夏瑞雪：汽車駛入網絡營銷快車道

　　1、通用汽車試水網上賣車

　　危機好像總能激發創新，正走出破產重整陰影的昔日汽車老大通用就開始嘗試新的汽車營銷模式，最近，它與在線拍賣網站eBay正式推出了網上賣車服務，並且在服務上線後，來自加利福尼亞州的汽車經銷商在第一周內就收到了2400個網上求購信息

　　eBay公司為通用專門設立了一個網站(gm.ebay.com)，讓購車者可以瀏覽2008年和2009年的各款通用汽車，比較各款汽車的机能和經銷商的報價首批在eBay上架的汽車包含通用旗下的佛蘭(Chevro-let)、別克(Buick)、GMC及龐蒂克(Pontiac)等品牌

　　值得提示的是，在這裡購車不會采取eBay傳統的競價拍賣方法，而是標有具體價格購車者可以點擊“一口價”開始購買程序或者可以點擊“還價”，將自己盼望的購買價格發給經銷商購車者與經銷商之間可以通過在線、電話或者面談的方法確定具體購買事宜此外，還可以點擊另一個按鈕詢問經銷商的內容在部署好購車貸款和支付等事宜後，購車者就可以到通用經銷商店內去提車了

　　據了解，由於受經濟衰退影響，通用汽車在加利福尼亞州的市場份額大約為13.5%，低於19%的全美平均程度，為此，通用選擇了在加利福尼亞州開铺此項嘗試目前，加利福尼亞州約有225家通用公司的經銷商參與了該項目，項目開铺時間從8月11日到9月8日通用汽車表现，如果項目效果好，將會把這種銷售模式向全美推廣

　　2、不可忽視的汽車營銷平臺

　　通用汽車不是第一家推出網上賣車的，也不會是最後一家，事實上，互聯網如今已經成為汽車廠商不可忽視的營銷平臺

　　網絡營銷成本低、時效性強，在信息表達方法上也比較豐富，非常便利汽車的铺示，有相當一部门購車者初期都是從網絡了解汽車信息的，好比車輛評測、價格比較、購車心得等等另外，購車者還可以在線和銷售員直接溝通、網上預約試駕甚至是訂車營銷專家也表现-擁有數量宏大的用戶人群，並可以通過技術平臺與消費者產生直接的互動是目前網絡營銷的優勢，對於廠商來說，網上賣車的核心價值在於可以通過網絡向購車者提供更多的信息，充足了解購車者的需求

　　在美國，DaveSmith汽車公司就是以应用網絡銷售汽車而著稱，其旗下網站約在十多年前就已開铺汽車網上銷售業務，其網站點擊率早在2001年的時候就已達到400萬，每個月都有美國各地的消費者來到DaveSmith汽車經銷店購車，其汽車網上銷售業務大約能夠占到總業務的一半左右DaveSmith公司的互聯網銷售之所以这样受到歡迎，其中很主要的一點就是因為這些消費者在給銷售人員網絡留言之後，一般在幾分鐘內就可以從銷售人員處得到報價和其他相關信息，而且消費者可以從它的網站上獲悉產品的優惠價格，包含滑、高山橇、免費燒烤等旅遊項目

　　在歐洲，各個國家存在著雷同車型價格相差很大的現像，良多購車者盼望借助網上異國購車，縮小價格上的差距對此，歐洲的一些網站不但提供異國購車计划，還可以完成選車、買車後期一繫列的手續，購車者則隻需繳納必定的服務費，這樣的網站受到不少人的歡迎

　　而在國內也有相當一部门車企開始涉足網絡銷售，還有汽車門戶網站树立了“網上4S店”，通過網絡來擴大銷售渠道好比，今年6月份，榮威550就通過“優先提車權”活動在網絡銷售上火過一把，斯柯達、奇瑞等品牌也都紛紛開铺了網絡購車業務而作為門戶網站的新浪，通過自有的網絡平臺，設立“網上4S店”，目前已經有一汽馬自達、榮威等品牌入駐此外，連一些汽車交易市場中央也體會到網絡營銷的魅力，開始與專業汽車網站合作推出網上汽車超市

　　盡管目前與傳統的購車方法比拟，網絡購車尚處“非主流”階段，但是從網絡消費的普及和廠商的營銷力度來望，汽車網絡營銷還是呈現出快速發铺的趨勢

　　3、網上賣車幾大瓶頸需突破

　　對於少則幾萬，多則幾十萬元的汽車，一般人恐害怕很難像購買生涯用品一樣，在網上就拍板下單購買事實上，汽車門戶和“網上4S店”龐大的點擊率並不代表宏大的訂單，網絡賣車目前還存在諸多瓶頸

