吴宜蓁：新时代是启动新思维的主角

　　11月13日-11月15日，第十八届世界公共关系大会在北京暖烈召开，以下为15日上午在友情宾馆举办的分论坛G-年青人和品牌，与下一代沟通的现场

　台湾辅仁大学吴宜蓁教授-

　　女士们，先生们，我非常愉快在这里跟大家会晤请谅解我，我必须要用中文来做我的演讲我的标题会分为三个阶段第一个阶段是为什么我们要跟年青人做沟通，第二个是我们怎么样跟他们沟通，第三个我会提出几个台湾的个案，因为个案是最有趣的，而且是最令大家印象深入的这些个案也刚刚逢迎了艾伦·拉姆巴姆，我的这些个案所体现出的概念跟刚才下面发言人的概念是一样的

　　首先我想提出几个数据，让大家知道现在年青时期他们的购置力这个是台湾东方线上版提出的讲演各位可以望得出来，在买时尚精品、名牌的购置力上面，最高的处所是20到29岁，而不是年迈的，或者是中年人可见他们的消耗力品牌的消耗群已经年青化，差不多有一半是20到29岁在问到您以为名牌可不可以彰显您的品位跟身份位置，年青时期甚至于15到19岁这些小萝卜头都感到买名牌能够彰显他们的位置，跟那些20多岁的人已经不相上下了台湾年青族群的总体消耗力连续的增添，他们喜欢的是休闲、饮食、娱乐、购物、汽车、电子产品万事达卡他们的调查，十年以后台湾年青的族群每年的消耗力会到达8640亿新台币，也就是相称于1700多亿的人民币，或者是270个亿美元我等一下会讲到大陆的一些比拟万事达卡他们的估量以台湾市场来讲是旅游与休闲运动是年青族群最重要的支出每一年都会差不多9%的比例在增添其他的也是一样所以我们千万不要轻忽了年青时期的消耗才能他们的消耗是他们想要跟成熟时期并驾齐驱，证明他们的自我摸索和自我定义以及自我认同

　　接着我们来望两岸，很巧的是2007年我代表辅打广告和台湾先势团体入行两岸大学生消耗力的调查台湾是台北大学做了几个重点大学两地差不多1000个样本左右我们发明台北大学经济起源，大概一半人会归答，打工跟家人提供都有所以台北大学打工的比例在增添以上海来讲，以家人的提供为主，差不多六成左右但是打工也在增添

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　　我们望他们把钱花在哪里?他们自己打工三成是用在基础的消耗但其他的三成很有趣，台北年青人喜欢玩，太多好玩的处所，所以他们会把三成的钱用在娱乐消耗其他一称他们会买名牌和精品可是以上海来讲，上海的大学生对玩的性质少过买名牌，也许因为上海那边生涯圈是这样的潮流各有一成他们会用在买3C产品跟通信产品两岸大学生每个月会花两成左右在买品牌和精品

　　两岸大学生对品牌的认同属于中上，他们愿意花更多的钱来买名牌，会以为名牌的品质较好所以我们会发明以营销者来讲，这是一个机遇，不仅是成熟时期有消耗力，年青时期也是我们不可消耗的族群另外一块是讲我们自己，在座有30岁到40岁的我们虽然年春老去，可是我们还有一颗年青的心刚才我们讲年青人，他们消耗力很好，所以您们一些企业都要聚焦在他们身上但是不要忘了我们这些老头子，老太婆我们有一颗年青的心，所以这个企业跟我们讲话的时候请把我们当年青人望，我感到这是另外一种您在做营销的时候要去思考的一点，因为消耗者的心智春秋不断降落，我们盼望常保年青的心所以这是两个方面所以企业必需塑造消耗者符合自我概念的品牌形象，来到达产品差别化，发明更高消耗者的价值

　　我们来望望很有趣的口号食物饮料业他们就说年青最可口!汽车业他们说大牌也要装可爱!所以您望现在为什么奔跑也在走向流线大的汽车也非常变得年青化珠宝精品业说要贵气不要老气!家电业不是老牌最好吗，年青更好!化学品业要诉求永遥的18岁时尚业就是年青就是一种时尚所以当您不再走时尚的时候，您就老了

　　刚刚为什么要跟他们做沟通，讲完之后我们入入到第二个阶段要怎么样跟他们做沟通这个N时期我们怎么样跟这些小毛头做沟通，或者是我们怎么样跟不服老的这些人做沟通呢?第一个介入式的行销第二个我们要把网路媒体当主力，就是善用网路媒体

　　介入式的行销，其实它仍是传统行销的方法，也就是AIDMAS要先告诉的方法让他介入，不只是告诉，而是说来加入第二个透过介入来培育注意力跟兴致第三个就是因为介入而激发了他的设法主意第四个因为介入而发生了记忆，把产品记下来了第五个走到最后一个阶段了，购置的行为地个就是满意度的晋升这就是介入式行销的一个行销架构

　　网路媒体我们要用年青人的语言跟沟通方法来让他们共识跟认同第二个很重要的是发明网路议题也就是说您的议题的行销在网路上面发行让网路的议题能够跟这个实体的媒体来做联合在台湾我们用的良多，先让网路营销人去做，那些电视、报纸、杂志纷纭报道，所以整个流量是从网路流向民众，成本非常的低，因为您也不悦买电视广告，也不用买报纸广告，而是报纸跟电视天然而然会帮您报道，增添话题，来引起其他主流媒体的关注再就是分享创意，能够让网友坚持新颖感跟粘度

