邓纯雅：网络时代的口碑营销术

　　正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描写的那样，我们正在入入一个崭新的世界，一个由互联网搭建起来的信息世界RSS订阅、博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰盛的获守信息的渠道，使得购置行动变得越来越庞杂，权利的天平已经从商业机构开端向个人倾斜我们现在习性的购置模式已经变成了——先“Google一下”，望望其他的消耗者或者机构有着怎样的评价和试用感触感染一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告费顷刻化为乌有

　　口碑营销，这个曾经望似有点掉队的营销概念，也正因此突然变得火暖起来依据美国PQ Media近期调查研讨的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增加14.2%至15.4亿美元，而且预计未来5年，还将在此基本上复合增加超过14.5%，大有赶超对传统营销模式的投入范围的架势从某种意义上说，到2009年，哪个企业如果还在对口碑营销存在犹豫的话，那这家的公司营销总监可以算得上是真正的“OUT”了

　　与此同时，一些观点超前的营销专家们已经开端关注这片曾经僻静的范畴美国有名营销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接收采访时曾表现，如今令大部门营销人员开端觉得胆怯的是，当互联网加速了“个人”观点的传播后，顾客对您的公司的望法只有一部门在您的控制之中更重要的是，这些望法很容易就被别的顾客望到，因此重新器重营销在人际之间的传播迫在眉睫而定位理论的创始人之一的里斯，也公开表现，在如今更加个性、高效、透明的信息传播空间里，原有的大范围营销方法正在变得掉队，注重对于潜在核心顾客的服务和营销才是真正的解决之道，因为只有他们才会更好地注解品牌的实质

　　与这些理论紧密相干的，则是众多企业目前已经积极开铺的各种层次的“口碑营销”尝试，无论是今年年初索尼笔记本联合邮件、达人使用和会员专区的口碑营销试验，仍是相宜本草保持多年的明星产品网上社区推广的口碑营销实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品所做的现身说法的口碑营销尝试，都好像让我们感触感染到了这种古老的营销模式在这两年披发出来的活气和暖度

　　口碑营销爆红的背后

　　虽然没有人去编写口碑营销的历史，但可以确定的是，从商品社会开端，这种营销模式其实早已经被商家所普遍采取早在100年前的美国，可口可乐就曾经以自己“可以提神醒脑的魔力药水”的形象获得劳工基层的青睐，最终成为了美国的公民饮料，其中口碑营销也算是居功至伟而在2009年这个互联网高度发达，信息喧闹的平坦世界里，再来谈口碑营销好像是有点返璞归真了但问题是，谁能力真正影响消耗者的购置行动呢?

　　Thomas Crampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监，在成为公关高手之前，他曾经是《纽约时报》的有名记者因为工作的缘故，他走遍了世界上大多数的城市，并到过亚洲的每一个国度在他的团队的调查中，他发明亲人和朋友以及拥有共同兴致的专业人士的推举，去去是人们做出购置决议的真正原因其他的包含电视、报纸、楼宇、片子植入式广告，基本上去去是受到民众排挤的与此呼应的是，美国品牌专家马丁·林斯特龙做过一个有趣的试验，在对20多个不同的汽车公司所制造的60多条广告入行研讨之后，他发明这些广告惊人地相同，都有如下的场景-一辆崭新铮亮的、好像无人驾驶的汽车在沙漠中突然来了个急转弯，然后扬起了一片尘土人们通过这些广告基本无法区分这些品牌来自何处，有哪些区别而也许让这些广告制造人觉得汗颜的是，仅以中国海内为例，家庭轿车购置的重要选择权其实去去控制在妻子手中，而女性好像很难从以上的广告中得到她们想要的信息，她们其实更加关注汽车的价钱以及款式

