刘东明：“宝洁新政”背后的那些事儿

　　近几天来，台风“莫拉克”疯狂地席卷着中国闽浙两省，集聚了社会各界关注的瞳孔而在不久前，海内的广告业也遭遇了如台风过境般的激烈震撼，引致更多的广告人将注意力汇集到这个洪亮的名字——宝洁从今年7月1日起，全球最大的广告主宝洁在中国区的广告投放产生了一些变化，一是将中国的非电视媒体投放代办署理由本来的星传媒体调换为竞立媒体-再一个是，撤消本来和媒体会谈的代办署理公司，由宝洁亲自出马

　　星传媒体是隶属于法国阳狮团体的媒介代办署理公司，从2000年起开端为宝洁中国代办署理媒体业务，在这次新政之前，星传媒体一直拥有宝洁大中国区三大品牌——舒肤佳、玉兰油和卡玫尔的媒介谋划业务，竞立媒体则负责宝洁吉列和潘婷等品牌而新政之后，竞立媒体将负责这三大品牌的媒介谋划，并全面负责2009年的媒介规划新政实行之后，宝洁公司发言人一再强调宝洁每年都会对每个区域市场做一个归顾，对所有代办署理方入行评估，宝洁选择竞立是以为后者更有利于在海内非电视范畴的广告投放

　　在竞立媒体斗志昂扬之时，星传媒体无疑是在阅历着一场飓风宝洁公司作为星传媒体最大的客户，星传媒体中的良多部门都是专门为宝洁公司设置的，而宝洁公司的撤离，不仅仅代表他们将失去大笔大笔的资金，同时也会牵涉到星传媒体内部的大幅调动然而，对于海内的整个广告业真正激起千层浪的则是宝洁撤消和媒体会谈的代办署理公司，以后将亲自出马宝洁的这一举措一经发布，立刻引来了诸多料想

　　绝管各界评价纷繁，但就我薄见，宝洁公司之所以会撤消代办署理公司，可以亲自上阵，首先是与宝洁中国地域的一些特别的投放方法相联系关系的好比说以去星传媒体虽然作为宝洁的代办署理广告公司，但购置环节的会谈都是由宝洁自己完成，宝洁大中国区市场总监庞志毅就常常亲自和央视谈广告，而近些年，也都由是他们媒介的最高主管亲自陪伴星传媒体介入到绝大多数与媒体的年度合同会谈中宝洁本身就拥有一个庞大的研讨团队，对广告研讨的程度可能超过了良多代办署理公司，甚至推进着中国广告代办署理的发铺所以撤消广告代办署理对宝洁并没有什么影响，反而进步了广告的运行效力，并且可能更有利于公司的广告投放效果、广告预算的执行效益

　　其次，受全球性金融危机的影响，宝洁中国的营销预算必然会有所紧缩，而撤消媒介代办署理这个部门，恰恰可以勤俭必定的成本，在不影响自己广告投放的前提下，又可以省下一大笔钱，相信这种明智之举是任何广告主都会做出的选择但是至于能够勤俭多少成本，最终的收益是否幻想，可能就只有宝洁公司知道了

　　最后，就在于宝洁公司本身对于品牌的一种定义和营销众所周知，宝洁是全球最大的广告主，每年支出不低于其销售收入的10%用于广告投放，其破费相称可观在中国区也是同样，2005年宝洁以3.85亿元首次成为央视广告标王，之后他在广告上的花销几乎一直没有减少过宝洁每年将巨额资金投入到广告中，为的就是让民众记住这个品牌这次突然将星传媒体调换为竞立媒体，可能恰是因为星传媒体已经不能知足宝洁公司对于这个品牌的营销了，而撤消中间的代办署理公司，恰恰也在反映这个事实

　　“宝洁新政”出台之后，一直有人担忧全球最大的广告主这样做，会给中国广告界带来一些新的潮流，转变广告界原有的规矩，而就中国广告业目前乃至未来相称长一段时光的发铺来望，“宝洁新政”应当只是一个个例

