史安斌：企业软实力与战略公关

　　史安斌，清华大学消息与传播学院副教授，院长助理，美国宾州大学博士

　　在咆哮而至的全球金融危机面前，温家宝总理的一句“信念比黄金更重要”成为被世界各大媒体普遍引用的题目语显而易见，“黄金”是硬实力的象征，那么“信念”则来自于软实力从这个意义上来说，如果能够把硬实力和软实力有效地联合在一起，凝集成“巧实力”(smart power)，那么在任何危机面前，我们都能够无去而不胜但是，在笔者望来，温总理的讲话还有另外一层意思相对于大多数国度来说，拥有全世界最多外汇贮备的中国缺乏的并不是“黄金”，而是“信念”

　　毋庸讳言，信念并不是树立在沙丘之上的蜃楼海市，而是要有强盛的文化和牢固的价值观做后盾无论人们对中国改造开放30年来的变化有怎样不同的解读，至少在以下这一点上是不存异议的-30年来我们的软实力建设遥遥落伍于硬实力的积聚因此，当危机袭来的时候，我们如何能够做到处变不惊，化险为夷，除了自身家底的积聚，深挚的文化积淀也是应对危机的有力保证

　　对于绝大多数的中国企业来说，“软实力建设滞后”的结论也是成立的作为“世界工厂”的中国，缺乏世界级的品牌，抵抗危机的才能极弱，一个重要原因就是缺乏企业文化的建设我们都知道“三鹿”多年来是中国乳品业的巨头，但除此之外，它的企业文化和品牌内涵却是隐约不清的当三年前阜阳“大头娃娃”危机爆发，“三鹿”的相干引导用重金“拉拢”了当时垄断信源的媒体，“净化”了网络和舆论，侥幸逃脱了公家的“拷问”但是，他们并没有从中接收教训，长期疏忽企业文化和品牌的建设，多年积聚的资产和名誉终于在“三聚氰胺”的危机当中化为乌有

　　反观世界500强企业，他们大都注重企业文化和品牌的建设同样是电脑业的巨头，微软和苹果具有截然不同的企业文化和品牌，在消耗者心目中具有无可替代的地位因此，无论是微软面临“垄断门”的考验，仍是苹果应对“创始人乔布斯病危”的讹传，我们都望到了光鲜而强盛的企业文化和品牌形成了对企业名誉和消耗者信念的“维护层”，使得企业能够安然度过一个又一个危机在危机应对的进程中，企业并没有大伤元气-相反，其奇特的文化和品牌得以巩固和彰显，产品的美誉度和消耗者的信赖度不降反升

　　企业的文化建设对内能够发生强盛的向心力，通过强化其成员的身份和认同，凝集起全部员工的“信念”-对外则能够发生强盛的影响力，通过强化企业的品牌和名誉，晋升媒体和公家对企业的“信念”从这个意义上说，温总理的“信念”说可以被解读为对加强企业文化建设的善意提示当前的金融危机可以说是为中国企业的文化建设提供了一个难得的契机如果在应对这场危机的进程中，能够发生出独具特点的中国企业文化和一批具有全球影响力的中国品牌，把“中国制作”(made in China)的产品转化为“中国扶植”(cultured in China)的品牌文化，那么，我们的企业才会有充分的信念在剧烈的国际竞争中引领潮头

　　实际上，软实力的建设与其战略公关是紧密相连的对于一个企业而言，日常公关是“锦上添花”，危机公关是“济困解危”，那么战略公关则是“高瞻遥瞩”，它所关注的不是一时一事的短期行动，而是要把公关纳入到整个企业的发铺战略当中，形成强盛的企业文化和持久的品牌影响力，从而加强企业的“巧实力”改造开放以来，中国企业的日常公关和危机公关逐渐走向轨制化，但在战略公关的层面上却乏善可陈最近，中铝并购澳大利亚力拓公司失败就是一个典范的例子因为缺乏光鲜的企业文化和品牌，中铝的公关工作流于情势和浅表，没有与整个企业的发铺战略有机融会，因而未能消除国外媒体和公家对于国有企业的疑虑，给那些鼓吹“中国买断论”的反华权势以可乘之机，从而失去了一次企业实现跨越式发铺的良机有鉴于此，强化战略公关和软实力建设应当是中国企业未来尽力的一个重要方向