　　从上世纪90年代开端，营销理论界曾经就营销的精致化和精准化铺开过详细的探讨，但彼时良多公司依然对大手笔的投放觉得一如过去的安心，而殊不知跟着经济的不断发铺，人们更加寻求个性和自我释放，对于以去那种航空导弹式的宣扬模式早已经觉得无比腻烦克林顿总统的高等顾问马克·佩恩在自己的著作《小潮流》里风趣地描绘了当代社会不同细分类型的生存模式，这五彩斑斓的生涯模式构建出了新型的社会生态部落群，每个人属于自己的同时也属于这些颜色斑斓的部落群，我们要向他们营销产品，好像必需首先得清楚这些部落群是如何独一无二地存在着口碑营销的爆红恰是因为它归归了人们的部落属性，在真实和虚拟的空间中，孜孜不断地掠夺着目标受众的注意力，从而到达精准到个人的说服力

　　IESE商学院的Juli Villanueva教授表现，与传统口碑比拟，互联网口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度人们有分布某种东西的需求(发送者念头)，也有得到某种东西的需求(接收者念头)当这两种念头同时被触发，口碑将变得非常有效这也是口碑营销能在新网络时期爆红的重要原因

　　胜利网络口碑的机密

　　从信息传播的角度来望，口碑营销不仅十分有效，其力气也可谓难以预估有专家将它和病毒营销的某些特质入行对照，发明其实两者有着必定意义上的类同之处，即快速传播、掠夺注意力、难以测算效果等等而如果品牌仅仅以寻求知名度为主，而疏忽美誉度和产品营销的实质，效果去去会朝着反方向发铺前段时光的贾君鹏事件的幕后推手，恰是一位网络营销公司的负责人，他们挖了一个很深的大坑，归帖量超过500万，但除了引得一些关注和调侃之外，其无聊经济的本色尽收眼底，并不能获得真正的口碑效应

　　海内一家化装品企业遇到了相似的尴尬这家公司的营销负责人曾多次断言中国的化装品市场是因为本土品牌营销做得太差才会被洋品牌所占据听到这样的言论，估量良多人都会受到必定水平的鼓舞依据我们的察望，这家公司也在新旧媒体上做了大批的广告，聘任了良多美容专家和达人来推举他们的产品但遗憾的是，因为其产品本身添加的纯植物成分过多，很容易导致人体过敏成果合法这位以销售为己任的老兄筹备大干一场的时候，却发明品牌的忠诚会员开端大批流失原因很简略，就是有良多使用者在发明过敏反映后开端在网上发帖，表现对该产品品质的质疑，甚至发起了“贴吧”专题来专门讨论这个问题，其后的成果不用说大家也可以知道了

　　实际上，如何聪慧地学会应用各种渠道为自己的产品好好做口碑营销，已经成了时下销售总监们最关注的核心议题美国有名的口碑营销专家马克·休斯曾经归结过几条秘诀，现在望来依然十分有效，其中包含-用新颖的惹人注视标事情启动交谈-擅长应用媒体，吸引相干的报道-制造真正能获得关注的广告-做巨大的编剧，为产品编写美丽的幕后故事等等，而现在恐害怕还要加上邀请产品专家撰写相干的博客，在社交网站上宣布有趣的匆匆销信息或是将没有播出的有趣广告视频放到YouTube上面等等这些新兴伎俩但马克最终强调的一条口碑营销的核心理念，却很少被人们真正关注，那就是在这些富丽的技术手腕之外，您还须要时时监视您的产品和公司

　　马克表现，监视您的产品对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命根子，您必需提供令人们惊叹、且继承惊叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些美丽的做法只是枉然从这个角度来望，雷明顿产品公司的董事会主席维克托·基亚姆的话真的如雷贯耳，这位胜利的企业家表现-“营销的第一个原则是要有优异的产品，营销的第二个原则是绝对不要忘却第一个原则”

　　由此褪去种种庞杂的模式和光环，口碑营销的实质也许就是让您的客户成为您产品的任务宣扬员，而让他们成为这样的狂暖粉丝的背后推力，仍是产品本身的吸引力没有真正优良的产品，一切口碑传播不外是企业家用来愚人愚己的无聊手腕罢了