口味发生影响在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，比拟拟而言，西方保守的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品如果中国筹备把品牌打入国际市场，那就必需建立起中国的现代化国度形象

　　我以为，中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生涯和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村落地域与传统的民众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国度形象难以支撑全球消耗品品牌因为这些矛盾，我常常倡导中国企业要建立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国度形象支撑的品牌

　　海尔在美国事一个很胜利的商业品牌，因为人们以为它是一个在中国制作的德国牌子上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国联盟，然而，联想在美国市场并不怎么样

　　如果中国选择培养一个现代化的国度品牌形象，我坚信它会有措施做到的全世界都钦佩中国的抱负、对学习的寻求、技术灵敏性、经济增添、国度财富、中国人民的勤劳这些价值在全球现代化中都会显得非常凸起中国的现代化形象可以通过这些价值来刻画一幅现代的、有魅力的社会蓝图

　　我确信，如果中国要向全世界铺现一个现代化的中国品牌形象，凭借其宏大的智慧、丰盛的媒体资源，在全球品牌专家的辅助下，必定能刻画出一个良好的故事，铺现出富有影响力的形象市场营销人员对这类事情是有方法论予以支撑的，我们称它为城市营销，并且在全世界的国度品牌和城市品牌战斗中，应用它的原理来到达预期的目的如果由政府资源和有才能的人来实行，国度品牌可以成为中国企业及其产品品牌在海内外发铺的基石