　　正如之前所言，宝洁公司可以直接与媒介会谈，是因为在很长时光内宝洁公司内部人员都亲自介入与媒体会谈，而这极为主要的一点却是其它良多公司可能不具备的与媒介会谈的代办署理公司能够一直存在，足以阐明与媒介会谈并不是一件简略的事，尤其是要服务于像宝洁这样的国际大公司更是难上加难，在良多方面可能都不是单凭一个公司内部的广告部或者是采购部就可以胜任的而宝洁公司敢于作出这样的决议，必有其充足的竞争实力因为常年在广告方面投入非常大，宝洁的媒介经验相称丰盛，如果媒介代办署理公司不能提供更专业的服务，不能发明更多的利润，以宝洁自身的研讨才能和对中国媒体的熟知程度，选择亲自出马是不难懂得的

　　其实，在宝洁公司之前，已经有几家海内公司直接与媒体会谈，入行媒介投放，只是没有引起过多的器重，但这种现象仍旧不能称之为是一种潮流因为目前来望，大多数的公司还不具备这样的实力，也许您会质疑像可口可乐、结合利华这样在广告投入方面不逊色于宝洁的公司怎么可能没有这样的才能，但我们可以确定地说至少现在还都不完美而且除去这样的大公司，还有许许多多的公司仍旧须要与媒介会谈的代办署理公司，辅助他们去购置媒介，绝可能地减少成本

　　当然，也有人指出，如果宝洁公司这样做之后取得了很好的效果，那么就必定会成为一种潮流，媒介代办署理公司的发铺将会走向“死胡同”，其实未必这么绝对，宝洁公司能不能取得好的效果，我们要拭目以待，假设它胜利了，也无法证明所有的公司都可以胜利所以说，在短时光内宝洁新政只能是一个个案，而无法成为一种潮流

　　细心品味“宝洁新政”背后的这些事儿，最大的赢家不是可能会省下资金的宝洁公司、不是得到宝洁在中国的非电视媒体投放代办署理权的竞立媒体，而是媒介宝洁这样做，恰是因为望到了媒介的主要性，宝洁直接和媒介会谈，很大的一个优势就在于媒介能够更加明白地了解广告主的设法主意，从而更好地到达预期的广告效果而且宝洁一旦这样做，会让良多公司拥有这样的意识，即使本身所具备的实力不够，也会开端器重培育相干方面的人才，那么到这个时候，媒介公司就真的应当担忧自己的出路了

　　不可否定，现在广告客户的媒介部门专业化程度不断进步，而媒体的广告部门也越来越具有服务意识，这也是宝洁公司敢于做出这样一个决议的前提处在夹缝中的媒介代办署理公司只有增强自身的专业化程度，真正地做到站在广告主的立场上斟酌问题，为客户提供更多购置之外的增值服务，做企业自身广告部门所不能替代的工作，才能体现出其自身的价值但就目前而言，中国的媒介购置市场，因为操作不规范，价钱不透明，还掺杂着庞杂的人事关系，极容易繁殖各种暗箱操作在这样背景的影响下，媒介购置公司没有成为服务于客户的专业公司，而被以为是赚取广告主和媒体双方面钱的“黑心店”

　　同时，当前媒介公司应当更深入地意识到一个问题就是他们的衣食父母——媒介同时也恰是他们最大的竞争对手，而媒介公司与媒介开端竞争，就会使得代办署理费用减少或者是媒介购置价钱下降，无论呈现哪种情形，广告主都将成为最大的受益者

　　“宝洁新政”之后，媒介公司应当苏醒地认识到当下的挑衅不盼望把“个案”变为潮流，就该当真审视自身在专业方面、服务立场、营销理念等方面的欠缺现在国际企业本土化严峻，他们已经完整融入到中国式的媒介购置中，如果，我们仍不加快规范媒体代办署理业，晋升竞争实力，那这种“潮流”将势不可挡