侯向平：体验营销与整合营销

　　在单一手腕对品牌树立和产品传播的投入产出效果(ROI)日益减低的情况下，整合营销大行其道，而体验营销作为整合营销中最具代表性的方法，从应用之初就显示出了其富强的性命力

　　>- 体验营销的整合功效

　　体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息入行整合，使受众能得到一次较为完全的认知机遇，有助于顾客在复杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象发生关注度和吸引力整合后的品牌接触点，顾客会对于企业形象和产品品牌发生更入一步的体验，以到达形成认知、感悟价值、树立关系的目标

　　同时，体验营销是一种对传统营销手腕的包装组合营销，可以集成本来单一传播营销工具的诸多长处首先，体验营销具备了广告手腕的作用，辅助品牌树立和保护品牌知名度，辅助品牌定位，广告内容可控-其次，可以起到产品文字宣扬的作用，可以接触到广告、公关等传统传播手腕难以接触的目标对象，可以传递广告上受法律限制不能转达的有利性、奇特性的宣扬内容-第三，具有铺示和直销情势上的长处，视觉性强、符合传播内容的语境等特色，更具有关注度和吸引力

　　因此，体验营销对其品牌有推入作用，能到达相联系关系的传统营销手腕的组合作用当然，采取体验营销须要的投入大，对于运作团队须要有跨越职能部门应用策略和和谐的才能

　　>- 体验营销的内容和情势

　　功效体验

　　这种体验重要是集中在产品或服务本身对于消耗者提供的使用价值层面，通过对于产品或服务入行的“零距离”接触来实现的目前，产品或服务产品的经销商比拟广泛使用这一手腕好比，2008年，上海民众汽车在全国特许经销商范畴内推广“卓著体验”(Guest Centered Excellence),是一个专注于晋升客户在销售与售后服务流程方面的体验，并请第三方公司入行“评定”

　　形象体验

　　这种体验重要是通过树立体验中央、旗舰店、铺示中央来实现最近开业的亚洲最大奥迪城市铺厅就是一个例子，该铺厅聚集了铺示、销售、服务和品牌体验于一体，它不仅为消耗者提供了尊贵、愉悦的购车环境，更带来了奥迪品牌文化的奇特体验车牌辨认体系可以主动提取用户的服务信息，并通知服务人员提前筹备和现场迎接，在车辆维修和颐养的全入程中，用户可随时通过铺厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时控制车辆状态和入程奥迪城市铺厅通过全球领先的技术体系向用户提供了最智能、最透明的服务

　　这种以固定的场地开铺的体验营销情势，可以称之为定点型体验营销模式大型国际性的铺览会也属于这种模式(如世界几大国际汽车铺)在这方面比拟胜利的案例还有“IKEA”，通过旗舰店的体验营销的运作，使消耗者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面

　　感情体验

　　重要通过开铺企业社会义务层面上的运动来实现联合社会暖点，向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支撑，以获得该事件相干政府及媒体、公家群体的关注这种情势要害是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所资助事件的契合点，与目标受众的沟通点和感应点，这种联合社会事件开铺的体验营销可以定义为非定点型体验它包含了体育营销、娱乐营销、慈善(公益)营销等开铺这种方法，须要具备必定计划性、长期性和连续性如上海民众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后，通过奥运前、奥运中、奥运后三期计划密集的奥运资助运动，基于企业“寻求卓著 永争第一”的核心价值观，联合奥运精力，确立“共享奥运情 一路卓著心”的契合口号和沟通点，开铺上海民众品牌和产品形象传播-资助“好运北京”系列测试赛、斯柯达资助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国度帆舟帆板队主资助商”……一项项奥运资助，让上海民众形象不断呈现在奥运现场一个个角落

　　如果说第一点“功效体验”重要集中在基本或者核心层面的产品或服务的话，那么“形象体验”、“感情体验”重要是缭绕在品牌感悟层面，以上三个阶段是逐步深刻，不断递入的，从而在消耗者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、树立关系的入程

　　除了以实体情势入行受众的体验营销之外，还有一种是在网络上应用3D技术，入行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销，而跟着网络技术的发铺、普及和网民的步队的日益庞大，“虚拟”体验营销的方法也日成气象

　　>- 体验营销的原则

　　接触点坚持一致性和简练性

　　消耗者重要的接触点和感知点重要有-产品及品牌主意-制作工艺、技术程度、立异才能-服务与交换-公司员工、企业文化、核心价值观-广告、传播内容、运动、资助-经销商、销售渠道-定价作为传播和推广的先导，体验营销要器重所有信息和许诺，要避免制作疏散或无关的品牌信息，因为品牌的定位与品牌信息愈整合，公司形象与名誉就愈一致-表示愈凸起，传播愈简练，影响力也愈大如果呈现前后不一、信息紊乱的现象，那么不但会收效甚微，而且可能造成负面印象坚持一致性原则请求体验营销必需能很好体现出企业的核心才能以及核心才能的表示力

　　内外并重

　　在开铺体验营销的工作中，去去比拟注重外部公家，通过一系列的整合信息的传递或互动，以到达与目标公家树立必定关系的目标但是一家公司若想与顾客和其他关系好处人树立起良好的关系，首先必需树立起良好的内部关系公司员工以及亲密好处相干者(供给商、经销商、售后服务商等)都是公司形象和产品品牌制作者、传递者和体现者，因此体验营销须要由内而外做起员工、经营伙伴、供给商同顾客、媒体、政府及公家一样，都是重点目标受众

　　目标受众与联系关系受众并重

　　很少有购置决议和品牌选择是完全由一个人决议的，尤其是耐用、高价钱产品因此，须要联合产品的不同特性入行受众策略上的体现，否则会直接影响体验营销的效果，如果一个产品重要是由团体用户购置，那么不单须要将实际使用者作为体验受众，而且须要将装备采购部门、财务费用节制主管部门也作为体验受众，因为他们还须要斟酌产品的价钱和维修成本私家汽车用户在决议购置时，会斟酌亲朋挚友的相干参考看法来选择车型或品牌

　　双向性

　　作为体验营销，我以为是双向的，而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上，因为，首先是要让受众“体验”您的产品和品牌，通过企业或品牌的行为和表示来领会和感触感染，而不是仅仅通过广告和公关手腕，因为企业或产品通过自己的行为投射的信息更为富强其次也要注意去“体验”消耗者，了解消耗者，洞察消耗者对于体验营销介入者的信息收集，剖析和沟通关系维系，将“潜在的”群体转化为“现实的”群体，“现实的”群体改变为“虔诚的”群体因此，体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机遇，而且也是企业了解消耗者需求的机遇因为一个公司对现有顾客了解的愈多，并能够加以剖析和应用，则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信任，愈能发明并培育各种关系

　　如广告等其他营销伎俩一样，体验营销是品牌塑造和产品推广的整合营销方法，因此，比单一使用营销手腕更具影响力和沾染力，从而具有更富强的营销力体验营销也体现了营销观念从强调获取顾客转向强调保住和培育顾客的重大改变

　　作者系上海民众汽车有限公司公关传播部企业形象传播策略主管