艾·里斯：北京奥运的国家品牌营销

　　众所周知，全中国都见证了2008北京奥运会的宏大胜利，但也许有人不知道，它在美国的反应可以用一个词——惊艳——来概括对揭幕式、闭幕式和赛事的报道，所有的媒体都无一例外埠正面而积极在我读到的上百篇对2008北京奥运会的报道中，没有呈现一个负面用词，美国发行量最大的报纸《今日美国》(USA Today)这样报道-“北京奥运会揭幕式上的盛况、烟火的华丽以及声与光组合而成的绚丽场面，给绝大多数人都留下了深入的印象，这是一场上千视觉元素组成的盛宴”

　　毫无疑问，2008北京奥运会是有史以来举行得最为杰出的一届，整个嘉会期间充斥了戏剧性、发明性，无可抉剔本届奥运会在美国的收视率也超过了以去任何一届作为今年夏天最暖门的大事件，它的收视率遥遥超过了NBC(美国国度广播公司，隶属于通用团体)的预期事实上，电视观众对2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最绝管NBC耗资8.94亿美元购入赛事的转播权，它仍预期能得到超过1亿美元的利润收入(通常情形下，电视广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件会遭遇丧失)

　　谁是奥运营销的赢家

　　它值吗?美国的广告商们好像是赞成的,他们在奥运期间破费了10多亿美元，在NBC的7个电视频道上投放的广告片时长超过3600个小时，这是史无前例的

　　联想对于自己的介入尤其满意，它在美国投放了4条广告片，播放总计175次，每条广告片都以“联想资助本届奥运会”的声明停止联想的CEO是这样说的-“作为资助商，我们不仅仅让我们的品牌呈现在媒体上，联想也极大地介入了本届奥运会的运作我们为竞赛提供了3万余件装备，600名以上的工程师和技师在赛场上做了1年多的筹备工作”

　　依我望来，真正的赢家是中国这个品牌，本届奥运会大大进步了中国在全世界人们心智中的位置，强化了全世界对中国的认知

　　先有战略，再做传播

　　人们对中国的认知是什么?

　　有的国度拥有数千年的历史和文明，但在高科技范畴毫无优势(例如希腊和埃及)-有的国度被推崇为先入技术的代表，但缺少深挚的历史底蕴(例如美国和德国)令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知——中国事一个同时拥有最古老的文明和最先入技术的国度——这是极其罕见的认知联系关系

　　但是，我必需指出，中国这个品牌的奥运营销存在美中不足的处所，那就是没有预先把这种认知形成一个光鲜的定位概念，“北京”这个品牌做得也不够“新北京、新奥运”转达了北京光鲜和奇特的定位吗?我以为没有，您以为呢?德国在推广“立异国度”，韩国事“炫动之都”，罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢?

　　推而广之，那些为了成为北京奥运会资助商而投入大把钞票的中国企业也广泛存在同样的问题您不能依附“梦想”这种虚无缥缈的概念去树立品牌在聚光灯下呈现、获得民众关注之前，首先应当思考的是-我是谁?我期望人们记住什么?

　　要真正掌握奥运这样的重大机遇，无论是国度、城市仍是企业首先应当对自己的品牌入行战略上的检视

　　新加坡定位之误

　　在我望来，这个概念不仅缺少公关潜能，同时对普通耗费者来说也几乎没什么意义，很难入入人们的心智“独一无二”是一个准确而安全的概念，但放在营销层面上来说就没有多少意义每个城市、每个地域、每个国度都是奇特的，为什么就单说新加坡是独一无二的?一个城市或地域又要靠宣扬什么来表示它的独一性呢?

　　其实，有一个方面新加坡是独一的在新加坡，栖身在高层楼房的居民数量占到它总人口的86%，居世界首位据此，新加坡的商业报纸大篇幅刊登了我的观点-“新加坡应当把自己定位为‘未来之都’”

　　什么是“未来之都”?在一个能源稀缺、一桶原油售价100美元的时期，人们搬出独栋别墅入住高层楼房是一个必然而且十分有意义的发铺潮流美国87%的人口栖身在独栋别墅里，只有2.5%的人口栖身在公寓里(一个公寓通常有5个以上的单元)美国一个独栋别墅平均每年的能源耗费到达1697美元，而一个公寓单元的耗费只有803美元让大家都住到高层公寓里，就能把能源耗费减半

　　这并非什么不人道的设法主意过去，我们住农场-现在，我们住独栋别墅-将来，我们住高层公寓我以为新加坡应当把自己定位为“未来之都”

