金错刀：“囧”的品牌警示录

　　对于望到这篇文章的营销人、品牌人、首席品牌官，甚至CEO而言，2009年是中国品牌的囧时期有囧遍天下无敌手，也有不可蒙受之囧，我自横刀向天囧

　　就想囧所蕴含的矛盾意义一样，原意是“光亮”，却因为字形的表情符号，被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义这也是良多中国品牌遭受的前所未有的大冲突，有的奔向光亮，有的坠入黑暗

　　囧的背后，是一股宏大的网络力气的突起，传播力气的变化，以及社会消耗形态的宏大震荡这就是我一直强调的品牌2.0，他们采用了打破常规的模式，以及更为立异的模式打造品牌，不依赖传统的、强迫的“推”(PUSH)力，好比广告轰炸、营销轰炸，而是采用了更自由、非主流“拉”(PULL)力，好比互联网、口碑、体验、粉丝营销等

　　这种网络营销力气强盛，损坏性也很强盛，以至于那些靠着小阴谋、小聪慧、小伎俩获得暂时胜利的人，甚至成了业界标杆正如一位哲学家的提示，“狡诈的小聪慧并非真正的明智他们虽然能登堂却不能入室，虽能取巧并无大智靠这些小术要得逞于世，最终是行不通的”

　　这是我以为必需警戒的品牌2.0诡道-

　　警示1-警戒那种过火依附网络推手的硬炒，甚至发铺成网络营销暴力对良多品牌人士而言，网络推手并非新颖词汇，这些推手甚至总结了一些新规矩，好比“三军”作战模式，一路鸣“空军”，负责起一个好的题目，一路鸣“水军”，负责对一个帖子或话题入行大批灌水，一路鸣“炮军”，负责唱对台戏，以炒作一个话题相信不少品牌，包含一些大品牌，都用过一些网络推手

　　望一个负面案例-王老吉王老吉因为捐款一个亿，被某网友宣布用购置来“封杀王老吉”的号令，后来被查明，这一事件恰是靠网络推手的推进，良多不同论坛上频繁跟帖讴歌王老吉的IP地址“都是反复的”，良多论坛用户是“5月18日以后才注册的”事情经由曝光后，对王老吉也形成了较大的负面影响，不外这种负面没有上升到严峻危机的层面

　　但是，另一些品牌就没这么荣幸了，从三鹿媒体维护费、华硕陷害门、杨元庆被曝离职等，越来越多的品牌开端参加这个玩火的步队，并把网络营销当作一种恶意攻击竞争对手的一种策略历史的经验表明，中国企业非常擅长抓住一些新的传播方法，并把它敏捷放大，也把这种品牌营销的善和恶无穷放大，先突起的是这些玩火者，先死掉的也是这些玩火者

　　警示2-警戒对囧的恶俗化，而缺少对年青一代的真正懂得囧是最近一年才暖起来的新词，想起来很不可思议，“酷”成为流行词汇还花了好几年但是，良多人只是把囧当作一种非主流、吃饱了撑着甚至是恶俗化的名词，并不是每个人都能洞察到囧流行背后的意义

　　至少，李宁洞察了囧的真正含义李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年青化发愁，虽然其年青化品牌战略已经实行了5年，却并没有突破性产品，周小凡把研讨的眼光放在“90后”身上，发明他们有一些共性，毛病是-自私、短视、没有虔诚度、没有耐烦，有点是-自负、学习才能强、真实、标新立异“囧”就是入入他们内心世界的一个窗口，2007年，周小凡和同事设计的囧鞋设计图问世，2008年，囧鞋上市，卖疯了

　　警示3-警戒网络营销和传统营销的错位逐渐的，一种潮流正在发生，那就是网上力气和网下力气的整合，越来越多的传统营销高手在拥抱网络，加大网络投入，而一些网络营销高手也在积极拥抱传统，好比阿里巴巴、新浪

　　望一个错位的案例-美特斯邦威08年，美特斯邦威的ME&-CITY签约《越狱》男一号米勒，并投入了大批的电视广告美特斯邦威显然对米勒以及《越狱》品牌的深层次原因缺少懂得，对米勒的品牌DNA思考不够米勒是“隐秘流行”之王，而ME&-CITY是首次公开亮相，选择一个公家明星显然更加符合美特斯邦威的品牌核心同时，美特斯邦威是一个传统营销高手，好比，打品牌、广告、渠道、门店等，但是，米勒是一个网络力气的产物，米勒的背后是粉丝、互联网、非官方传播这种新的元素美特斯邦威却用传统的营销伎俩去推一个“隐秘流行”明星在博客、互联网、口碑传播等方面，美特斯邦威基础毫无动作

　　警示4-这也是最主要的，引燃网络魔力并不容易，它不仅须要立异的方法，更须要新的理念，对互联网精力的核心懂得这种网络精力的核心是一种民主的力气，它须要以一种创意的而非俗气的、自由的而非逼迫的力气，那些真正网络营销高手清楚，网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告诉，它是一种大众的力气，能够发生一个很庞大的经济实体中国企业在这方面大多是反民主策略，正式因为不够有设法主意，才用网络黑社会的方法去硬推

　　联想的酷库熊案例算是这样一个尝试，作为联想ideaPad营销运动的头炮，其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊，从制造动漫原型，编写故事，拍摄网络片子，林俊杰唱主题曲，包含后来大范畴的网络灌水及网络传播、广告传播等，联想入行了一系列的网络营销尝试酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰，关于酷库熊的初衷，刘杰说要发掘“愿望”这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个要害词-网络、动漫、情感据说，酷库熊带来的匆匆销效果也不错，十一期间卖出了10万台笔记本，在淘宝上6天就得到了1000台订单

　　现在，请忘掉营销，学会囧营销——制造一种有趣、好玩的体验