　　■“眼見為實”的習慣

　　鼠標一點就能實現購車的便利，抵消不了人們對大宗交易風險的疑慮目前，網絡平臺還無法與傳統4S店相提並論，即使通過現有的三維技術，將車身的內飾和外觀都彰顯得淋漓盡致，但與實物比拟，還是有必定距離，而且汽車的配置千差萬別，不是整齊劃一的，每輛車的個性都不一樣，這些都须要購車者通過實際體驗纔能知道好不好尤其對中國的消費者來說，絕大多數人在大件物品的選擇上更傾向於“眼見為實”更主要的是，網上交易無法讓購買者親身體驗駕駛的真實感覺，基础無法讓購車者直接在網上為汽車買單

　　■車輛的售後服務

　　汽車交易不僅是一種商品交易，也是一種產權的交易以及售後服務交易一方面，購車须要同許多車輛管理和保險部門發生關繫，辦理上牌、保險、登記等手續，不是“一錘子買賣”，網絡銷售目前由於相關的買車規則還不能真正實現在線產權交易另一方面，作為耐用消費品，汽車交易隻是其中的一步，售後服務也非常關鍵，網絡4S店盡管省掉了不少中間環節，就算望車、上牌、保險都可以自己解決，但售後服務問題還是要落實到實體4S店上

　　■價格的優勢

　　汽車作為大宗消費產品，比拟實體汽車經銷商，並沒有網絡銷售價格優勢也是制約網絡購車的瓶頸之一目前低成本運營的汽車經銷商的實際整車銷售利潤並不高，網上賣車也很難拿到比這更低的折扣，因此，吸引力也不夠大

　　4、體驗新浪“網上4S店”

　　新浪“網上4S店”不但通過三維铺示的情势對車型進行多方位的铺示，還整合了車型的許多內容，好比試車報告、汽車圖解以及通過新浪汽車口碑榜進行點評，購車者可以了解這個車的特點，望望其他網友對這個車如何評價購車者通過網上售車的功效，還可以了解4S店的聯繫方法和汽車報價，並和銷售員進行溝通如果對這個車感興趣，就可以直接在網上提交購車訂單，最後通過實體店購買車輛

　　模擬真實望車是新浪的“網上4S店”做得比較有特点的，它是通過Flash實現3D效果的“望車”體驗打開網頁，面對屏幕上的汽車，您輕輕點擊鼠標，就可以隨意瀏覽汽車的外觀和內飾在瀏覽外觀的時候，用鼠標在車身上去任意方向滑動，車都會跟隨您的鼠標自如扭轉，讓您前後左右都能望個遍並且，真實體驗中的手感和車體滑動的動感，確實很順暢

　　最具突破性的是內飾铺示，它可以讓您鑽進汽車內部，然後360度旋轉觀察這個時候就不太容易用鼠標來指揮，而要用屏幕下方的放大、縮小、上移等6個按鈕來指揮，也能基础模擬出您在車身內轉身、抬頭、低頭等動作，跟置身在真實車身裡前後觀望的體驗非常类似

　　另外，車身裡的所有關鍵部位，好比方向盤或者油表，都有具體的標識，點擊後能放大铺示銷售顧問還會隨時在線归答提問，並可以視頻和語音交换這個技術所達到的效果，就是拉近了用戶和汽車之間的距離

　　5、國內汽車網絡營銷的幾個案例

　　斯柯達e購中央

　　7月19日，“斯柯達e購”首次登陸中國市場斯柯達e購中央采取網上實時3D數字技術，树立了與斯柯達旗艦店铺廳同比例的網上3D品牌铺廳，用戶可了解到其銷售、服務等各方面的信息-借助3D實時定制工具，用戶可直接通過e購中央進行個性化定制，定制後可進入網絡“洽談室”，享受斯柯達銷售顧問提供的一對一服務，並進行定金在線支付消費者通過斯柯達e購中央下訂單後，斯柯達e購經銷商將派出銷售顧問提供VIP一條龍上門服務

　　榮威550網絡提車權

　　上汽榮威550在新浪4S店和官方網站同時铺開“網絡優先提車權”活動，隻要在網上4S店注冊並選擇訂購榮威550即有機會獲得即時提車的權力因為榮威550這款車一向比較缺貨，因此這個為期兩周的活動受到不少網友和購車者的歡迎

　　雅力士I-yaris定制繫統

　　雅力士推出了網上全方位購車平臺––I-Yaris個性定制繫統，這個繫統打破了以去購車族的選車觀念，能直接在互聯網上做到親身“驗車”同時，任何城市的購車者可直接上網預訂雅力士購車者可以任意選擇自己喜歡的配置，“拼裝”成一輛車，得出一個總價接到網上訂單後，廠商將依照購車者的请求生產汽車

　　奇瑞A1網上訂單

　　奇瑞A1兩年前上市銷售就實行了網絡客戶訂單銷售模式購車者可先登錄奇瑞A1官方網站查望資料和聯繫試駕-然後網上預訂，下載奇瑞A1電子訂單，填寫完畢後通過郵件發送到指定郵箱，3個工作日內會得到奇瑞公司的電子信函归復-最後就可以前去指定的經銷店簽署合同、付款提車了