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　　最后就是品牌人脉的扩散效应这个也是网站跟博客您让这个议题去发效，发生一个社群从这个博客就发效到整个社群网络在台湾我们有BBS，有整个讨论区，我想在各地其实是一样的在社区发铺之后到整个网络做营销，开端扩散到报纸到整个大媒体连续的效应

　　接下来我们望个案LEXUS是丰田的顶级名车他们怎么样跟年青人做沟通呢?也许您会说天庆人买不起LEXUS，等他们有身份位置，有收入的再鸣他们来买吧，错他们从大学校园就感到说，我们要让年青人从大学生的时候就有一个幻想等到时候就买LEXUS从2006年开端开办校园行销的企划案，这些做法现在有良多的大企业在做，就是沿用刚才讲的介入行销的方法，您先不懂这个牌子不要紧，您先来介入我们整个市场营销，从介入里面您把它跟您烙印在一起了他们美其名曰是说我找企业接班人，所以明年度请帮我们设计一下LEXUS怎么做行销，所有大学生都加入了，大概一年有好几百份像良多博客也是这样，两岸三地做一些企划案这个是胜利跟年青人沟通，让LEXUS品牌度晋升

　　手机当然也要了诺基亚的"音乐让我说"，音乐手机的主题运动他们是从一个电视广告动身，这个电视广告是没有结尾的，这个成果让年青人去假想两男一女同乘公车，两男分离用手机播放音乐转达心意给女生，可是广告最后没有结局留了个伏笔呈现音乐若我说所以年青人说怎么广告没结局，我到网络上搜寻望望，他就被钓钩了，到网上可以票选左边有一个官方的结局，粉红色这块是网友推举的创意结局您可以自己拍，自己假想上传到网站上去，或者是投票望哪一个成果是大家最喜欢的做了两个月的运动，累积了52万人潮每个人在运动网站停留6分38秒我不知道各位在网站上停留几秒?他们在一个网站停留6分钟，所以非常非常的粘很高让年青人被动接收电视广告到自己决议品牌广告让年青人的情感感到诺基亚没有把我当成被动消耗者，甚至让我介入广告，让我变成广告创意总监，或者广告创意组建，或者是行销的团队，您太尊敬我了，您这个品牌太了解我了所以诺基亚一直是台湾大学生心目中数一数二的手机品牌，因为它深化品牌在消耗者心中的感觉所以网友，年青人须要一个表演的舞台，只要品牌给他们机遇，施铺创始人，他们就会为品牌发声

　　中华电信，这个也是台湾受赞率最高的手机体系业者他们在奥运的时候就有一个免费影音网站，现场同步奥运竞赛赛事所以所有年青人都不太望电视，因为电视转播很有限，他们就去影音下载，同步收望，买中华电信，用这个随时可以望他们有一些运动，奥运特派员争霸战，还有聊天室，把球迷跟主播到一起讨论，非常非常的胜利我们望多胜利，中国电信MOD手机无线上网业务成长了1倍再来影音下载奥运精采影片下载量成长了9倍网络流量成长了5倍非常胆怯的数据

　　这是另外一个在台湾很胜利的案例，矿泉水的品牌鸣"多喝水"他们就做了一个水超人这个水超人就是您可以上网，说Waterman我现在想追一个女生，她住在北大，可不可以帮我约下来，他就会帮他完成这个好事他的口号是没事多喝水，多做好事，让世界变得更好它是联合博客，联合代言人策略，联合了广告，联合了公关策略，整个都联合起来我问我的学生，每一个人都好喜欢这个广告，每一个人因此多喝水

　　最后一个我们台湾现在最流行的《海角七号》这个是我们现在以为最经典的网路口碑效应的案例为什么呢?大家可能已经知道这个片子了，它其实是一开端没什么人望，8月就上演，票房一直都不好可是它因为网路口碑，还有一些博客的行销，它后续一直望涨，8月整个像股票一样上涨，现在已经突破4.5亿在台湾已经打破了《色戒》、《赤壁》等等良多好莱坞的片子，变成台湾片子卖座的片子，仅次于《铁达尼号

　　本片因为缺少预算，没有钱做匆匆销，没有措施做行销，就通过口碑入行行销工作人员拍个图片，一直在官方博客播放所有望过的人都变成他们行销高手，所以望过的人在网络上面，BBS上面说不停的说这部片子太好望了，太感人所以他们不费吹灰之力施铺"病毒效应"的成果，这些人都不是大明星，这些人良多是第一次拍片子所以是小兵立大功，非常胜利的案例

　　所以我们最近流行一句话，就是您望到人不问说您好吗，我们不说您好吗，而是说您有没有望过《海角七号》，问您望过几遍，有人已经盘过十几遍

　　我的结论就是行销巨匠菲力浦·科特勒新时期是启动新思维的主角YSL创意总监说品牌年青化不仅是未来的潮流，也是很天然的潮流我们要让年青时期不仅是消耗者，而是当做您商品的代言人，让他们能够自己去打动自己，就会购置商品，变成一个品牌虔诚度的消耗者谢谢大家!