　　公关须要付诸行为

　　多年来我们一直强调“公关第一，广告第二”的观点公关不仅仅是停留在“说辞”上，而是把它以“行为”表示出来，这才会更加有效

　　好比，新加坡定位为“未来之都”之后，可以举行年度的全球“城市建筑”论坛，不仅吸引世界上最有名的建筑设计师，也能引起全球有名媒体的关注，慢慢地，新加坡的“世界城市论坛”会和瑞士达沃斯的“世界经济论坛”一样驰名，每年都会有成千上万的商界和政界引导人像赴达沃斯一样出席这一论坛

　　然而实际上，有太多的公关谋划只是为了引起公家的注意，却不涉及任何有实际价值的业务例如在美国，两大重要政治党派(民主党和共和党)每4年就要举行一次全国大会，举行大会的目标是什么呢?候选人在全国大会之前就已经通过投票发生了，举行大会独一的目标就是公关大约14000名记者赶去美国西部的落基山地域，凑集在科罗拉多州的首府丹佛，仅仅是为了报道约3000名民主党代表加入的这些活动

　　为什么中国愿意破费约400亿美元独自承办2008年夏季奥运会(其中揭幕式耗资约3.5亿美元)?谜底是——公关从其给中国带来的公关效应来望，我以为这笔破费是值得的北京奥运的宏大公关效果是通过中国政府主办了2008奥运会来达成，而不是依附公关机构投入大批资金去宣扬自身的历史文化和先入技术而达成的

　　如果想要做活一个公关谋划，您必需付诸行为这是中国主办了2008奥运会给我们很好的启发，企业也可以此为鉴来思考企业的战略

 -

　　公关效果有赖于积聚

　　和广告比拟，公关要思考的是“长期”，时光越长，其积聚的营销效果就越大1896年的第一届现代奥林匹克吸引了来自13个国度的300名运发动，而加入北京奥运会的运发动超过了1万名，来自205个国度和地域(结合国的成员国也不外192个)因此，我们也为希腊觉得遗憾作为奥林匹克的发祥地，主办奥运会长达1100多年，也是首届现代奥林匹克的主办地，却没有足够的遥见来注册命名并长期举行奥林匹克嘉会

　　按期的国际大事件能带来公关的潜在效应是宏大的望望法国的“环法自行车赛”(全球最有名公路自行车年度大赛，每年夏季7月举行，路线经由法国与附近的国度，冠军为各段时光累计起码者)，像这样每年的自行车竞赛也要像奥运会一样各个国度接力下去吗,就像“明年，环意(意大利)自行车赛”?

　　每一个国度、地域、城市或者企业都应当斟酌长期资助某个事件能为其带来公关效应这一潜在因素

　　中小企业怎么做

　　在营销中，公关和广告之间是共生的关系在您发起一场广告战之前，您应当先打赢公关战在当今这个信息过度的社会，要制造出令人印象深入的广告是难上加难不仅仅是因为广告的数量之多，还因为在广告所转达的信息中所固有的不可托因素而公关恰恰补充了广告无法给予的可托度，使得宣扬更为有效

　　时至今日，公关谋划已并非易事，软文或消息稿、消息宣布会这些传统的公关工具已经不再那么有用了，除非是针对像微软、IBM、通用这些特大企业或许还能奏效

　　对数以万计的小企业来说，如今的公关是最难题的工作,您必需借助某些特定的媒体渠道，针对它们的受众来传播信息广告是民众传播，而公关是一对一的传播另一种选择就是做一些事情来吸引媒体的注意

　　位于美国东海岸新泽西州的亚特兰大，主办了“美国小姐大赛”，并非为了选出美国最漂亮的女士，而是为了将亚特兰大打造成一个旅游城市

　　梅西百货公司一年一度举行的“纽约梅西感恩节游行”活动，并不是为了向社会归馈表达感激，而是为了晋升梅西百货公司的品牌每年的游行都会被电视转播，大型的充气玩偶气球吸引数百万的观众

　　纳森快餐连锁于每年的7月4日在纽约举行“吃暖狗大赛”美国最大的体育频道ESPN对限时赛和加时赛都入行直播

　　从1993年以来，纽约的高层办公建筑楼群洛克菲勒中央每年都资助圣诞树亮灯典礼，并因此发生了一系列有利的消息报道题材，这样的效果遥甚于打数十倍于资助金额的广告

　　正如我们从2008奥运会中望到的那样，好的营销首先应当来源于好的定位概念及以此形成的战略，然后通过行为使战略引起关注，入入人们的心智,而不仅仅是停留于依附概念的传播

　　最后，保持您的行为，使之不断累积效果